La mayoría de nosotros ha aceptado el hecho de que cuando iniciamos sesión en un sitio web, las cookies web rastrean cada uno de nuestros clics. Así es como sitios como este pueden saber lo que las personas están leyendo y lo que están ignorando, lo que ayuda a informar lo que esos sitios publican a continuación.
Lo mismo ocurre con los sitios de comercio electrónico. Si hace clic en un par de zapatos en Saks.com varias veces, tal vez incluso lo coloque en un carrito de compras virtual, es probable que vea anuncios para ese calzado exacto horas, incluso días, después. Si compraste los zapatos o no, solo importa un poco. Las cookies permiten que los sitios de comercio electrónico rastreen el comportamiento del consumidor, lo que a su vez informa mejor cómo se ve cada sitio, qué tipo de productos ofrece y dónde más en la web compra anuncios.
Los minoristas quieren poder recopilar los mismos datos que recopilan en línea en sus tiendas físicas. Hasta hace poco, eso no ha sido posible. Sin embargo, la llegada de los teléfonos inteligentes significa que los minoristas pueden seguir cada vez más todos sus movimientos. Y al igual que existen múltiples plataformas de análisis en la web, desde Google Analytics hasta mi favorito en particular, Omniture, existen docenas de programas de análisis en la tienda, muchos de los cuales han recibido millones de dólares en fondos de capital de riesgo durante los últimos dos años. años.
El que es más probable que encuentre inicialmente es iBeacon, que fue desarrollado por manzana. Funciona con el Bluetooth de su iPhone para rastrear sus movimientos en la tienda. (En este momento, se usa en las tiendas de Apple, pero es probable que otros minoristas lo usen en algún momento). Si se "inscribe" en iBeacon, lo que significa simplemente tener Los "Servicios de ubicación" están activados dentro de la configuración de su iPhone: cada vez que ingresa a una tienda Apple, la empresa puede rastrear cuánto tiempo está allí y dónde gasta más tiempo. En algún momento, Apple podría hacer ping a su teléfono y decir: "Oye, vemos que debes comprar un nuevo iPhone. Dirígete al piso 2 para comprar uno ".
Google está probando una tecnología similar, con especial atención a los anuncios. ¿Recuerda esos anuncios de zapatos que aparecen debido a las cookies? Google quiere poder realizar un seguimiento de sus movimientos en todos los dispositivos. Si ha iniciado sesión en una cuenta de Google tanto en su computadora como en su teléfono, podrá publicar el mismo anuncio en dos lugares. Y si pasas por la tienda, es posible que eventualmente pueda enviarte un "¡Hola!" ¿Recuerdas esos zapatos que estabas mirando en línea? Están disponibles aquí. Y a la venta ".
Si bien Apple y Google están recibiendo la mayor cantidad de prensa en este momento para la tecnología de ubicación, hay un puñado, si no docenas, de nuevas empresas que están preparando su propia mezcla especial de análisis en la tienda.
Uno es el con sede en San Francisco Índice, creado por los ex empleados de Google Marc Freed-Finnegan y Jonathan Wall. Los cofundadores se conocieron mientras construían el sistema de pago móvil Google Wallet. Ahora están abordando la experiencia en la tienda y recientemente recaudaron $ 7 millones en una ronda de Serie A dirigida por el presidente ejecutivo de Google, Eric Schmidt. A diferencia de muchos de sus competidores, Index será una marca que se presentará a los consumidores. Los usuarios podrán descargar una aplicación, crear un pin de identificación y cargar la información de su tarjeta de crédito. Cuando entren a una tienda participante, Index probablemente sabrá si han comprado allí antes y qué han comprado. Es posible que se notifique al usuario de un nuevo trato; tal vez en un artículo favorito, tal vez en un producto completamente diferente que los lleve a mudarse a una sección diferente de la tienda que nunca antes habían visitado. La esperanza es que el usuario se sienta satisfecho gracias al descuento y el minorista, además de todos los datos que está recopilando sobre esta persona, habrá realizado una venta adicional. "Los incentivos personalizados ayudan a nuestros socios a aumentar los ingresos y los márgenes al mismo tiempo", explica Freed-Finnegan.
Startup con sede en Nueva York Nomi está adoptando un enfoque diferente. Con menos de un año de actividad, la empresa, que recaudó $ 10 millones adicionales en una ronda de Serie A dirigida por Accel Socios en abril: ya tiene más de 40 empleados, que se están enfocando en hacer que el marketing fuera de línea sea tan efectivo como el digital. márketing. Como ejemplo: recuerde el Vans Warped Tour? Todavía está funcionando. Durante mucho tiempo, Vans realmente no tenía forma de comprender realmente el impacto de ese importante esfuerzo de marketing en las ventas; todo se trataba de un instinto. Pero ya no tiene que ser así. Vans podría contratar a Nomi, que podría monitorear los teléfonos inteligentes de los asistentes y ver cuál de ellos visita una tienda Vans después de ver un concierto. Nomi combina esfuerzos novedosos como este con la videovigilancia más tradicional en las tiendas. (Muchas empresas ya hacen este tipo de cosas, pero Nomi dice que cobra menos y combina con tecnología más avanzada). "No estamos vendiendo solo una función", dijo el cofundador Wesley Barrow dice. "Ofrecemos una imagen holística de lo que pueden hacer". Nomi apoya esa imagen con una robusta elemento de servicios al cliente: cada minorista tiene a alguien en el equipo que lo ayudará a analizar el datos. Por ahora.
Hay muchas, muchas más de estas empresas, y todas hacen las cosas de forma un poco diferente. Con sede en Palo Alto Euclides, que ha recaudado más de $ 23 millones en fondos en general, es notable porque su fundador, William Smith, proviene de una familia de minoristas. Su abuelo era un desarrollador de centros comerciales cuya búsqueda de datos más duros inspiró a Smith a lanzar Euclid. Luego está con sede en Atlanta Sparkfly, que ha existido durante más de una década, pero solo recaudó $ 2.5 millones en 2011. Sparkfly crea cupones en la web móvil, que los compradores luego canjean en la tienda. Otro, Quri, recaudó $ 10.2 millones en una ronda de Serie B en octubre para desarrollar sus capacidades de análisis en la tienda. El punto de diferenciación de Quri es que utiliza "compradores secretos", el equivalente a un hogar Nielsen, para ayudar a recopilar sus datos.
Y el último que mencionaremos, aunque hay muchos más, es Viewsy, una firma con sede en Londres que ha recaudado menos de $ 20,000 pero logró ganar el concurso Decoded Fashion Milán en 2013. La fundadora de Decoded Fashion, Liz Bacelar, dice que Viewsy ganó más que nada por su panel de control fácil de usar. (Después de todo, estas plataformas no valen nada si el minorista no puede descifrar los datos que están recopilando).
La analítica en la tienda es, obviamente, una categoría increíblemente emocionante y potencialmente lucrativa. Pero si hay algo de lo que estas empresas realmente no quieren hablar es de la reacción de los consumidores que podría ocurrir a medida que estos servicios se vuelvan más frecuentes. En julio, Nordstrom retiró un programa de seguimiento en la tienda después de que los clientes se quejaran. (Los minoristas les habían hecho la cortesía de colocar carteles tipo "te estamos mirando" en las tiendas. mucha gente no estaba feliz.) La idea de que una tienda está recogiendo cookies de su teléfono al igual que una computadora recoge cookies de su historial de búsqueda no es difícil de digerir. Pero dado todo el Cosas de Gran Hermano que ha estado sucediendo este año, todavía da miedo a algunas personas.
Bacelar cree que el elemento de seguimiento en la tienda orientado al consumidor funcionará mejor en los minoristas de alto nivel, donde muchos clientes ya tienen relaciones con el personal de ventas. Piénselo así: digamos que entra en Barneys, un empleado recibe una alerta de que está en la tienda y también recibe una alerta sobre su compra más reciente en la tienda. Luego, el miembro del personal podría saludarlo y guiarlo hacia las cosas que cree que le podrían gustar en función de su historial de compras pasado, algo así como una herramienta de recomendaciones en vivo. Agrega Bacelar, "La personalización puede ser enorme para la conversión".