En medio de la inflación desenfrenada y la incertidumbre económica, los expertos dicen que los engaños, la "premiumización" y las compras emocionales sacarán adelante a la industria.
si parece productos de belleza se están volviendo más caros en estos días, es porque lo son.
Inflación no se trata solo de artículos de abarrotes y alquiler; también está afectando a los productos de belleza, que están experimentando importantes aumentos de costos. hasta un 11% en el último año, según Nielsen IQ. Y parece que ningún segmento de la categoría es inmune: el champú genérico es viendo subidas de precios, mientras que los costos de los productos de lujo también tienen una tendencia al alza.
"Del lado del mercado masivo, tienes una mayor diversidad de niveles de ingresos y, por lo tanto, sientes una un poco más del pellizco", dice Larissa Jensen, vicepresidenta asesora de la industria de la belleza en Circana. "Básicamente, lo que está sucediendo es que tienes estos consumidores de mayores ingresos que están más comprometidos y también gastan más que antes de la pandemia, como casi el doble de lo que estaban gastando... también son los menos propensos a sentir algunas de esas presiones inflacionarias, por lo que pueden tratarse a sí mismos".
La "Premiumización" de los Esenciales de Belleza
Más allá de la inflación que golpea los pasillos de la belleza, también hay un método de fijación de precios relativamente nuevo que está ganando terreno. Anna Mayo, vicepresidenta de belleza de Nielsen, lo llama la "premiumización" de la belleza, o cuando los elementos esenciales de belleza reciben un cambio de imagen, seguido de un marcado. Desodorante es un ejemplo de un producto que últimamente ha recibido el tratamiento de premiumización.
"No estás expandiendo el consumo de desodorante, ¿verdad? No estás haciendo que la gente use más desodorante. Pero la categoría ha crecido", explica Mayo. "En 2022, ha subido casi un 15%, y todo eso es una historia de premiumización. Los compradores se están pasando a estos desodorantes más naturales, que pueden costar tres o cuatro veces el precio de un desodorante convencional".
En otras palabras, las marcas de belleza están encontrando nuevas formas de comercializar sus productos que les permiten también aumentar los precios. De alguna manera, esa es una historia tan antigua como el tiempo, pero también está teniendo un impacto muy real en este momento. Uno Speed Stick cuesta alrededor de $ 3 en Walgreens, versus Versión sin aluminio de Native, que tiene un precio de $ 13.
"Es una historia de valor realmente interesante: la industria ha demostrado a las personas por qué deberían hacer el cambio y por qué es 'mejor' para ellos. Los consumidores están un poco felices de hacerlo porque encuentran un beneficio personal en cambiar a algo con ingredientes 'más limpios' y más naturales. Esa es una gran historia sobre cómo una categoría puede primar", dice Mayo.
Los cambios de precios, como era de esperar, tienen impactos drásticamente diferentes en diferentes sectores de clientes. Aquellos con ingresos de más de $100,000/año tienden a no cambiar su comportamiento de compra en tiempos de alta inflación, pero muchos otros no pueden pagar los precios de belleza más altos de hoy, especialmente cuando eso puede incluir números más del triple de los norma. Cada vez es más difícil para las personas pagar sus rutinas de belleza típicas y, como resultado, el mercado de la belleza está listo para un cambio.
Foto: Charley Gallay para Stringer/Getty Images
Un regreso a las marcas de belleza enfocadas en engaños
"Las ventas de productos de belleza en dólares han sido realmente saludables", dice Mayo. "Pero no es la misma historia con las unidades. La gente está gastando más: siguen comprando a pesar de que los precios están subiendo. Pero están recortando un poco de alguna manera", como reducir la frecuencia de compra de un artículo, señala.
Está allanando el camino para el surgimiento de un tipo de negocio de belleza anti-premium. Ingrese: empresas engañosas o marcas que fabrican versiones menos costosas de productos costosos.
Dosier, por ejemplo, es una marca de fragancias que se "inspira" en las fragancias de los diseñadores y ofrece sus propios riffs, a menudo por menos de la mitad del precio. Si la etiqueta de precio de $300 en Casa Francis KurkdjianEl Baccarat Rouge 540 viral de está fuera de su presupuesto, Dossier ofrece su "Ambery Saffron" de $49 como sustituto. Mientras tanto, compañías como The Ordinary y Beauty Pie se enfocan en ingredientes populares para el cuidado de la piel y ofrecen fórmulas que los destacan, a menudo a fracciones de los costos de otros. Si bien ninguna de estas empresas es nueva, y los engaños de belleza han sido populares durante años, esta categoría de la El mercado ofrece un potencial único en este momento, y está experimentando un pequeño resurgimiento para atraer a los consumidores. atención.
"Lo que es realmente emocionante es la innovación en esta industria y cómo los empresarios realmente se elevan para enfrentar el desafío y el momento en el que estamos", dice. Estas marcas engañosas están ofreciendo lo que Mayo llama una "democratización de los puntos de precio".
Además, entender el estado actual de la belleza no es tan simple como hacer coincidir los ingresos de los clientes con los precios de los productos. Gracias a la gran cantidad de categorías dentro de la belleza, Jensen dice que hay más matices que asumir que los clientes solo compran los productos que igualan su salario neto.
"No subestimes la mentalidad de 'tratarte a ti mismo'. Sí, el consumidor de mayores ingresos constituye la mayoría del comprador de belleza total, pero... hay un gran crecimiento que estamos viendo en las fragancias. Los impulsores de eso son en realidad consumidores de ingresos más bajos y más diversos étnicamente. Es casi como, sí, podrías hacer la declaración general, pero debes reconocer que existen diferencias dentro de las categorías", señala Jensen. "Están sucediendo muchas más cosas debajo de las capas, por lo que no creo que una declaración general sea necesariamente precisa, porque cualquiera puede darse un capricho".
Foto: Astrid Stawiarz/Getty Images para Sephora
Repensar el "Índice del lápiz labial" para 2023
La historia no siempre se repite, y confiar en la comprensión de lo que sucedió en belleza durante recesiones anteriores puede no ser del todo útil para analizar el panorama actual o hacia dónde se dirige en el futuro inmediato.
La llamada "Efecto lápiz labial" - acuñado por estee lauder ejecutivo Leonard Lauder en 2001, ha sido un control de temperatura popular para el sentimiento del consumidor en el mercado de la belleza. Postula que los consumidores gastan más en lápiz labial y pequeños lujos similares durante las recesiones y tiempos de recesión económica. En otras palabras, cuando aumentan las compras de lápiz labial, indica estrés económico.
Mientras Forbes reportó que el efecto de hecho se inició el verano pasado, Mayo es cauteloso acerca de su confiabilidad en el mercado actual. "Es difícil vincular un producto con el sentimiento del consumidor. Es una buena idea. Creo que algunas personas recortan ciertos puntos de datos y luego hacen que funcione, pero estamos mirando el mercado completo de la belleza: $90 mil millones en ventas en los EE. UU.”, dice ella. Esencialmente, con la industria de la belleza del tamaño que tiene ahora, hay muchas alternativas al lápiz labial cuando se trata de pequeños lujos.
Por ejemplo, "Dado que el lápiz labial es un regalo poco práctico para uno mismo [durante la pandemia], la fragancia intervino para ocupar su lugar y las ventas de fragancias se dispararon", explica Jensen. A pesar de que la fragancia suele ser más cara que el lápiz labial, Jensen atribuye el comportamiento al énfasis en el bienestar mental en la cultura de la belleza actual. Es probable que muchas compras de productos de belleza sigan siendo impulsadas por las emociones o los objetivos de bienestar.
"Cuando piensas en la belleza como industria, hay muy pocas industrias que estén mejor posicionadas para satisfacer las necesidades emocionales de los consumidores", explica. "En muchos sentidos, esto también es parte de lo que impulsa el rendimiento".
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