This Thing's Everywhere: Set Active's Monochrome Athleisure

¿Alguna vez reconoce un producto antes de saber, o incluso puede nombrar, la marca que lo fabrica? En "Esta cosa está en todas partes", profundizamos en estas piezas ubicuas y el impacto que tienen en los negocios de sus creadores.

Estoy entrevistando a Lindsey Carter mientras camina en una caminadora, donde atiende muchas de sus llamadas de trabajo en estos días. Ser el fundador y CEO de una ropa deportiva compañía, esto es natural: la ex consultora de marca y redes sociales ha estado poniendo una prima profesional en la salud y el bienestar desde que lanzó Set Active en 2018.

Con sus elegantes conjuntos deportivos, la marca Carter fue una de las favoritas inmediatas entre los tipos de modelos fuera de servicio. Para los paparazzi, fotografiar se ha convertido en un gran negocio. bebés nepo mientras caminan hacia sus Range Rovers después de Pilates. Sus manos pueden estar cubriendo sus rostros de las bombillas de los flashes, pero para el ojo entrenado, no se puede ocultar su Set Active.

Ahora, cinco años después, Set Active sigue siendo un elemento básico de Calabasas, pero se ha convertido en algo más. Aquellos con acceso a cierto rincón de la Tik Tok algoritmo puede reconocer la marca como el uniforme no oficial de la paseante de chicas calientes, el Sipper de vaso Stanley, Escritor de "El diario de cinco minutos". En mi caso, Set Active comenzó a aparecer en mi radar a principios de 2020, al comienzo de la pandemiaLas órdenes de quedarse en casa y fiebre del oro del fitness virtual. Aparentemente, cuanto más tiempo pasaba en mi sofá, probablemente con ropa de entrenamiento decrépita, más Set Active comenzaba a ver.

Pero tenga la seguridad de que la marca también existe fuera de línea. Set Active se usa en su clase de yoga caliente, en su Whole Foods local, detrás de usted en el servicio de autoservicio de Starbucks. Y lo más probable es que, si elogiara el Set Active de esa persona, también estarían emocionados de elogiarlo a usted. (Lo sé, porque esto me sucedió una vez en una clase de ejercicios, mientras usaba mi propio conjunto Set Active).

Esto es lo que pretendía Carter: una comunidad primero, una marca después.

"Al crecer y en la escuela secundaria, sentía que nunca encajaba o que no tenía voz", dice Carter sobre el andador. "Fue realmente importante para mí cuando comencé la marca que todos sintieran que estaban siendo escuchados, lo mejor que pudiéramos. Sé que no podemos complacer a todos, pero ponemos un gran énfasis en involucrar a nuestra comunidad".

Hoy, esa comunidad puede reunirse en persona en la ventana emergente Melrose de la marca, ubicada en el centro de un popular distrito comercial de West Hollywood. Está en la misma cuadra que Alfred Coffee, donde Carter realmente experimentó el momento de la bombilla empresarial que comenzó todo en 2017.

"Estaba mirando a todas estas mujeres que iban y venían de Alfred, recogiendo su café, teniendo una reunión, y simplemente me di cuenta", dice. "Nadie estaba haciendo conjuntos funcionales y activos en los que pudieras ejercitarte, pero con los que también podrías diseñar un atuendo a la moda. Y yo estaba como, 'Voy a tomar lo que sé sobre branding y marketing, y lo voy a hacer'".

La clave, se dio cuenta Carter, era la intención detrás de las propias prendas. ella había estado usando Lululemón "todos los días", recuerda, pero a medida que crecía, comenzó a darse cuenta de que no estaba interesada en realizar los ejercicios para los que se diseñó la ropa.

"Nunca iba a ser esa chica de gimnasio que iba a levantar pesas, y sentí que mi ropa deportiva me presionaba", dice. "Si no iba al gimnasio, era un fracaso".

Un año después de su epifanía Alfred, Carter lanzó Set Active, supuestamente acumulando $ 20,000 en deuda de tarjeta de crédito para hacer despegar el negocio. El proceso de desarrollo fue meticuloso, dice, e incluyó probar más de 70 muestras antes de aprobar el tejido patentado de la marca. Llamada "Sculptflex", la mezcla ultracompresiva de nylon y spandex de Set Active viene con nervaduras especiales que se expanden y contraen con su cuerpo. Desde entonces, la marca ha lanzado dos telas adicionales: la suave y apenas visible "Luxform" y la ultra técnica "Sportbody", creada pensando en los entrenamientos de alto impacto. Las tres son marcas registradas.

Estéticamente, Set Active ha hecho bien en diferenciarse en el mundo cada vez más amplio de la ropa deportiva, en muchos sentidos, manteniendo las cosas simples. Con los sujetadores deportivos y las mallas de la marca que presentan siluetas sencillas y una marca sutil, el color se vuelve cada vez más imperativo.

Carter siempre ha realizado su propia investigación de tendencias, revisando plataformas de comercio electrónico de alta gama como Farfetch y Net-a-Porter para tomar nota de los tonos que pueblan cada estación. Junto con un analista de datos dedicado y un "equipo de color" interno, la marca selecciona hasta cuatro nuevos tonos para probar, que luego se reducen a partir de ahí.

Dentro de la colección "Core" de 2022, los compradores pueden obtener sus sostenes deportivos con un solo hombro y camisetas recortadas para bebés en tonos como "Rain" (un azul helado y aguanieve), "Mojito" (un verde exuberante como un loro) o "Canyon" (un polvoriento y ardiente arcilla). Los neutrales, aunque atenuados en color, tienen nombres que son igual de llamativos: "Onyx" para negro, "Blanc" para blanco, "Oxford" para azul marino.

Sin embargo, Carter especula que el éxito de Set Active tiene menos que ver con los colores de moda y más con la marca: Set Active fue creado para ser percibido a través de la pantalla de un teléfono.

"Le damos a la marca esa personalidad humana, para que el consumidor sienta que está hablando con otro ser humano, en lugar de con una marca", dice.

Para sus 440 000 seguidores de Instagram, Set Active ofrece "Chica chismosa"-como subtítulos: limpios e ingeniosos, como si estuvieran redactados sobre un martini helado. Las fotos muestran regularmente a los miembros de la comunidad, sus selfies intercaladas entre adelantos detrás de escena o tomas de campaña de alto brillo.

Set Active fomenta aún más esa conexión humana usando Ginebra, una aplicación de mensajería gratuita para grupos y clubes. Aquí, los clientes, a los que Carter llama cariñosamente "hermanas de Ginebra", pueden interactuar con la marca a través de varias salas de chat. Algunos, como los que se centran en la prueba o el diseño de productos, son funcionales; otros, como "Monday Motivation", lo son menos, pero eso no los hace menos importantes.

"Tuvimos una buena reunión hace dos semanas", dice Carter. "Dije en el canal de prueba de productos: 'Oye, si alguien está en Los Ángeles, tenemos una reunión el martes a las 2:30'. Si quieres venir, házmelo saber. Te enviaremos los detalles. Y una hermana de Ginebra vino a nuestra reunión de preparación para ver cómo lo hacíamos".

También una cohorte clave de la comunidad Set Active son, por supuesto, las personas influyentes que ayudaron a construir la marca en primer lugar. (Podría categorizar a las hermanas Geneva como micro-influencers). Desde el primer día, dice Carter, la marca ha priorizado las "relaciones genuinas y orgánicas" con los creadores de contenido, sembrando productos cuando adecuado. El año pasado, Set Active también comenzó a incluir miembros de la comunidad en sus programas de obsequios.

"Se hizo evidente para nosotros que el boca a boca de nuestra comunidad es tan increíblemente influyente, y queríamos una manera de agradecerles por eso", dice Carter.

Si bien es fácil subirse a Instagram y ver quién es incluido en la comunidad de Set Active, también es evidente quién no es: En este momento, el tamaño máximo es 14/16, pero Carter confirma que hay planes de expansión en proceso.

"Tenemos una fecha objetivo de abril para expandir el tamaño a XXL, que es algo que nos entusiasma mucho", dice. "Nuestra comunidad ha estado preguntando sobre el tamaño extendido durante algún tiempo, y ahora estamos en un lugar desde un punto de vista financiero y de base de clientes donde podemos hacerlo realidad".

Los clientes de Set Active (hermanas de Ginebra comprometidas o no) pueden esperar que la expansión sea un principio rector de 2023, en tamaño y más allá. No es que la marca necesariamente busque hacerlo todo, especialmente cuando se hace bien capitalizando una estética específica; es más que, bueno, esa estética solo puede llevarte hasta cierto punto.

De cara al futuro, las nuevas categorías son un enfoque principal, que la marca ejecutará probando el mercado con una colaboración de marca compartida (los colaboradores anteriores incluyen justine skye y Canción de Aimée) o dar un salto de fe directamente en nuevas ofertas. En el caso de la primera, Set Active se vinculará con la marca de accesorios para el cabello ultrafemenina y amada por Instagram. emi jay después en este año.

"Al comprender a nuestro consumidor, sabemos que está cansado de los colores de edición limitada", dice Carter. "Ahora tenemos que ser creativos, por lo que el 90 % de lo que lanzaremos este año será algo nuevo. Nuevos estilos, nuevas formas de innovar productos que no has visto antes".

La narración también será nueva. El modelo de gotas de Set Active ha estado funcionando para la marca, pero este año, esas gotas se elevarán con un gama de campañas independientes que respaldan un tema consistente, llamado "reinvención nostálgica", en todo 2023. Los próximos lanzamientos de enero incluyen una gama de lounge y activewear, así como una colección comunitaria que se promocionará con un "desfile de moda reinventado".

Pero más allá de la ventana emergente de Los Ángeles, no espere grandes cambios en el comercio minorista. Donde algunos de los competidores DTC de Set Active puede estar buscando juegos al por mayor, Carter desconfía de cualquier distancia que pueda crearse entre la marca y sus "hermanas".

"Siempre he sido intencional con todo lo que hago", dice ella. "Simplemente creo que controlar tu propia marca es una historia más poderosa".

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