La revolución del comercio minorista de moda de descuento está aquí

Por mucho que los formatos de compra y las preferencias hayan cambiado en las últimas dos décadas, una cosa se ha mantenido igual: a todos les encantan las ofertas.

No sorprende, entonces, que los consumidores ahora tengan muchas opciones cuando se trata de categorías de compras asequibles, desde moda rápida gigantes y mercados de segunda mano hasta servicios de alquiler y, por supuesto, los proveedores originales de ropa con descuento: tiendas de descuento: su Bastidores Nordstrom, TJ Maxxes, Saks Off Fifths. Pero con tanta novedad en el espacio, algunos de esos viejos recursos comenzaron a mostrar su edad.

A pesar de la ocasional campaña publicitaria cursi (¿a quién demando por golpearnos en la cabeza con la frase "Maxxinista" en el 2000?) y las incursiones relativamente recientes en el comercio electrónico, el precio de descuento se ha mantenido como un segmento bastante poco atractivo y boomer de venta minorista. Un modelo comercial famoso a prueba de recesión, las entidades minoristas de descuento nunca tuvieron que hacer tanto como sus contrapartes de precio completo para atraer compradores ávidos de gangas, hasta ahora.

Esta primavera, Saks Off Fifth se relanzó con una nueva identidad visual, una campaña, un eslogan ("donde la moda despega") y un programa de fidelización, todo lo cual refleja el nuevo modelo digital primero del minorista. Esta evolución comenzó a tomar forma en 2021 después de que el negocio de comercio electrónico de Off Fifth fuera escindido en su propia entidad con una inversión de capital de $200 millones liderada por Insight Partners. (Hudson's Bay Company continúa operando las ubicaciones físicas).

Hasta ahora, esta inversión en digital parece estar dando sus frutos: una nueva aplicación ya tiene más de 1 millón de descargas y los ingresos digitales crecieron un 50 % en 2021.

"Creo que la pandemia nos dio la oportunidad de reimaginar realmente cómo es el descuento de precio tradicional", me dice Sara Griffin, vicepresidenta sénior de marketing de Saks Off Fifth, en una llamada reciente. "Saks Off Fifth tiene una oportunidad realmente significativa de ganar en lo que es un sector de lujo de bajo precio desatendido. Realmente estamos en una posición única para beneficiarnos de la convergencia de dos fuerzas distintas pero relacionadas: este crecimiento que estamos viendo en el sector de descuento junto con la expansión continua de lo digital, particularmente cuando se trata de lujo en línea venta minorista."

El descuento se pone en línea

Históricamente, los minoristas de descuento han evitado el comercio electrónico. Para ser justos, es excepcionalmente complicado para ellos: mientras que las operaciones de precio completo pueden planificar sus surtidos con meses de anticipación y vender grandes cantidades de artículos individuales que solo necesitan ser fotografiados y enumerados una vez, el inventario de los minoristas de descuento está constantemente cambiando. También existe el argumento de que la "emoción de la caza" de comprar ofertas en persona no se puede replicar en línea, lo cual, claro, hubo algo emocionante acerca de desenterrar una blusa de Chloé con un 90 % de descuento en Century 21 después de pasar horas recorriendo los estantes, pero ¿quién tiene tiempo? ¿más?

Otro problema fue (y sigue siendo) la renuencia de las empresas de lujo a participar por temor a la dilución de la marca. Algunos preferirían literalmente quemar $ 37 millones en mercancías de lujo no vendidas que arriesgarse a ser visto en un entorno sobre el que no tienen control total. Otros solo estaban dispuestos a descargar el exceso de inventario en tiendas físicas de descuento porque podían más o menos mantener el acuerdo en secreto para sus clientes de precio completo; Sin embargo, una búsqueda rápida en Google podría revelar todo si esos elementos se incluyeron en línea.

"Las marcas están en conflicto con la forma de proteger su imagen y asegurarse de que no se las vea como una marca de descuento", dice el consultor minorista de lujo Robert Burke.

Las cosas empezaron a cambiar cuando el exterior se lanzó en 2012 y trajo en línea moda de lujo con descuento de temporadas pasadas básicamente por primera vez. Compañeros off-pricers comenzaron a seguir su ejemplo. Pero más allá de debutar sitios web básicos a mediados de la década de 2010 (algunos de los cuales se cerraron desde entonces), continuaron haciendo lo mínimo cuando era necesario. llegaron a cosas como tecnología, marca y servicio al cliente, y muchos de ellos se salieron con la suya porque los descuentos por sí solos generaron suficiente negocio.

Incorporando a la Generación Z

Para ponerlo en el dialecto preferido de Generación Z, los minoristas de descuento simplemente tenían "cero vibraciones". Estaban, como dicen los niños, "dando nada". Y es en gran parte porque de esa generación y su creciente poder adquisitivo - Banco de America predice sus ingresos superarán los de los millennials para 2031, que los minoristas como Saks Off Fifth finalmente están comenzando a darnos alguna cosa.

A los miembros de la generación Z parece gustarles las ofertas tanto como a la próxima generación, pero han crecido con fluidez digital y mimados por opción cuando se trata de nuevos lugares divertidos, disruptivos y atractivos para comprar, y probablemente piense que las tiendas de descuento son descarado

“Los consumidores jóvenes en particular buscan casi el mismo nivel de estilo y marketing que esperarían de un artículo de precio completo”, dice Burke. "Simplemente tener un descuento ya no es suficiente".

Los Gen Zers esperan una experiencia omnicanal perfecta, un servicio al cliente sólido, una marca genial, marcas que se alinean con sus valores y un surtido especializado y curado, independientemente del precio. Muchos minoristas de descuento se quedaron atrás cuando se trataba de ofrecer esas cosas.

Según Griffin, se llevó a cabo una "extensa" investigación de clientes en el cambio de marca de Saks Off Fifth, incluida una encuesta de 5000 consumidores que tuvo participantes de las generaciones más jóvenes a las que espera llegar. "El setenta y cinco por ciento de ellos describe las compras como un pasatiempo", me cuenta sobre los resultados. "Se mantienen al tanto de todas las tendencias, pero tampoco tienen miedo de mezclar y combinar marcas altas y bajas".

Además de invertir en digital, Saks Off Fifth ha estado revisando su surtido de marcas con compradores más jóvenes. en mente, agregando más de 500 nuevas marcas en los últimos dos años, con planes de agregar otras 300 para el final de este año.

"Se trata de marcas de diseñadores premium, pero también se trata de marcas codiciadas realmente geniales que son nuevas y emergentes", dice Griffin. Sellos contemporáneos como Good American, Reformation y By Far pronto llegarán al sitio por primera vez.

En el frente de marketing, el minorista también ha estado alojando ventanas emergentes experienciales, probando nuevos canales de redes sociales y haciendo un esfuerzo para comunicar sus "valores", una palabra que, hasta hace poco, probablemente nunca había sido pronunciada por un minorista de descuento en referencia a cualquier otra cosa que el precio

"[Nos] aseguramos de que todo lo que hacemos realmente hable de las ideas de representación y autoexpresión, que estamos viendo resonar con este cliente principal", dice Griffin. En junio, por ejemplo, el minorista se asoció con Phluid Project y el Fonación flúida en una campaña del Orgullo.

Según Burke, The Outnet, con su curaduría de lujo y contenido editorial, "ha sido el punto de referencia en los últimos años para las ofertas en línea". pero cuando llega a los minoristas más antiguos que giran para seguir siendo relevantes, Saks está ganando, después de haber hecho "un trabajo particularmente sólido para atender a la generación más joven en el pasado año."

"El año pasado, retuvimos a los clientes a tasas más rápidas que nunca, mientras adquirimos nuevos clientes en línea o mejor que cualquiera de nuestros pares solo digitales", dice Griffin. "Hemos visto un crecimiento realmente rápido en los últimos dos años en nuestro segmento de menores de 40 años, incluso menores de 30 años. Definitivamente están gravitando hacia la marca como nunca antes".

La competencia se calienta (literalmente)

Dicho todo esto, ninguno de los dos debería sentirse demasiado cómodo, ya que varios competidores geniales, jóvenes y con conocimientos digitales vienen por su negocio.

Reventa - otra categoría de moda impulsada por el valor - probablemente ahora esté fuera de precio más amenazante competidor, dada la éxito de Thredup, The RealReal, Rebag, Depop, Poshmark y similares. (Curiosamente, hay muchos paralelismos entre la evolución reciente y la desestigmatización del comercio minorista de segunda mano y los cambios que ahora estamos viendo en el comercio minorista de descuento). Según Thredup y GlobalData's Informe de reventa de 2022, se espera que la categoría crezca 16 veces más rápido que el sector minorista de ropa en general para 2026.

Una página en el informe de 2021 ilustra cómo la reventa está invadiendo la "participación en el armario" de las rebajas: en 2010, la ropa revendida representaba el 4 % del armario de una persona promedio, mientras que las compras en rebajas representaban el 11 %; para 2030, saltará al 18%, apenas por debajo del 19% del precio de descuento.

También hay algunos nuevos participantes prometedores en el espacio de descuento con la esperanza de hacer que los OG corran por su dinero.

Oferta, lanzada en 2018, se siente como un Lisa Says Gah con descuento (y de hecho vende el exceso de inventario de LSG y otras marcas independientes afines, como Rachel Antonoff, Boy Smells y House of Sunny). Con su selección curada, su estética moderna, su fotografía original de estilo de vida y sus abundantes vibraciones, offe.market no se siente como un sitio fuera de precio. Y eso es por diseño.

A la fundadora Rachel Gannon se le ocurrió la idea mientras trabajaba en la marca Ban.do, que, para su consternación, vendió su exceso de inventario a T.J. Maxx. "Simplemente te lo imaginas sentado allí, y no tienes control sobre lo visual", dice ella. "En mi opinión, disminuye la integridad de la marca. Y habíamos estado trabajando muy duro para elevar la marca".

Habiendo trabajado anteriormente en RueLaLa y Macy's, Gannon entendió el mercado de descuento: su fuerza como modelo de negocios y el hecho de que la mayoría de los jugadores existentes no habían evolucionado con los tiempos. "Han dejado completamente atrás a los millennials y a la Generación Z. No se están adaptando a cómo quieren comprar. No están siendo innovadores en absoluto, y creo que eso solo se remonta a cómo se configura su infraestructura de manera tan tradicional", dice ella. "Sería una gran tarea para ellos intentar buscar una forma de venta omnicanal o de comercio electrónico ahora".

Con su experiencia de comercio electrónico estéticamente agradable y términos flexibles, Offe tiene como objetivo proporcionar un camino relativamente simple y sin vergüenza hacia el canal de descuento para las marcas que anteriormente lo evitaban. Las marcas, a su vez, atraen nuevos clientes. "Dado que somos una asociación importante y recurrente para muchas de las marcas con las que trabajamos, publicarán sobre nosotros en sus seguidores de Instagram, lo cual es realmente bueno", dice.

Eventualmente, Gannon quiere llevar marcas más grandes y expandirse a más categorías, eventualmente convirtiéndose en "el recurso de todas las marcas para liquidar inventario".

Sin embargo, es posible que desee prestar atención al consejo de Burke, quien es optimista sobre la curación: "Cuanto más grande no siempre es mejor para los consumidores más jóvenes de hoy, especialmente en línea, porque no quieren navegar a través de miles de productos Quieren ir a algún lugar que represente su nivel de gusto y lo que realmente les interese".

Si Offe atiende a las chicas independientes (por ahora), Heat, lanzada en 2019 por dos fundadores de Gen-Z, atiende a las bestias exageradas con una forma completamente nueva de monetizar el inventario no vendido de las marcas. Vende cajas misteriosas que contienen artículos con descuento (por $ 675, obtienes $ 1,200 en productos) de artículos de lujo. marcas de streetwear como Off-White, Casablanca y Fear of God, lanzadas a través de lanzamientos mensuales limitados en Instagram y Youtube.

En enero, la empresa recaudó 5 millones de dólares en financiación inicial de un grupo de inversores estratégicos, incluidos LVMH y Antler, a medida que se esfuerza por convertirse, como Moda Negocio Ponlo, "un líder de comercio electrónico Gen Z en cajas misteriosas y venta minorista".

Luego está Otrium, que avergüenza los $5 millones de Heat, habiendo recaudado $ 146 millones hasta la fecha. La startup europea opera una plataforma minorista como servicio, lo que permite que marcas como Adidas, Reiss y Karl Lagerfeld coticen y vender su mercadería de la temporada pasada en su aplicación móvil, todo mientras retiene el control sobre sus propios precios y comercialización.

El futuro de los precios rebajados

La reventa puede ser un fenómeno masivo, pero no será eclipsado por el precio en el corto plazo. Es como la cucaracha de las categorías minoristas, y no habría todos estos nuevos jugadores si hubiera todavía no había muchas oportunidades, especialmente dada su capacidad comprobada para prosperar en la economía incertidumbre.

"Puede sobrevivir a cualquier cosa, así es como estos grandes minoristas han existido durante tanto tiempo, cómo se recuperaron después de COVID", dice Gannon.

Los minoristas de descuento menos expertos digitalmente sufrieron la pérdida de ingresos físicos durante la pandemia, pero la mayoría se recuperó rápidamente al reabrir. Muchos incluso han confirmado planes de expansión en los últimos meses: Macy's recientemente abierto 37 nuevo backstage shop-in-shops; Ross y Burlington dijeron que planean abierto 100 y 120 tiendas nuevas este año, respectivamente; El Outnet solo ampliado a la moda masculina. Mientras tanto, los expertos coinciden en gran medida en que el descuento se beneficiará de la inflación — se espera que aumente un 8,8% en junio en comparación con el año pasado, ya que los compradores buscan ofertas. Por supuesto, también lo hará la reventa.

El descuento en el precio también tiene un atractivo más allá del valor. Debido a que los artículos son nuevos y provienen directamente de las marcas, los consumidores no necesitan preocuparse por su condición o autenticidad como lo harían en el mercado de segunda mano. Mientras tanto, ambos modelos pueden presentarse como sostenibles.

"Casi cada vez que un cliente nos da comentarios positivos, dicen: 'Me encanta que estoy comprando conscientemente'. Soy un gran ahorrador'", dice Gannon. "Creo que realmente atraemos a los millennials y a la Generación Z porque eso es realmente importante para esa demografía".

"Off-price está en camino de acelerar su crecimiento en parte debido al enfoque de los consumidores en la sustentabilidad", se hace eco de Burke. "Seguirá habiendo un exceso de existencias de ropa producida, incluso en el sector de lujo, por lo que el precio rebajado permite que esos artículos no se desperdicien".

Los problemas continuos de la cadena de suministro podrían proporcionar aún más inventario para los minoristas de descuento. Además, Burke predice que veremos marcas más reacias que explorarán precios rebajados por primera vez.

"Las marcas todavía están pensando cómo posicionarse en el mercado de descuento", dice. "No quieren perjudicar su negocio de precio completo, pero necesitan aprovechar la descarga de productos en exceso y fortalecer su base de clientes. El cliente de descuento está gastando más que nunca, por lo que las marcas deben capitalizar".

Nuevas compañías como Offe, Heat y Otrium están preparadas para atraer negocios de estas marcas que alguna vez fueron vacilantes, es decir, si el las propias marcas no encuentran nuevas formas de vender su exceso de inventario directamente a los consumidores, de la misma manera que muchos tener tomado el control de su propia reventa a medida que el mercado de segunda mano se convirtió en una oportunidad demasiado grande para ignorarla. Burke cree que los minoristas con las mejores marcas tendrán una ventaja: "Los minoristas de precio rebajado son igualmente juzgados por las marcas que venden y por las marcas que no venden".

A pesar de lo viable que puede seguir siendo el comercio minorista con descuento, no necesariamente hay espacio para que todos tengan éxito. A medida que aumenta la competencia, Burke argumenta que veremos aún más inversión, cambio e innovación en esta categoría que alguna vez estuvo estancada, especialmente a medida que los minoristas se enfocan más en cortejar a la Generación Z. En otras palabras: las vibraciones están llegando, y el descuento de precio comenzará a verse cada vez menos como descuento de precio.

"Vamos a ver que el precio de descuento refleje de cerca el precio completo desde el punto de vista de la edición, las comunicaciones y el servicio al cliente", dice. "El consumidor no aceptará menos".

No te pierdas las últimas noticias de la industria de la moda. Regístrese para recibir el boletín diario Fashionista.