Durante el último año, Oscar de la Renta, Valentino, Gucci y más anunciaron que comenzarían a vender su propia cosecha. ¿Cómo competirán con los minoristas externos que han dominado el negocio de reventa?
Para Óscar de la Renta, la decisión de aprovechar el espacio de segunda mano comenzó con los propios clientes, que compartieron historias sobre cómo descubrieron los pequeños vestidos negros de su madre de los años 80 y similares.
"Nuestros diseños son muy clásicos, bastante atemporales, así que habiendo escuchado estas historias durante muchos años y me he preguntado cómo esto podría ser una oportunidad de negocio, empezamos a explorar lo que estaba pasando en el mundo de la reventa", dice Alex Bolén, CEO de Oscar de la Renta, quien explica que la marca mantiene un archivo interno de diseños de cada colección. "Empezamos a hablar con comerciantes de antigüedades de todo el país y observamos lugares como elrealreal, Colectivo Vestiaire y otros sitios de reventa para obtener piezas para nuestro archivo, y descubrimos que nuestros clientes también estaban comprando allí".
Sin embargo, Bolen recuerda lo molesto que fue para el equipo de Oscar de la Renta ver la mala presentación de la marca por parte de terceros: los artículos fueron identificados erróneamente, había una cuestión de autenticidad; en general, no era del mismo calibre que la experiencia de compra física de la que la marca se enorgullece entregando "Estábamos muy descontentos con eso", dice.
Eso llevó a Bis, una plataforma de reventa lanzada en noviembre pasado que brinda a los consumidores la opción de comprar diseños de pasarela antiguos de Oscar de la Renta, de Oscar de la Renta. Ha permitido a la marca de lujo no solo ejercer el control total de la marca en línea, sino también recuperar la propiedad de los artículos de Oscar de la Renta mucho después de que se compraron inicialmente. Además, a través de un riguroso proceso de autenticación y renovación, la marca podría garantizar que una prenda tenga una segunda, tercera o cuarta vida.
"Creemos que el sello de aprobación de la marca en términos de reventa es muy importante", dice Bolen. (Para asegurar artículos antiguos para Encore, los equipos de ventas de Oscar de la Renta se comunicaron con los principales clientes para ver si estaban interesados en consignar diseños comprados previamente; para su sorpresa, según el ejecutivo, muchos se negaron hasta que se les ofreció la opción de que la marca hiciera una donación caritativa).
Compre más allá de los looks de la pasarela de Oscar de la Renta desde la casa misma en Encore.
Foto: Cortesía de Óscar de la Renta
Encore fue posible gracias a una asociación entre Oscar de la Renta y Archivo, una empresa de reventa de servicio completo fundada por Emily Gittins y Ryan Rowe a finales de 2020 que permite a las marcas revender fácilmente sus propios productos o establecer un mercado en el que los clientes puedan vender o comprar productos usados ropa. Según Gittins, Archive, que recientemente obtuvo $8 millones en fondos, nació del deseo de ayudar a las marcas que quieren "retomar la propiedad" del mercado de segunda mano a la luz del crecimiento exponencial que estaban experimentando los sitios de terceros, pero no se sabe exactamente cómo.
"Realmente nuestro objetivo es apoyar a las marcas de manera que aún tengan propiedad: son dueños de los datos del cliente, son dueños del programa. Simplemente les estamos brindando la tecnología y las herramientas para facilitar eso, de modo que no tengan que construir todo desde cero”, dice ella. Los clientes incluyen M.M.LaFleur, The North Face en Canadá y Filippa K en Suecia, con alrededor de cien marcas más interesadas actualmente en conversaciones con la empresa.
"Esta industria está cambiando más rápido de lo que esperaría. Ha pasado de marcas que dicen: 'La segunda mano es interesante; sentimos que algún día deberíamos hacer algo', a las marcas que vienen a nosotros con, 'La reventa es uno de nuestros principales tres prioridades para el año: solo estamos determinando la estrategia exacta que queremos tomar'", dijo. dice. "Es realmente emocionante."
Solo en el último año, una gran cantidad de otras marcas de lujo han tocado la reventa de una forma u otra, y en rápida sucesión. El pasado febrero, Alexander McQueen se vincula con Vestiaire Collective para lanzar un programa de recompra llamado "Aprobado por la marca", que permite a los consumidores consignar sus piezas McQueen usadas a cambio de crédito en la tienda. Varios meses después, Gucci presentó el Bóveda de Gucci, una tienda conceptual virtual, ahora en su sexto lanzamiento, que alberga una selección de diseños de diseñadores emergentes con piezas restauradas de Gucci vintage cuidadosamente seleccionadas por Alessandro Michele.
A través de Gucci Vault, la marca vende productos antiguos junto con piezas de marcas emergentes.
Foto: Cortesía de Gucci
En octubre, Jean Paul Gaultier abrió sus archivos de más de 30 000 diseños para que los consumidores ya sea compra o alquiler. Ese mismo mes, Valentino anunció cuatro físicos valentino vintage ubicaciones, en Milán, la ciudad de Nueva York, Los Ángeles y Tokio, en las que los consumidores pueden traer ropa usada de Valentino para ser evaluada para el crédito de la tienda; hay planes para que las tiendas físicas vendan una selección de Valentino Vintage en un futuro próximo.
Más recientemente, Burberry se asoció con una plataforma de alquiler y reventa de lujo Sede de mi guardarropa, para donar 30 artículos (varios de los cuales procedían de consumidores) a la plataforma y dar el 40 % de cada compra a Trabajos inteligentes, una organización benéfica del Reino Unido que proporciona ropa para entrevistas y apoyo a mujeres desempleadas que lo necesitan. A partir de ahora, no hay planes para que la marca continúe con esta asociación; esta fue, simplemente, una forma de probar las aguas de reventa, medir el interés y en última instancia, descubrir cómo podría ser la reventa en el futuro, así como una continuación de la sostenibilidad de la marca británica heredada esfuerzos
La sustentabilidad, y la demanda de los consumidores de que las empresas la conviertan en una prioridad, lo que es más importante, es un impulsor obvio del repentino e inmenso interés de las marcas de lujo en la reventa. Una forma de lograr la circularidad es extender la vida útil de las prendas y mantenerlas en uso por más tiempo. Un producto de lujo, que tiende a ser de mayor calidad y construido con la intención de ser reparado y usado una y otra vez, naturalmente se presta a la reventa. Y ahí está valor también, ya sea sentimental (como, digamos, historias inextricablemente entretejidas en una gabardina Burberry que fue transmitido de generación en generación) o cualitativo (un diseño raro y codiciado de Oscar de la Renta de los años 60, para ejemplo). Eso es algo que Bolen espera reforzar con Encore: el cambio de la percepción del consumidor de la moda de lujo de un producto desechable a un bien de inversión.
"Si los clientes de repente se enteran de que el viejo vestido de Oscar de la Renta que tienen en su armario vale algo, puede cambiar la forma en que las personas abordan la nueva moda de temporada que están comprando", dice. La recepción de las dos entregas de Encore hasta el momento ha "superado nuestros sueños más salvajes": Ocho piezas de 30 en la primera se agotaron el primer día. "Y [la reventa] es una forma de hablar con los clientes que, por cualquier motivo, podrían no estar listos para comprar nuestra mercancía actual. Es otra forma de que ella experimente a Oscar de la Renta. Vemos esto como una forma de atraer nuevos clientes y también, muy importante, retener a los clientes existentes".
Accesibilidad (71% de los compradores compran de segunda mano de marcas que de otro modo no podrían pagar) y lealtad a la marca (el efectivo y el crédito de la tienda se utilizan como incentivos para clientes existentes para vender artículos usados) son dos grandes razones por las que ingresar al espacio de reventa es bueno para los negocios, dice Gittins. Oscar de la Renta confirma lo último: cuando se les da la opción, el 75% de los vendedores de Encore optan por el crédito de la tienda, lo que ilustra aún más cómo la reventa puede llevar a la retención de clientes.
Vestidos de Oscar de la Renta Encore.
Foto: Cortesía de Óscar de la Renta
Otra razón detrás del momento de este cambio sísmico hacia la reventa, ahora, en los últimos 12 meses, a diferencia de hace cinco años, es la pandemia.
"Covid fue un acelerador de tendencias que ya estaban sucediendo: tenía más enfoque en el comercio electrónico de las marcas y más deseo de usar el comercio electrónico de los clientes. Ofrecer la reventa digitalmente es una opción mucho más escalable que intentar integrarla en las tiendas físicas", dice Gittins. "Y del lado del consumidor, había compradores con menos ingresos disponibles y más vendedores que pasaban más tiempo en casa; se siente como algo natural entrar en tu armario y saca las cosas que amabas en el pasado y vuélvelas a poner en el mundo". (Hubo 36,2 millones de vendedores primerizos y 33 millones de ahorradores primerizos en 2020, según Informe de reventa de 2021 de ThredUp.)
Pero solo estamos al principio. Gittins predice que las marcas de lujo que adopten la reventa no solo normalizarán la compra de segunda mano, sino que también acelerarán aún más su crecimiento.
"Nuestra esperanza es que se convierta en el estándar de la industria que cada marca tenga su propio canal de reventa, y desde la perspectiva del consumidor, se convierte en una parte normal de las compras de la misma manera que el comercio electrónico”, dijo. dice. “Creo que cambiará los modelos comerciales, porque ahora existe esta oportunidad de generar ingresos a partir de la segunda, tercera y cuarta compra de una prenda, que significa que las marcas pueden invertir en productos de alta calidad que superen la prueba del tiempo; eso les vale la pena porque ven esos dividendos en el futuro”.
Eso no quiere decir que crea que los sitios de reventa de terceros dejarán de existir. Más bien, plataformas de reventa específicas de la marca (que ofrecen autenticidad, fotografía original, una experiencia de compra más elevada, etc.) y los jugadores multimarca (una selección diversa para consumidores que no son necesariamente leales a una etiqueta específica) evolucionarán y prosperarán juntos.
Para Oscar de la Renta, el futuro de Encore aún está en el aire. En este momento, solo se consideran las creaciones de pasarela, pero abrir ese servicio a piezas de colecciones comerciales (por lo que alguien podría vender una falda azul marino, por ejemplo, en lugar de solo un vestido de cóctel con plumas) es algo que Bolen espera lograr. O subastar un vestido usado por una celebridad con fines benéficos. O construir un mercado tipo 1stDibs con joyas o antigüedades que no sean de Oscar de la Renta. Las opciones son infinitas.
"Es un gran experimento y estamos entusiasmados con él", dice Bolen. "Si esto fuera solo una forma de atraer nuevos clientes y darnos la oportunidad de tener un diálogo con los existentes clientes, eso sería suficiente para nosotros, porque cuando conversamos con nuestros clientes, sabemos lo que ella necesidades. Si ella está hablando con nosotros, no está hablando con nuestra competencia. Y la reventa es en gran medida una forma de involucrarnos más en su vida".
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