Katie Ermilio en su presentación de otoño de 2015. Foto: Arun Nevader / Getty Images
A principios de este mes, la diseñadora de Honor Giovanna Randall anunció que dejar de producir su colección prêt-à-porter - por el momento, al menos - para centrarse en "pedidos especiales y nupciales".
No es del todo sorprendente. Honor estaba bien financiado. (Escuché que la compañía ha superado las ocho cifras desde su lanzamiento en 2010.) Pero debido a eso, Randall saltó a cosas para las que una marca tan temprano en su vida podría no estar preparada. En particular, abrió una tienda física antes de que Honor cumpliera un año. El comercio minorista es un desafío enorme, pase lo que pase, pero especialmente cuando hay poca conciencia en torno a un nombre.
Sin embargo, incluso si no estaba de acuerdo con el plan de negocios de Honor, era imposible no respetar la dedicación de Randall a su visión. Ella trajo un alma gemela estética, Violeta editor en jefe Leith Clark, como su estilista desde el principio, y desarrolló muchos seguidores entre el conjunto de estrellas jóvenes y románticas, incluidas Zosia Mamet y Zoe Kazan.
Así que es bueno saber que Randall seguirá haciendo ropa para su devota base de clientes, y que hay esperanzas de que esto sea solo una pausa para su prêt-à-porter. Sin embargo, mirando hacia atrás, me pregunto si Randall desearía que ella hubiera hecho las cosas al revés. Para los diseñadores jóvenes, especialmente aquellos que fabrican localmente, crear seguidores a través de ferias y pedidos personales no es una mala manera de establecerse.
Así es como el diseñador Katie Ermilio hizo despegar su colección homónima en 2009. “Mis clientes son la razón por la que comencé mi negocio”, dice. "Siempre he disfrutado el proceso y la naturaleza personal de crear algo uno a uno con las mujeres que usan mi ropa". Seis años después, muchas de esas mujeres siguen siendo clientes de Ermilio. "Siempre es bueno tener al cliente vistiendo físicamente la colección en lugar de simplemente admirarla", dice el consultor minorista. Roopal Patel. "Los pedidos personales pueden ayudar a generar expectación".
También puede proporcionar una fuente de ingresos para los diseñadores que buscan formas de financiar su próxima colección. Mientras que los minoristas ofrecen exposición a una nueva audiencia, los pedidos personales ofrecen un margen de beneficio mucho mayor. Piensa en ello de esta manera. Digamos que a un diseñador le cuesta $ 800 fabricar un vestido, desde la tela hasta el acabado. Luego, el diseñador debe crear un precio al por mayor para poder obtener algún tipo de beneficio. (Los buenos márgenes de ganancia están alrededor del 60%, aunque muchos diseñadores tienen márgenes de sólo el 40%). Supongamos que lo marca hasta $ 1,280. El minorista volverá a marcarlo, normalmente de 2,2 a 2,5 veces. Lo que cuesta $ 800 hacer ahora costará $ 3200 al por menor. Si un diseñador vende ese vestido en una tienda y un cliente lo compra a precio completo, ganará $ 480. Si lo vende directamente a un cliente, y no ofrece un descuento, ganará $ 2,400. Nada mal. "Es importante tener un flujo de caja constante para ayudar a respaldar el negocio diario", dice Patel. "Especialmente al principio".
Diseñador Chris Gelinas, quien comenzó su línea CG en el otoño de 2013, dice que su negocio de pedidos personales es una prioridad. “No es ningún secreto que la venta al por mayor convencional no siempre es la plataforma que más apoya a una marca emergente financiada de forma independiente”, dice. "[Mi negocio de clientes privados] me ha dado un flujo de ingresos más fuerte pero, lo que es más importante, ha iniciado una conversación directa con las mujeres que están haciendo que CG cobre vida [en el mundo real]".
Sin duda, recibir los comentarios de los clientes tan pronto en la carrera de uno puede ayudar a un diseñador a descubrir quién quiere ser realmente. “Ha sido realmente reconfortante ver a las mujeres entrar al estudio y no solo comprar una o dos piezas, sino cinco y seis”, dice Gelinas. “Es un momento en el que doy un paso atrás y digo: 'Está bien, no estoy loca, esta es ropa hermosa'. Cuando las mujeres finalmente tienen la oportunidad de tocarlos y sentirlos y experimentar todas las sutilezas en forma, no pueden obtener suficiente."
Hay algunos diseñadores que construyen negocios personalizados exitosos sin siquiera ir al por mayor. Sin embargo, nunca ha oído hablar de estos diseñadores, un destino que la mayoría de las marcas jóvenes preferirían evitar. ¿Las buenas noticias? Un negocio de cliente privado sólido puede generar cuentas mayoristas más grandes y mejores. “Los clientes privados brindan a las cuentas mayoristas la confianza de que hay un cliente minorista para la colección antes de que llegue a la tienda”, dice Patel. Ermilio, por ejemplo, ahora se vende en Barneys New York y Moda Operandi, así como en muchos minoristas internacionales, mientras que Gelinas fue adquirido por Fivestory y Shopbop, entre otros.
Por supuesto, el modelo de cliente privado no funciona para todos. Tanto Gelinas como Ermilio venden al precio del diseñador, lo que significa que los fabricantes con los que trabajan actualmente se sienten más cómodos produciendo prendas únicas. Para los diseñadores que venden a un precio más bajo y actual, eso no es tan fácil. (Cuanto más barata sea tu ropa, más ropa te pedirá el fabricante). Pero si puedes, no es un mal lugar para empezar. Más allá de los beneficios económicos, la exposición y los comentarios de los clientes, es simplemente una buena formación. Michael Kors todavía hace shows de baúles, visitando grandes almacenes y boutiques en todo el mundo para conocer a los clientes y venderles ropa. No es una mala habilidad. Y cuanto antes lo domines, mejor.