Cómo Kate Lewis escaló en la clasificación editorial para dirigir la estrategia de contenido para Hearst

En nuestra serie de larga duración "Cómo lo estoy haciendo" hablamos con personas que se ganan la vida en las industrias de la moda y la belleza sobre cómo irrumpieron y encontraron el éxito.

"Crecí como devota de las revistas", dijo Kate Lewis, directora de contenido de Hearst Revistas Digital Media, cuenta Fashionista. "Me gustó Diecisiete,Glamour,Moda y el bazar de Harper. Incluso antes de eso, leí Guardabosques Rick y Grillo. Crecí disfrutando mucho del medio ".

Sentados para charlar cómodamente en su lujosa y acogedora oficina, en lo alto de Hearst Tower en Midtown Manhattan, estamos rodeados de imaginativos tableros de estado de ánimo para las portadas del próximo mes y una pared expansiva de estanterías cuidadosamente organizadas salpicadas de fotos de Lewis con varios luminarias. Sin embargo, admitió que los majestuosos archivadores con paneles de madera que recubren las filas inferiores ahora ocultan una multitud de opciones de zapatos, en lugar de papel. archivos, porque, bueno, es un mundo digital, y Lewis está constantemente realizando múltiples tareas a una serie de responsabilidades en evolución, que requieren un cambio rápido de calzado.

Pero volvamos a cómo Lewis convirtió su amor infantil por las revistas en un primer trabajo legítimo después de completar su licenciatura en Estudios Europeos en Amherst College. En su último año, estaba tan conmovida por un Moda ensayo que escribió una apasionada Carta al Editor, que esencialmente se convirtió en su primera cuerpo de trabajo publicado, similar a una publicación de blog o un feed de Twitter convincente para los aspirantes a editores estos días. "Por supuesto, todavía tengo [la carta] por si necesita verla", dice Lewis.

El esfuerzo fue especialmente útil cuando Lewis la aseguró para una entrevista de trabajo real en el otro editorial heredada de varios pisos, Conde Nast. Spoiler: consiguió el concierto, que finalmente la llevó a un papel de asistente en Feria de la vanidad, con una breve temporada en la publicación de libros en el medio. Energizada por el entorno del equipo, comenzó su camino hacia la editora gerente en la publicación de revistas, primero en el ahora cerrado Señorita y luego Uno mismo, durante los años de transición digital.

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Lewis aprovechó esa ola para aplicar su estrategia editorial y habilidades de gestión de equipos hacia lo digital "puro" en Say Media en 2013. Regresó rápidamente al mundo editorial heredado el próximo año, pero esta vez, a un panorama de medios sociales completamente nuevo, videos y medios llenos de contenido en evolución. Desde que se unió a Hearst Magazines Digital Media en 2014 como vicepresidente de operaciones de contenido y Lewis, directora editorial, ascendió rápidamente a su puesto actual en agosto de 2018 bajo Hearst Magazines presidente Troy Young.

Ahora, dirige la estrategia de contenido para impresión, digital y más allá de más de 25 títulos, incluidos El bazar de Harper, don, Elle, Marie Claire y Cosmopolita para llegar a más de 160 millones de lectores en todos los ámbitos. También triplicó los exclusivos mensuales en las propiedades de medios digitales de Hearst Magazines, incluidas Cosmopolitan.com y Delish. Lewis ayudó a marcar el comienzo de las marcas Hearst, incluidas don y Diecisiete, en la plataforma Snapchat Discovery, mientras también supervisa la creación del estudio multimedia de 26,000 pies cuadrados de Hearst, que se dirige tanto a los consumidores como a los anunciantes en una industria que lucha con la disminución de las tasas de suscriptores y la reducción de los anuncios páginas.

Por supuesto, su trabajo requiere que Lewis esté al tanto de las nuevas tecnologías y plataformas dentro de un panorama de medios en constante consolidación y cambio. "Tuve una crisis por eso el otro día", se ríe. "Me inscribí en Tik Tok Hace unos meses, antes de que mis hijos se fueran a pasar el verano, yo estaba totalmente como, 'Esto es una madriguera' ".

Pero Lewis se tomó un tiempo de su apretada agenda, y de la experimentación con las redes sociales, para sentarse con Fashionista en su oasis de tranquilidad en Hearst HQ, para compartir cómo vestirse para el El trabajo que quería la ayudó a ganar dos entrevistas en prestigiosos medios de comunicación, quienes la ayudaron en el camino y las habilidades que todos necesitamos para navegar por estos medios impredecibles y perturbados. mundo.

¿Sobre qué escribiste en tu carta al editor en Moda?

Marina Rust había escrito un artículo sobre el divorcio de sus padres y lo terrible que fue. Mis padres también están divorciados y escribí una carta diciendo que yo rechazado su punto de vista al respecto y que el divorcio había salvado a mi familia. Fue un poco controvertido, así que estoy seguro de que por eso les gustó.

¿Hablaste de ello en tu primera entrevista con Condé Nast?

Oh 100%, sí. Si. Si estuviera dando un consejo a los jóvenes, diría que una cosa importante que hacer es participar e interactuar con los medios de comunicación que le interesan. Sin duda. Fue significativo en mi entrevista que dije: '¡Estoy publicado!' Yo estaba como, 'He estado en las páginas de Moda. Así de devoto soy. Respondí a esta columna inicial que es un ensayo personal. Esa fue una herramienta útil.

Ha contado esta historia en entrevistas pasadas: en su último año de universidad, entró en una feria de empleo y vio un mar de trajes negros. Inmediatamente fue y compró un rojo traje, que le atribuye haberle ayudado a conseguir dos entrevistas: una con Condé Nast y la otra con ABC. Así que tengo que preguntar: ¿cómo era el traje y dónde lo encontraste?

Realmente desearía tenerlo todavía. Era el 94, por lo que tenía la vibra del traje de poder. Estuve en el Madison Square Garden [para la feria], así que Lord y Taylor estaba cerca. También pensé: 'Los profesionales compran aquí, así que ahí es donde iré porque ahora voy a ser profesional'. Era una tela de lino, pero tenía mucha forma. Era bastante preciso en sus detalles y era un traje de falda por debajo de la rodilla.

Mirando hacia atrás ahora, los trajes negros son tradicionalmente 'masculinos', mientras que el rojo podría considerarse un color más 'femenino'. ¿Cómo crees que afectó la forma en que te percibieron o te ayudó a destacar?

Creo que eso es cierto. Era una feria de empleo de la ciudad de Nueva York para estudiantes universitarios, por lo que había varias personas que estaban [buscando trabajo en] negocios mucho más corporativos y serios que Condé Nast o incluso ABC. Pero también, cuando tienes 21 años y estás entrando en el mercado laboral, aún no sabes cómo se siente la autoexpresión. Yo estaba como, 'Necesito lucir profesional y eso es un traje negro'. Nunca antes había pensado en eso: definido por la masculinidad. Ahora creo que si fueras a una feria de trabajo para jóvenes de 21 años, encontraras mujeres con vestidos florales y tacones altos o mujeres con trajes de pantalón. Encontrarías hombres en fucsia. ¿Quién sabe? Pero en ese momento fue como, 'simplemente parece mayor'. Fue fortuito que funcionó. Gracias mamá por dejarme usar la tarjeta de crédito de emergencia.

Después de que lo contrataron, ¿qué aprendió en ese programa de seis meses en Condé Nast?

Condé Nast solía tener el programa Rover; básicamente reemplazaba a los asistentes cuando se iban de vacaciones. Una semana, estaba ayudando al editor gerente de GQLuego, la semana siguiente, estuve en los archivos de Condé Nast, donde guardaban sus fotografías.

Cuando entré en la fuerza laboral, sabía que quería estar en revistas, pero realmente no sabía lo que quería hacer. Pensé, 'la gente aquí son editores o directores de arte', pero no entendía qué era eso. Nunca supe que hubiera gente que hiciera relaciones públicas, así que lo extraordinario de esta experiencia es que puedes entender la amplitud de la revista. Al ver todos esos departamentos, me di cuenta de que quería trabajar con todos ellos. Solo quería estar en el centro de este equipo, que es realmente lo que hace un editor gerente, así que fue útil en ese sentido.

Una vez finalizado el programa, se dedicó a la publicación de libros, pero luego regresó a Condé como asistente. ¿Cómo fue esa transición y por qué volviste a las revistas?

Cuando empecé a publicar libros, no duré mucho. Mi jefe trabajaba en Random House, que era propiedad de Advance, una empresa hermana de Condé Nast en ese momento, así que todavía tenía un poco de ambos. Pero no estaba hecho para la publicación de libros, porque es menos un deporte de equipo. El editor obtiene el manuscrito, lo edita y van y vienen con el escritor, pero cada escritor es un intercambio individual. No hay un equipo de arte o esa sensación de 'somos un equipo construyéndolo', así que estaba solo. Creo que a algunas personas les encanta ese tipo de trabajo; uno de mis mejores amigos es editor de libros y tengo un montón de amigos agentes y realmente les gusta la intimidad de crear algo a solas con una persona o sentarse y leerlo. Pero, para mí, yo estaba como, '' ¡¿Dónde está la gente?! ' Así que cuando tuve la oportunidad de volver a Condé Nast, fue una obviedad.

¿Empezaste en el camino que querías de inmediato?

No. Este es mi sólido consejo profesional para aquellos que están comenzando: tome todo lo que pueda obtener. Tengo un trabajo en Feria de la vanidad, que fue una suerte extraordinaria, en el departamento de arte. Además, impulsó todo el asunto de ver cómo se une un equipo porque el departamento de arte es donde ocurren el texto, las imágenes y la producción. Esa fue una experiencia extraordinaria y estaba en Feria de la vanidad por cinco años. Tuve una experiencia tremenda con Graydon [Carter, editor en jefe de 1992 a 2017]. Me ascendieron un par de veces; Tuve más oportunidades de estar en el centro del equipo, así que realmente solidificó mi deseo de hacer eso.

¿Tuviste un mentor en el camino?

Lo hice totalmente: Chris Garrett. Ahora está trabajando con Graydon en "Airmail", su nuevo boletín de inicio [como editora adjunta]. Ella fue el editor gerente a Feria de la vanidad durante todo su mandato. Ella es una persona extraordinariamente decisiva, lo cual fue realmente genial de ver. Ella es compasiva, pero nada sacarina. Había mucho que aprender de cómo manejaba a las personas y cómo tomaba decisiones y fue una inspiración total.

¿Qué experiencia durante su tiempo en la publicación impresa le ayudó a dar ese giro a lo digital?

Durante el final de mi tiempo en Condé Nast, [fui editor en jefe en] Uno mismo, que fue uno de los primeros pioneros digitales de Condé Nast. Creamos el Uno mismo Desafío, que era un programa de acondicionamiento físico de tres meses. Lo ejecutamos en problemas de impresión, pero queríamos tener más conectividad diaria con la gente: 'Este es su menú' o "Este es tu entrenamiento del día". No hay una gran cantidad de contenido que se mueva ágilmente de la impresión a la digital, pero eso realmente hizo. Podías registrar tu entrenamiento y realmente creamos algunas cosas que eran técnicamente bastante progresivas para el momento, así que tuve mucha exposición a eso, además de que teníamos estrategias de boletines. Había mucho con lo que estábamos jugando allí.

Pero mi verdadera educación en digital ocurrió cuando dejé Condé Nast y fui a Say Media [de enero a diciembre de 2013]. Me contrataron para ser el director editorial de un grupo de propiedades digitales y tenía mucha confianza en mi capacidad para ayudarlos a navegar por el contenido. Pero la pieza digital era nueva para mí, por lo que era simbiótica de alguna manera porque nunca habían tenido a alguien en ese papel de: '¿Qué es la excelencia y el desempeño editorial?' Y nunca había estado en un lugar que fuera puro juego digital. Así que aprendí mucho en Say de personas que nunca habían trabajado en otro lugar que no fuera digital.

¿Qué te pareció más desafiante durante el pivote?

Tuve que aprender a moverme más rápido. Mi juicio fue bueno. Me adapté rápidamente a la comprensión del contenido digital, pero estaba acostumbrado a un proceso más meticuloso y elaborado. Pero lo digital no siempre es meticuloso y elaborado. A veces tiene sentido serlo, pero no siempre. Ni siquiera fue una pieza de aprendizaje. Eso fue un cambio de comportamiento en mí.

Comencé a comprender el marketing social de contenido, que es algo en lo que realmente no había investigado antes, y la estrategia de búsqueda. Comencé a comprender incluso la noción, todos los días en Internet, todos comenzamos sin audiencia, esa noción completa de tener que comercializar su contenido y no tener una audiencia incorporada. Esas fueron habilidades que comencé a aprender allí. Todos los estamos aprendiendo todos los días.

Esa es la otra cosa: la definición de contenido crece constantemente y es muy amplia. Antes eran palabras, imágenes, pero ahora tienes redes sociales, eventos para consumidores y conferencias ...

Video.

¿Cómo maneja la presión de mantenerse al día con todo?

En parte, hay un equipo extraordinario aquí. De hecho, acabo de almorzar hoy con seis de nuestros editores en jefe y casi me recosté y los escuché. Porque ellos, y sus equipos, están viviendo el momento de cada tipo de experiencia de contenido que hacemos aquí, desde la impresión hasta el video, pasando por la web y las redes sociales. Se obligan mutuamente y se animan a seguir experimentando. Francamente, cómo me mantengo al día es desde las botas en el equipo de tierra aquí. Es muy importante para mí conectarme con personas de todos los niveles de la organización editorial porque todos tienen un grupo de conocimientos diferente, según cuál sea su función y lo que estén haciendo todos día.

Ha convertido en una prioridad la integración de los medios impresos y digitales en las propiedades de Hearst, lo que a veces puede implicar la resistencia de ambas partes, especialmente al principio. ¿Cuál es su enfoque del proceso y hacer que la gente se sienta cómoda con ese cruce?

Desde que entré en este trabajo el año pasado, descubrí que con el deseo de crear juntos, la resistencia se ha ido. La gente digital es curiosa y quiere entender la letra impresa. Los impresores son curiosos y quieren comprender y participar en lo digital. Así que en realidad no he luchado con la resistencia. Pero hay un conjunto de habilidades realmente diferente en ambos lados, que en realidad es bastante complementario, por lo que ese ha sido el desafío. Solo digo 'el desafío' no porque la disposición no estaba allí, sino porque los conjuntos de habilidades fueron diferentes en los últimos años. Hemos tenido un gran éxito al lograr que las personas descubran cómo pueden contribuir a plataformas con las que no están familiarizados y que se acostumbren a ello. Pero, ya sabes, lleva un tiempo.

La salud de la mujer es una de las marcas que más me interesó porque nos integramos, pero se quedaron, 'OK, estamos integrados. Nos sentamos uno cerca del otro, pero lo digital es digital y nosotros imprimimos '. Un día, la editora en jefe Liz Plosser tuvo un '¡eureka!' momento y ella estaba como, 'Vamos a cambiar la forma en que hacemos todo'. Me encanta ver a ese equipo ahora porque todos se sienten realmente dueños de la marca en cada plataforma. Nadie es [solo] impreso o digital. Luego, observa algunas de nuestras otras marcas, donde ha sido lento y constante, cada día están más integradas.

En un momento pensamos en hacer una hoja de ruta. Pero yo estaba como, 'El mayor activo que tenemos son los seres humanos que trabajan aquí y no puedo decirles que no sean ellos mismos. Tienen que descubrir cómo ser ellos mismos '. Les digo adónde deben llegar y puedo facilitar el camino y, a veces, empujar en el camino, a veces empujar más o menos. Pero la realidad es que lo que funcionará para un equipo no funcionará para otro.

¿Qué tipo de consejo le daría a alguien que se está iniciando en la industria sobre las habilidades y experiencias que necesita para ser ágil y navegar por el panorama impredecible?

Tener una verdadera pasión por esto es increíblemente importante. Vas a trabajar duro y vas a flaquear, y encontrarás el éxito, y realmente debes querer esto.

Tess Koman, que trabaja en nuestra marca de alimentos 'delish', comenzó en Cosmo, donde fue una escritora estrella. Ella es tan divertida. Una de las cosas que me gustó de Tess fue que no era chef. Pero ahora protagoniza videos en los que realiza recorridos por parques de atracciones, generalmente Disney, y se come toda la comida allí. Fue a Dollywood. Ahí no es donde vio que su carrera iba en absoluto. Ella es una escritora brillante. Pero también resulta que es divertida, irónica y encantadora en la película. Lo que vimos en Tess es que esta es una persona que tiene voz y le encanta usarla y esa es la habilidad que aportó. Entonces fue como, '¿Cómo la ayudamos? ¿Cómo sacamos eso al mundo? Tenga pasión y sepa que está involucrado en este tipo de medios y luego sea extraordinariamente adaptable.

Algunas personas con las que hablamos vienen y quieren trabajar en lo que creen que es una revista impresa. Han visto 'The September Issue' o una de las innumerables películas que presentan revistas como si fueran extraordinariamente glamorosas. Y estan. Existe la oportunidad de tocar el glamour aquí todos los días, pero también es un trabajo. También estamos en un momento perturbado y eso significa que no puede entrar y esperar que este sea su trabajo.

Cuando empecé en Feria de la vanidad, fue como la edad de oro de las revistas. Trabajé en la primera portada de Hollywood Issue. los O.J. prueba sucedió mientras yo estaba allí y Dominick Dunne estaba escribiendo sobre eso. Las personas que trabajaban allí eran extraordinariamente inteligentes, conectadas y talentosas. Era la edad de oro y no cambiaría eso por nada. El momento en el que estamos ahora, para mí, es casi más interesante porque lo estamos inventando. Por lo tanto, debe ingresar a esta carrera con la mente abierta sobre cómo construimos el futuro.

Para las personas como yo, que han estado en los medios de comunicación durante cinco a 10 años, ¿qué deberíamos hacer no solo para mantenernos relevantes, sino también para planificar nuestras carreras en esta industria disruptiva?

Diversificar su conjunto de habilidades es realmente importante. Entonces, jugar con otros tipos de medios se siente más relevante ahora que nunca. Pero también esas cosas son solo una actitud. Muchas de las personas que aparecen en videos para nosotros o incluso que los están produciendo no están realmente capacitadas en la escuela. Es casi un poco como su primer trabajo y dice 'sí'.

Esta entrevista ha sido editada y condensada para mayor claridad..

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