Cómo la fundadora de Hard Candy construyó una marca de belleza de culto desde su dormitorio universitario

En nuestra serie de larga duración, "Cómo lo estoy haciendo" hablamos con personas que se ganan la vida en la industria de la moda sobre cómo irrumpieron y encontraron el éxito.

En 1995, mientras promocionaba una pequeña película llamada "Clueless", Alicia Silverstone ayudó sin saberlo a lanzar la carrera de belleza del fundador de Hard Candy, Dineh Mohajer. David Letterman le había preguntado a la actriz por el esmalte de uñas azul celeste que llevaba durante una aparición en su programa, y ​​el resto, como dicen, es historia.

Hard Candy ahora está celebrando su vigésimo aniversario, y la marca está lanzando una colección de aniversario este mes. Parecía el momento perfecto para ponerse al día con Mohajer, quien vendió Hard Candy a LVMH en 1999, y desde entonces ha lanzado otra línea de esmaltes de uñas llamada Smith y Cult.

Mohajer nos cuenta cómo era iniciar un negocio de belleza mientras estaba en la universidad, en los días antes de que todo el mundo usara Internet.

¿Cómo te iniciaste en este negocio? Eras muy joven cuando lanzaste Hard Candy.

Al principio, solo mezclé dos colores. No fue algo deliberado o metódico. Una tarde quería un esmalte de uñas azul celeste y no lo tenían en la tienda. Y cuando digo la tienda, me refiero en cualquier sitio - Barneys, Saks, tiendas de productos de belleza. Ellos no lo tenían y yo solo tenía esta fijación. Mezclé azul y blanco y obtuve azul bebé. Luego lo hice con el morado también y pensé: "¡Oh, esto es exactamente lo que quería!"

Solo lo estaba usando y haciéndolo para mis amigos. Y todos lo querían. Yo era pre-médico en la USC y estaba realmente harto de estudiar cadenas de hidrocarburos y sentarme en el sótano de un laboratorio extrayendo ADN para escribir mi nombre en un papel. Estaba listo para posponer las cosas para el cuarto verano. El momento fue perfecto. Entonces comencé a hacerlo.

¿Lo estabas haciendo en tu cocina o algo así?

Estaba mezclando el blanco Essie con un azul metálico brillante que encontré en un lugar barato de artículos de belleza. Fue algo horriblemente hortera. Trabajé en Fred Segal durante dos meses para cubrir el trabajo de mi amiga mientras estaba fuera de la ciudad. Sharon Segal, la hija del propietario, dijo: "Dios mío, me encanta este esmalte de uñas que tienes puesto, ¿quieres traerlo y venderlo?" Fue entonces cuando me di cuenta de que la gente podría querer esto.

Encontré dónde conseguir ese azul y morado de mal gusto y compraría un montón de ellos. También conseguí estos mezcladores, como las tradicionales botellas de ketchup que se ven en los comensales. Me sentaba frente al televisor y tiraba cada botella azul en la botella de salsa de tomate. Luego tomaba los blancos Essie, los compraba en las tiendas de productos de belleza. Obtendría un trato porque compraría todos y cada uno. Tiraba todo eso, y luego me sentaba allí y lo agitaba. Luego volvía a todas las botellas blancas y las llenaba con este nuevo color que había mezclado y les pegaba un anillo y eso era todo. No tenía logo ni nada. Empecé con azul bebé, lavanda, amarillo, melocotón, verde menta y rosa bebé. El pequeño anillo de gelatina que tenía se produjo porque estaba haciendo una fiesta de cumpleaños y estábamos en una tienda de artículos para fiestas. llamado Party On. Tenían todos estos anillos en un contenedor y todos eran fluorescentes, y coincidían con los tonos de mi uña. polaco. Los había agarrado en broma porque íbamos a hacer bolsitas como obsequios de fiesta. Ese anillo encajaba perfectamente sobre el esmalte de uñas.

¿Quién te descubrió después?


Entonces lo llevé a algunas tiendas, porque se estaba agotando en Fred Segal. Tomaría un tiempo hacer un lote de estas cosas. Entregué 250 de ellos, y me llamaron y me dijeron: "Estamos agotados y necesitamos un montón más ahora". Y recuerdo haber estado como, oh Dios, acabo de entregar este trabajo final, ¿estás listo para más? No estaba feliz por eso. Luego vi a Alicia Silverstone en David Letterman hablando sobre su esmalte de uñas azul cielo y pensé: Hice eso en mi casa hace dos días. Entonces lo envié a todas las revistas. No hice nada estratégicamente, porque no sabía lo que estaba haciendo. Todos escribieron sobre él y en un mes, todas las revistas tenían algo con el número de teléfono de mi casa. Esto fue antes de Internet. El número de teléfono de mi apartamento universitario estaba en Moda y El bazar de Harper y Elle. Colocamos cinco líneas [telefónicas] y no dejaba de sonar durante cuatro meses.

En ese momento, ¿dijiste: "Terminé con la escuela de medicina, esto es lo nuevo"?

Ni siquiera tuve la oportunidad de contemplar si me iba o no. Simplemente creció tan rápido. En agosto, cuando tuve que registrarme para las clases, iba a [una reunión con] Neiman [Marcus] y fue como esperar, olvidé que tengo registro hoy. Nunca volví.

Obviamente, tenías que poner en marcha un negocio. ¿Quién te ayudó con eso? ¿Cómo encontraste a los fabricantes?

Cuando comencé, lo hice con aproximadamente $ 700 de mi propio dinero. Mi hermana y yo hicimos una lluvia de ideas y [el nombre] Hard Candy surgió de eso. Entonces mis padres vieron lo duro que estaba trabajando y supieron que necesitaba capital inicial para mantenerme al día con los pedidos. En realidad, no me lo prestaron, solo me lo dieron porque son muy amables. Creo que empecé con 80.000 dólares.

¿Recuerdas en qué momento tuviste que subcontratar?

Tan pronto como obtuve Nordstrom, que probablemente fue dentro de tres meses. Encontré un fabricante, lo cual fue muy difícil. Abrí las páginas amarillas y fue básicamente como una búsqueda del tesoro. Encontré un fabricante de vidrio para hacer las botellas y recuerdo que compré algo similar a Essie y era un molde estándar. El proveedor de las botellas me dio un fabricante y luego trabajé con ellos para igualar el color. Lo hice todo yo mismo. Fue horrible. No estaba preparado en absoluto.

¿Hubo desastres?

¡Todo fue un maldito desastre! El crecimiento fue tan grande que fue difícil encontrar una casa de cumplimiento. Tienes que recordar, esto fue antes de Internet. Ni siquiera sé cómo lo hice. Encontré un lugar que almacenaría y enviaría todos sus pedidos, e hicimos todo por fax. Fue tan feo.

¿Conoció a algún mentor al principio, ya sea en las tiendas o en la industria?

No Desafortunadamente. Pero encontré un CEO y nunca olvidaré el día en que lo contraté. Simplemente no me quedaba nada. Estaba gestionando el inventario, gestionando la fabricación y haciendo las cosas. En West Hollywood, tenía este pequeño apartamento universitario que tenía un garaje adjunto en la parte trasera. Tenía mujeres que eran trabajadoras de montaje que encontré a través de un sindicato poniéndose anillos y empaquetando los pedidos de Nordstrom. Todos los días terminaba mi día yendo a FedEx. Fue tan brutal.

¿Qué sucedió después de que consiguió un CEO y se convirtió en un negocio legítimo?

Tenía la libertad de centrarme en el desarrollo creativo y aumentar las fuentes de ingresos. Desarrollé un delineador de ojos con purpurina, que nadie había tenido nunca. Eso es lo que nos puso en el mapa.

¿Por qué vendiste Hard Candy?

No pudimos seguir el ritmo del crecimiento. Necesitábamos capitalización para pasar al siguiente nivel. Yo era el director creativo. Terminé dejándome después de un año.

Entonces, ¿qué pasó entonces?

Hicimos otra empresa llamada Goldie. Fue adorable. Fue para Bath & Body Works, y lo adquirieron. Ya no existe, pero aún somos dueños de los derechos. Podríamos desarrollar cosas en grandes cantidades y teníamos el poder adquisitivo de The Limited [la compañía propietaria de Bath & Body Works]. Usamos envases viejos de los años 60 que nadie quería. Hizo muy bien. Eso fue de 2004 a 2008.

¿Cómo surgió Smith & Cult?


Empecé a trabajar en cosas independientes y a asesorar aquí y allá. Pero nada hasta que desarrollé Smith & Cult. Tengo incubaciones mientras hablamos, pero Smith & Cult es la que realmente terminó saliendo al mercado. Tengo otros desarrollos y marcas en las que estoy trabajando.

Es un entorno de esmalte de uñas muy diferente en este momento que cuando comenzó Hard Candy. ¿Cómo decidiste desarrollar una nueva marca en el mismo espacio nuevamente?

Ojalá pudiera decir que lo pensé así. Es todo lo que sé hacer. Simplemente me gusta hacer cosas bonitas. Me dijeron que había una empresa que estaba interesada en reunirse con nosotros sobre una idea de laca de uñas, y armé una idea de un diario de la adicta a la belleza.

Has recibido mucha atención porque los nombres [como "Ponis gay bailando en la nieve"] son ​​realmente extravagantes y las botellas son realmente hermosas y diferentes. ¿Cómo lo hiciste?

Es lo mismo que pasó en Hard Candy. Tenía nombres que eran realmente desinhibidos y lo que se sentía bien. Teníamos Trailer Trash y Porno: fuimos los primeros en hacer esos nombres locos. Ahora solo creo que son nombres que se relacionan con experiencias que he tenido. Dirty Baby es uno de nuestros colores. Se remonta a lo que sucedió en una boda a la que fui. Cada entrada de mi diario es un color. Uno de mis mejores amigos, Spencer Susser, es director, y él filmó todo para mí solo como un favor, y lo dirigimos juntos. Las imágenes son donde yace mi corazón ahora.

¿Qué consejo le darías a alguien que quiera lanzar algo al mundo?

Creo que mi mayor consejo es que tengas mucho cuidado con en quién confías y en quién no.