Para las voces al aire libre, abrir tiendas se trata de construir una comunidad

Es el "minorista-pocalypse"incluso real? Para Marcas de moda directas al consumidor, respaldadas por capital de riesgo, no parece aplicarse. Y Voces al aire libre es el último ejemplo de una marca que apostó por el comercio electrónico para empezar, recaudó capital sustancial ($ 22.5 millones hasta la fecha de inversionistas, incluida la firma de capital riesgo General Catalyst, Leandra Medine, Gwyneth Paltrow y el pañero francés A.P.C.) y ahora está ampliando su flota de tiendas físicas en los EE. UU., estratégicamente, por supuesto. ¿Siguiente? Los Angeles. La marca de ropa deportiva con sede en Nueva York, de tres años, abrirá una ventana emergente en el popular centro comercial al aire libre The Grove en West Hollywood a partir de agosto. 10 hasta septiembre 14. Esto sigue a la configuración de ubicaciones permanentes en Nueva York y Austin y, más recientemente, a una ventana emergente en Aspen, CO.

"Realmente nos hemos centrado en encontrar ubicaciones [que tengan]; lo llamamos 'electricidad recreativa'", explica. El fundador de Outdoor Voices, Tyler Haney por teléfono cuando pregunto cómo decide la empresa dónde instalar una tienda. (Tiene la sensación de que OV tiene algunas palabras de moda internas como esta). "Entonces, lugares donde la gente ya está viviendo el estilo de vida de OV". Ese es: "abordar la actividad con moderación, facilidad, humor y placer, en lugar de realizar una actividad para cruzar la línea de meta primero."

Haney no ha ocultado sus planes de convertir a OV en la "próxima gran marca de ropa deportiva" y espera hacerlo atrayendo a las personas que están desanimado por el marketing intenso y "machista" de los gigantes actuales de la ropa deportiva como Nike y Under Armour, y convirtiendo a esas personas en leales clientes.

Ella explica que un gran enfoque para la marca, ya que trabaja para lograr este objetivo, es "impulsar el compromiso fuera de línea". Una forma es a través de eventos, ya sea patrocinando una clase en un establecimiento de entrenamiento existente como Modelfit, o organizando su propio ocupaciones; los ejemplos actuales incluyen un club de corredores, un club de excursionistas y un club de paseadores de perros. La marca alberga activaciones semanales como esta desde su tienda de Austin, y también serán un gran componente de la ubicación de Los Ángeles, dice Haney. De hecho, OV ya ha organizado actividades aquí para la gran base de clientes en línea de la marca. "La verdadera estrategia para nosotros ha sido impulsar el compromiso fuera de línea y amplificarlo a través de redes sociales y digitales, así es como comenzamos una oleada, y luego la gente comienza a verla en las redes sociales y luego impulsado a nuestro sitio para saber cuándo será el próximo ", explica Haney.

LA es el tercer mercado de comercio electrónico más grande de OV y nos dicen que ve un promedio de 200 publicaciones de Instagram basadas en LA con el hashtag #doingthings distintivo de la marca por mes. Por lo tanto, no es de extrañar que la marca haya elegido instalar algo físico aquí, incluso si es temporal. Haney dice que eligió The Grove basándose en datos que mostraban que la mayoría de los clientes locales de la marca vivían en el lado este, es decir, en Silverlake, Los Feliz y Echo Park, que están mucho más cerca de The Grove que, digamos, vecindarios del lado oeste como Venecia, Santa Mónica y Culver City. También quería que la tienda estuviera cerca de lugares como Runyon Canyon y Griffith Park, donde la marca planea albergar las actividades antes mencionadas.

Mientras tanto, las ventanas emergentes han sido un inquilino crucial de la estrategia de The Grove para mantener el impulso en el voluble panorama minorista actual. Rebecca Minkoff, Ray-Ban, Raden, Rachel Zoe y Revolve se encuentran entre las muchas marcas (incluidas otras que no comienzan con "R") que han aparecido en el sitio, y muchas más están en proceso.

Dado el éxito comprobado de OV en Los Ángeles, es natural preguntarse por qué la marca no abre algo permanente aquí, pero para Haney, si una ubicación es permanente o temporal casi no importa en el momento. "En este momento, todo se trata de impulsar la participación recreativa", dice. (Otra palabra de moda). "Lo que hemos visto es que nuestro posicionamiento, nuestro producto y la comunidad que hemos construido hasta la fecha, y que nuestros clientes han construido con nosotros, está resonando en un gran en este espacio de ropa deportiva tradicionalmente machista, por lo que el objetivo en este momento es tomar mucho de lo que está funcionando e ir a buscar más personas para participar ". En otras palabras, una ventana emergente cumple el objetivo actual de la marca de atraer clientes más leales que puedan entrar, sentir la ropa, tener una idea del ajuste, tal vez comprar una bolsa de mano o una toalla exclusiva, registrarse para una caminata, publique una foto de #haciendo cosas en Instagram y, en última instancia, continúe agregando a su guardarropa de OV a través del comercio electrónico hasta que se abra una tienda permanente, lo que probablemente disminuirá el línea.

Haney también siente que la naturaleza fugaz de una ventana emergente puede ser beneficiosa. "Realmente se trata de crear negocios memorables que entren y salgan", dice. La marca también crea productos locales exclusivos de edición limitada para cada ventana emergente, lo que, según Haney, genera urgencia. "El aspecto de la experiencia de estas ventanas emergentes es realmente en lo que estamos enfocados, que podría estar más marcado que algunas de nuestras ubicaciones permanentes".

Experimental. Esa es la palabra de moda que parece estar funcionando en el comercio minorista en estos días, y aunque algunas marcas de moda tienen que forzarla cuando se trata de incorporar elementos experienciales en sus estrategias de tienda, es algo natural para una ropa deportiva empresa. "Funciona bien con la misión", dice Haney. "El principio de 'hacer cosas' como nuestro llamado a la acción".

En cuanto a las futuras aperturas de tiendas, permanentes o no, Haney se negó a entrar en detalles, pero tiene la intención de "dejar que nuestro cliente nos diga dónde nos quieren. "Por lo tanto, si está ansioso por tener una tienda de VO cerca de usted, es mejor que publique algunas fotos de #haciendo cosas y genere algunas electricidad.

Esta publicación se actualizó para reflejar el hecho de que Los Ángeles es el tercer mercado más grande de Outdoor Voices, no el segundo más grande como nos dijeron inicialmente.

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