Cómo Boohoo.com lanza hasta 300 nuevos productos al día

A pesar de todas las críticas y la prensa negativa que recibe, la moda rápida sigue siendo un negocio en auge, especialmente en el Reino Unido, donde se originó el concepto de "high street". Y una empresa, codirigida por veteranos de esa industria, aspira a estar en la cima.

Boohoo Los fundadores Mahmud Kamani y Carol Kane tienen décadas de experiencia en el negocio de ropa de calle, suministrando ropa barata, juvenil y de moda para una serie de minoristas de moda rápida multimarca, incluidos Topshop y ASOS. En 2006, él y Kane decidieron eliminar a los intermediarios y comenzar a vender Boohoo directamente a los consumidores en línea; en marzo del año pasado, Boohoo se convirtió en una empresa que cotiza en bolsa. Su debut en el mercado de valores hizo que las acciones subieran un 60 por ciento por encima del precio de oferta inicial de la compañía, y los inversores aparentemente estaban seguros de haber encontrado el próximo ASOS. Sin embargo, el precio de las acciones ha caído un 30 por ciento por debajo del precio de oferta, ya que las ventas no han estado a la altura de las expectativas.

Aún así, después de emitir una advertencia de ganancias en enero, la compañía ha ido recuperando gradualmente el impulso: ventas durante la primera mitad del año aumentaron un 35 por ciento a alrededor de $ 136 millones, y está firmemente en modo de expansión. Ha estado intensificando los esfuerzos de marketing en la búsqueda de una mayor conciencia internacional, particularmente en el EE.UU., que actualmente es el tercer mercado más grande de Boohoo en términos de ingresos y el segundo más grande en términos de tráfico. Con ese fin, este año, la empresa lanzó una ventana emergente de Nueva York, una colaboración con Charli XCX y una campaña publicitaria protagonizada por personas influyentes con sede en EE. UU. como Hannah Bronfman y Chloe Norgaard, todas en el esperanzas de atraer a más estadounidenses de 16 a 24 años a Boohoo.com (en lugar de ASOS, Forever21, H&M, Nasty Gal u otro de sus muchos competidores).

Y el mes pasado, Boohoo invitó a un grupo de editores estadounidenses (incluido yo mismo) a pasar el rato en Londres, recorrer su sede de Manchester y ver una vista previa de su oferta principal para la primavera de 2016. No vimos el completo colección, porque un elemento central de la PVU de Boohoo es su capacidad para reaccionar rápidamente a las tendencias que identifica, ya sea a través de las redes sociales medios de comunicación, las pasarelas o una celebridad (aunque, por lo general, sin eliminarlos directamente), y para ofrecer constantemente nuevos producto. Al igual que ASOS, Boohoo es uno de esos sitios que los clientes necesitarán comprobar todos los días si quieren tener una idea algo completa de lo que contiene. Según el director internacional Andrew Thomson, el sitio publicó alrededor de 4.000 productos diferentes en octubre, con un promedio de 200 por día. Lo máximo que publicó en un día de ese mes fue 327.

¿Pero cómo? La producción y la entrega rápidas están arraigadas en la cadena de suministro de Boohoo. La empresa está casi completamente integrada verticalmente, es decir, todo, desde el diseño hasta la producción de muestras, el marketing y la fotografía. tiene lugar dentro de su laberinto (absolutamente me habría perdido allí si no hubiera sido guiado por un empleado) Manchester sede.

Boohoo también tiene el lujo de tener instalaciones de producción local en el Reino Unido, donde la compañía dice que produce alrededor del 50 por ciento de sus productos. Además, los muchos años de Kamani y Kane en el negocio le han permitido a la empresa desarrollar relaciones incluso con sus fábricas internacionales más distantes, donde puede realizar pedidos superficiales de nuevos artículos. Esta es la columna vertebral del modelo de negocio de "prueba y repetición" de Boohoo: almacenará solo algunos de los nuevos estilos o tendencias, y luego comprará más si funciona bien. "Podemos comprar cualquier cosa desde 200-600 de un estilo y [hacer] un enfoque de crowdsourcing donde el cliente clasifica las acciones por nosotros", explica Kane. "Dentro de las 48 horas posteriores a la publicación de algo, tenemos una buena idea de cuántas semanas deberíamos ejecutar ese estilo y qué tipo de profundidad deberíamos comprar. "Este negocio también se ve facilitado por el hecho de que Boohoo solo funciona en línea y no tiene que preocuparse por almacenar varios puntos de venta.

Se nos dice que Boohoo puede identificar una tendencia adaptable, diseñarla, producirla y publicarla en el sitio en menos de dos semanas. Los cinco estudios de fotografía internos también tienen mucho que ver con esto: las tomas de modelos (incluidos el cabello y el maquillaje), las tomas de bodegones, el casting, el peinado y los retoques se realizan en las instalaciones. Se han filmado hasta 350 nuevos productos en un día, gracias en parte a la reciente industrialización de la fotografía de naturaleza muerta. Boohoo utiliza una flota de grandes máquinas de aspecto futurista (en la foto de abajo) fabricadas por una empresa llamada Styleshoots para agilizar el proceso: una prenda, como un suéter, se coloca rápidamente sobre un maniquí sin cabeza, la máquina le toma una foto y esa foto se carga automáticamente con el maniquí ya cortado (algo que de otro modo tendría que hacerse manualmente con Photoshop), gracias a la capacidad de la máquina para detectar una prenda bordes. Fue muy rápido y solo requirió un humano real para hacer el trabajo (increíblemente repetitivo). "Antes teníamos que usar maniquíes de tienda y teníamos que tener fotógrafos y estilistas trabajando juntos", explica Graham Reid, jefe de estudio y fotografía.

El otro desafío que Boohoo está trabajando para resolver es cómo no abrumar a los compradores con el volumen de mercancía que debe navegar en su sitio, y cómo evitar que esa mercancía se pierda con tantos artículos nuevos que llegan cada día. "Creo que este es el desafío permanente de todos los sitios de comercio electrónico", señala Thompson. "Creo que para nosotros es un desafío aún mayor porque tenemos más productos nuevos que la mayoría de las marcas [debido a] nuestra filosofía de prueba y repetición". Como muchos sitios de comercio electrónico, se comercializa para priorizar la novedad, de modo que no importa en qué categoría haga clic un comprador, se le muestra un nuevo producto primero. Boohoo también ha hecho un esfuerzo para dividir su producto en diferentes "marcas de Boohoo", como "conceptos básicos de Boohoo", "Boohoo Blue" (mezclilla) y "Boohoo petite".

La expansión a nuevas categorías, en lugar de simplemente acumular más estilos, será una gran parte de la estrategia de crecimiento de Boohoo en el futuro. "Gran parte del nuevo crecimiento que hemos tenido en los últimos 12 meses ha sido de nuevas categorías", dice Kane, "así que no es necesariamente que tengamos muchos más vestidos, pero ahora los tenemos en pequeños, de talla grande y altos ". También está creciendo constantemente su negocio de accesorios, con su primera gama de zapatos de cuero (real) debutando para la primavera. 2016.

Pero a medida que Boohoo amplíe su oferta de productos, aún tendrá que trabajar en la experiencia del usuario y en ofrecer los productos adecuados a los compradores adecuados. Según Thompson, quieren "educar a los consumidores con contenido", particularmente en dispositivos móviles, de donde proviene la mayoría (alrededor del 65 por ciento) del tráfico de Boohoo. Thompson dice que también quiere poder ofrecer eventualmente "un nivel de personalización basado en el historial de compras anterior y su anterior" clic viaje 'a través del sitio, por lo que proporcionamos productos relevantes ", y agrega:" Puede ser un poco estresante cuando tienes tantas opciones ". pueden.

Divulgación: Boohoo pagó mi viaje y alojamiento para visitar su sede en el Reino Unido.