A medida que Coachella se generaliza, las marcas de prestigio están optando por no participar

El viernes, aproximadamente 100,000 jóvenes de entre 20 y 30 y tantos con pantalones cortos de mezclilla recortados, botines con flecos, coronas de flores y tatuajes con destellos descenderán sobre Indio, California, para el primer día de Coachella, uno de los más grandes y más taquillero - festivales de música del mundo. El evento de dos fines de semana ha atraído a varios talentos de renombre este año, incluidos Guns N 'Roses, Calvin Harris, Ellie Goulding, Sia y Grimes, y una pandilla entusiasta y consciente del estilo de Millennials ansiosos por ver ellos.

Donde está la música, la moda no se queda atrás, y en los últimos años un grupo de marcas de diseñadores geniales, incluidas Alexander Wang, Jeremy Scott, Phillip Lim, Mora y Jimmy Choo - han venido a Coachella para vestir a celebridades y organizar una fiesta o dos. Pero cada vez más, este tipo de nombres están desapareciendo de las listas de anfitriones, reemplazados con mayor frecuencia por, en la categoría de moda, marcas masivas de precio bajo y medio como Levi's, H&M y first-timer.

Calvin Klein (que no es una simple fiesta en la piscina, sino más bien una serie de eventos de tres días el fin de semana de apertura, que involucra a DJs de alto perfil como Alesso y Virgil Abloh).

Para comprender el cambio, basta con fijarse en la propia Coachella, que se ha ampliado considerablemente en tamaño y alcance desde que fue relanzado en 2001, y la asistencia diaria se duplicó en los últimos siete años solo. Alguna vez un destino para bandas indie / alt, en los últimos años ha dado la bienvenida a personas como Justin Bieber y Beyoncé a sus escenarios, así como a una cartera de importantes artistas. patrocinadores corporativos como Heineken, American Express y T-Mobile deseosos de interactuar con los millennials conocedores de las redes sociales que constituyen más de la mitad de los audiencia.

La incorporación de artistas pop que encabezan las listas de éxitos y la sensación cada vez más comercial del evento han llevado a muchos a proclamar que el festival se ha "generalizado" (y El Washington Post para proclamar el año pasado que Coachella está, de hecho, "muerta"). No es coincidencia que los visitantes que buscan una experiencia más privilegiada (o al menos la apariencia de una) hayan optado por no participar evento principal en conjunto, publicando una sucesión de tweets e Instagram de fiestas solo por invitación con el hashtag #nochella.

Entonces, para las marcas que pretenden ser percibidas como exclusivas y que marcan tendencias, es posible que Coachella ya no parezca la opción adecuada. "Las grandes marcas establecidas siempre buscan formas de ser relevantes para los hipsters y los millennials, y para ellos, Coachella les permite tomar prestado algo de 'capital interesante' ", dice Mary Zalla, presidenta global de marcas de consumo en brand consultoría Landor. "Las marcas menos establecidas, como Alexander Wang y Mulberry, no necesitan tanto el capital prestado. A medida que Coachella crece y se vuelve más amplia, comercializada y convencional, estas marcas piensan, tengo que ser un creador de tendencias y encontrar la próxima novedad. Les preocupa crear tendencias, no responder a ellas ".

La evolución de Coachella, y la afluencia de importantes patrocinadores corporativos, también ha dificultado la competencia de las marcas con presupuestos más pequeños. "[Coachella] está sobresaturado", dice Sydney Reising, publicista con sede en Nueva York y fundadora de Sydney Reising Creative. "A menos que tuviera un millón de billones de dólares, no me enredaría con nada en el sitio".

Eso no quiere decir que no se pueda hacer: de hecho, muchas marcas más pequeñas están teniendo éxito al organizar eventos fuera del sitio y en días sin festivales, y / o manteniéndolos deliberadamente pequeños. Alice + Olivia, cliente de Reising, por ejemplo, optaron por organizar una Desfile de pasarela con temática de Coachella en Los Ángeles tres días antes de que comenzara el festival. Mientras tanto, Rebecca Minkoff, quien, sabiendo que su empresa "no podía competir con las grandes marcas y sus eventos", durante años ha ido al festival para capturar contenido para canales sociales - está organizando su primera velada oficial: un almuerzo para 40 influencers junto con Smashbox. Los asistentes recibirán chaquetas de cuero para personalizar con grafiti (un artista de Nueva York estará disponible para adornar sus nombres o identificadores de Instagram) y alfileres con el tema de Coachella; también pueden maquillarse, tomarse fotos y competir en un concurso de raspaditos, entre otras actividades.

Para Minkoff, el almuerzo no solo es una alternativa más asequible a una gran fiesta, sino también, espera, una más efectiva. "Si eres una gran marca y organizas una fiesta, no sé cuál es el ROI", dice. "Estamos muy centrados en el ROI, estamos tratando de que la gente vaya a Snapchat, vaya a Instagram. Estamos tratando de ser reflexivos sobre las personas a las que nos dirigimos y si se ajustan a la marca. [Estamos] no solo organizando una fiesta, sino creando algo que viva en línea para todos nuestros clientes que no pueden estar en Coachella ". Minkoff espera que el evento genere la misma cantidad de impresiones en las redes sociales - la friolera de 18 millones - la apertura de su tienda en octubre producido.

Minkoff dice que los diseñadores más pequeños que quieran participar en Coachella no deberían dejarse desanimar por completo por la presencia de grandes marcas. Hay muchas oportunidades para crear contenido para redes sociales, y "por el precio de la entrada general, podrías correr entregando envíe tarjetas de regalo en línea a las personas cuyo estilo le guste, o lleve una camioneta o vehículo recreativo a un estacionamiento y realice una activación ". Buenas ideas, ambos.

"Sigue siendo un festival de música importante", dice el director ejecutivo de CFDA, Steven Kolb, quien será el anfitrión de un brunch el sábado con el sitio de moda y belleza. PopSugar y el diseñador Jonathan Simkhai. "Creo que a medida que las cosas maduran y envejecen, se convierten en cosas diferentes de lo que eran cuando eran jóvenes y nuevos. Pero sigo pensando que [Coachella] tiene el talento, la atracción, la asistencia, la credibilidad en términos de música y creo que la integración de la moda en eso todavía funciona para las marcas ".