El Everlane de las botas de vaquero está llevando el estilo occidental a la era del directo al consumidor

Cuando Paul Hedrick dejó su trabajo en 2014 para trabajar en Tecovas, una etiqueta de ropa occidental digitalmente nativa y directa al consumidor. a tiempo completo, no preveía necesariamente que los vaqueros estuvieran en camino de convertirse en una de las influencias más definitorias de la moda. años después. Ahora, cuando llegamos a la línea de meta de 2018, el salvaje oeste estadounidense está en todas partes.

Lo que empezó con Raf SimonsReimaginación de cuello puntiagudo y punta de acero de Calvin Klein pronto se convirtió en un diluvio en toda la industria. Las pasarelas de otoño de 2018 no vieron escasez de cinturones de metal rústicos y corbatas bolo; más tarde, para la primavera de 2019, texano nacido y criado Brandon Maxwell poner en un tributo inspirado en el portón trasero al estado de la estrella solitaria, con cerveza local Shiner y cajas translúcidas con sombreros de vaquero.

en un Junio ​​de 2018 pieza Para Fashionista, Alexandra Mondalek discutió esta fascinación aparentemente repentina por la cultura vaquera y las formas en que se correlaciona con el clima político estadounidense actual. "Los momentos en que tendemos a ver la moda de los vestidos de vaquero son momentos en los que Estados Unidos ultra-patriótico o bajo estrés ", dijo la Dra. Laurel Wilson, profesora de textiles y prendas de vestir en el Universidad de Missouri. Históricamente, un símbolo romántico de "verdadero valor y prosperidad", la estética occidental salvaje y salvaje sigue siendo un parche lucrativo de la colcha de estilo estadounidense.

Pero para Hedrick, las botas de vaquero también son solo una parte del hogar. Hedrick también es nativo de Texas, nació en Houston y se crió en Dallas. (Ahora reside en Austin, donde tiene su sede Tecovas.) El origen de Tecovas fue este: Hedrick había estado viviendo y trabajando en el noreste durante un tiempo. varios años, período durante el cual comenzó a usar botas de vaquero durante su viaje diario de Manhattan a Greenwich, Connecticut, donde trabajó como consultor. No se había comprado las botas en Nueva York, por supuesto, sino en su casa en Texas. Se apagó una bombilla.

"Básicamente me convertí en una enciclopedia directa al consumidor en ese momento", me dice Hedrick por teléfono desde Austin. "Fue entonces cuando me di cuenta de que hay algunos lugares en mi vida que podrían usar una marca directa al consumidor. Y puede que haya encontrado uno que, específicamente, voy a disfrutar realmente ".

Con esta creación de botas de vaquero directo al consumidor, Hedrick pudo unir sus intereses del espíritu empresarial y el mercado del diseño occidental. Fue una oportunidad que admitió que era casi demasiado buena para ser verdad, especialmente dado el tamaño de la categoría. De acuerdo a Informe S-1 2014 de Boot Barn, el mercado de ropa occidental se estimó en aproximadamente $ 3 mil millones en 2013; Mientras tanto, Tecovas estima que el mercado de botas occidentales de EE. UU. ha alcanzado más de $ 3 mil millones en ventas minoristas de EE. UU.

Entonces, volvemos a donde comenzó este artículo: seis meses después de que tuvo la idea, Hedrick dejó su trabajo de consultor para mudarse a Texas para concentrarse en Tecovas. A pesar de su conocimiento del mercado y su espíritu emprendedor, todavía estaba comenzando la empresa solo, sin ningún comercio minorista tradicional. experiencia, y eso ciertamente vino con sus desafíos, desde el desarrollo digital hasta los procedimientos legales y cada rincón y grieta en Entre.

"Nunca antes había trabajado en fábricas", dice Hedrick. "Me tomó alrededor de un año desarrollar una línea de productos, y lo hice todo yo mismo". Y luego, por supuesto, estaban los obstáculos financieros. Se ríe y agrega: "Cobré dos 401k y gasté todo ese dinero, y acumulé más deudas de tarjetas de crédito de las que puedo admitir".

Una de las tareas en las que Hedrick se centró más durante ese desarrollo fue una que desconcertó incluso a los empresarios más experimentados: encontrar y asegurar a los fabricantes adecuados. Para el abastecimiento y la producción de Tecovas, Hedrick no se conformaría con nada menos que lo mejor, lo que significaba León, México, una ciudad a 230 millas al noroeste de la Ciudad de México. Hedrick se refiere a León, también el municipio más poblado del estado mexicano de Guanajuato, como la "capital de la zapatería del Hemisferio Occidental ", donde los accesorios, las chaquetas y, obviamente, las botas se ponen a disposición de los mercados nacionales e internacionales. similar.

Durante el primer viaje de Hedrick a León, llegó con una presentación de PowerPoint y un dominio del español para conocer a un número de artesanos, incluida la instalación de fabricación de botas de propiedad familiar de tres generaciones más antigua en funcionamiento continuo en la ciudad. Tras esa primera consulta, la fábrica dijo que no. ("Hay un grupo limitado de personas que pueden hacerlo tan bien como pueden", dice. "Son los mejores; tenían la capacidad de elegir a sus clientes de manera selectiva "). Hedrick comenzó a trabajar con otro socio fabricante de botas antes de demostrarles a sus socios actuales que la inversión en Tecovas valía la pena.

"Siempre habíamos puesto nuestra mirada en esta familia", dice. "Finalmente reabrimos la conversación cuando probamos que somos una marca que iba a ser poder crecer, pero creo que lo que en realidad era más importante para ellos era nuestro compromiso de ser el mejor."

Uno de los elementos que más admiraba Hedrick en esas marcas directas al consumidor por las que estaba inicialmente obsesionado era la naturaleza genuina que interactuaban con sus compradores. La transparencia fue una gran parte de esto, especialmente cuando se trataba de precios. A tal efecto, el Sitio de Tecovas describe su modelo de precios, que elimina el margen de beneficio tradicional del minorista; como Everlane, sus productos muestran el precio que podría tener en los minoristas mayoristas justo al lado de los propios costos de Tecovas. Su best-seller El centavo - un botín de vaquero bajo y moderno con empeine mínimamente adornado y sutiles cordones a mano - normalmente costaría $ 325, pero en Tecovas, cuesta $ 195.

"No tenemos miedo de hablar de ello", dice Hedrick. "Tenemos muy claro por qué hemos hecho todo lo que estamos haciendo. No tenemos nada que ocultar."

Por supuesto, la franqueza crea una relación sólida con los consumidores, quienes aprenden a confiar implícitamente en la marca incluso antes de comprar algo. Para Tecovas, sin embargo, esa relación con sus compradores es verdaderamente simbiótica; no podrían haber construido la marca, ni siquiera conceptualizado, sin ellos.

Hedrick comenzó a construir la base de clientes de Tecovas a la antigua usanza, de boca en boca. Para el lanzamiento formal de la marca en 2014, Hedrick ya había creado una lista de correo de un par de miles. ("Hubo suficiente para obtener algunas, ya sabes, ventas no locas, pero suficiente para mantener las luces encendidas, y luego podría aprender ", dice.) De hecho, esa misma estrategia de boca en boca ha sido fundamental a medida que Tecovas comienza a escala. Hoy, Texas representa un tercio de la base de clientes de Tecovas.

"Acabamos de recibir a nuestro cliente y nos apresuramos", recuerda Hedrick. "Probablemente hagamos el lado menos glorioso, que creo que la mayoría de la gente no se da cuenta: aprendes a anunciarte en Facebook; se instala en los mercados de agricultores; vas a conferencias. Aprende qué es lo primero que realmente sale de la boca de las personas cuando ven el producto, lo prueban y lo conocen por primera vez. Y esos fueron todos los bloques de construcción adecuados para nosotros ".

Hablando de ese cliente, ¿quién es? Si bien la primera ola de compradores de la marca fueron aquellos que ya estaban en el mercado de botas de vaquero de mayor calidad a un costo menor, Hedrick ha visto cómo se amplía la base de consumidores de Tecovas.

El mercado de la ropa occidental puede ser bastante especializado, estéticamente, pero tiene un atractivo mucho más amplio que vive entre los ganaderos profesionales y los aficionados a la moda. Hedrick compara el calzado más contemporáneo de Tecovas con el de una bota Chelsea. Pero es funcional para su "consumidor occidental central", comenzando con vaqueros trabajadores reales.

"La verdad es que realmente tenía en mente ambos extremos del espectro de clientes al diseñar el producto", dice Hedrick. "Son extremadamente cómodos y cuando la gente los usa, te ves un poco más alto; son muy guapos; son cómodos. Todos esos factores pueden conducir a la confianza, la voluntad de sobresalir ".

Hedrick señala que la línea masculina de Tecovas tiende a tener un uso más versátil, aunque solo sea porque las botas de vaquero se pueden usar con trajes de pantalón, pero también en las situaciones más informales; La ropa formal femenina "no siempre es tan amigable con las botas", dice, por lo que esos estilos se usan en entornos más relacionados con el estilo de vida, como conciertos y bares. Las bodas también son un gran negocio para la marca.

Tecovas también está destinado a tener un cierto atractivo "filosófico", que se correlaciona con los llamados antes mencionados de la cultura vaquera. (Quizás valga la pena señalar que el vaquero también tiene muchas connotaciones más turbias, como la actitud políticamente divisiva de "Estados Unidos primero", que se expresa tan fácilmente por un símbolo tan icónico de robustez, así como por el pasado más problemático de los vaqueros que a menudo se documentaba en todo el oeste estadounidense en el siglo XIX).

Para Hedrick, el resultado final de Tecovas sigue siendo el siguiente: la ropa occidental debería estar disponible universalmente para quien quiera participar, no empleada para alienar a otros.

"Cuando pensamos en Western, no solo estamos hablando de personas que se dedican a lazar vacas para ganarse la vida", dice. "Puede ser la persona que monta a caballo por su trabajo todos los días, o puede ser el banquero de inversiones quien, una vez al año, quiere ir a una fiesta con un lindo par de botas de vaquero, o usar un traje para un rodeo bola."

Hedrick tiene planes de hacer crecer Tecovas más allá de sus ofertas actuales (botas de vaquero, por supuesto, junto con camisetas, accesorios y, más recientemente, mezclilla) en un auténtico imperio de estilo de vida occidental. En este sentido, escalar es una prioridad, pero es más importante para la empresa centrarse en su consumidor para expandirse paso a paso.

"El objetivo es crecer de manera que nuestra marca permanezca por más tiempo", dice Hedrick. "Tendremos la mejor oportunidad de quedarnos y hacer felices a los clientes durante más tiempo si nos enfocamos en ellos y definimos claramente nuestra misión como occidental".

Eso significa hacer más de lo que Hedrick hizo como un genio directo al consumidor en Greenwich al identificar brechas en el mercado y diseñar estrategias para llenarlas. Y eso es realmente, dice.

¿Ayuda al negocio ahora que la moda se ha interesado más en el año occidental? Si y no; Hedrick admite que nunca fue su intención capturar las tendencias. La categoría occidental ha existido tal como la conocemos durante casi 200 años, y sus huesos no han cambiado. Esta no es la primera vez que la industria de la moda recurre a ese depósito en busca de inspiración, y tampoco será la última vez. Si todo va según lo planeado, Tecovas estará allí para la próxima vez que la ropa occidental regrese a la tendencia del zeitgeist.

"Definitivamente notamos que cada vez más gente habla de ropa occidental. Pero al mismo tiempo, estamos igualmente enfocados en las personas que siempre han estado interesadas en nosotros. Y si apelamos a ambos, habremos cumplido nuestra misión ", dice Hedrick. "Cuanta más gente hable de Occidente, más felices seremos".

Nota: Esta historia se ha actualizado de su versión original para incluir datos actualizados del tamaño del mercado de Tecovas.

Foto de la página de inicio: El Jamie en Avestruz de medianoche, $ 355. Foto: Cortesía de Tecovas

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