Justin Bieber para Calvin Klein. Foto: Mert y Marcus para Calvin Klein
Kanye West. Nicki Minaj. Justin Bieber. Joni Mitchell. No, esta no es una lista abreviada de los asistentes esperados a los premios Grammy de este año; son algunas de las estrellas de campañas publicitarias de las que más se habla en la primavera de 2015.
La mayor tendencia en la publicidad de moda esta temporada es sin duda el casting de celebridades (o personalidades de la cultura pop notables) como el rostro de una marca en lugar de un modelo. Últimamente, la línea entre quién es una "celebridad" y quién es un "modelo"se está volviendo más borrosa gracias a los gustos de Kendall Jenner, Gigi Hadid y sus compañeros conocedores de las redes sociales, cada uno de los cuales tiene millones de seguidores en línea y pueden hacer que un tema o un elemento se convierta en tendencia con solo mencionarlo. Los sellos no solo buscan que esta nueva generación aumente la visibilidad entre las audiencias más jóvenes, sino también para que la gente hable. El casting de grandes nombres del mundo de la música, la literatura y la televisión es otra forma de hacerlo, y por el revuelo que han causado los anuncios de esta temporada en línea, específicamente en Twitter, Facebook, Tumblr e Instagram, es laboral.
Las marcas de moda que presentan a celebridades en sus campañas no son un fenómeno nuevo: muchos anuncios ahora icónicos incluyen estrellas importantes, como Marky Mark para Calvin Klein o Dakota Fanning. y Victoria Beckham para Marc Jacobs, pero en la era de las redes sociales, las marcas parecen tener la misión de superarse entre sí cuando se trata de asegurar la época más emocionante del zeitgeist. talento.
En la primavera de 2014, Internet fue un hervidero cuando Jacobs eligió a una de las estrellas más comentadas (y controvertidas) del mundo, Miley Cyrus, en una campaña publicitaria de mal humor filmada por David Sims, que fue lanzada en el apogeo de su popularidad "Bangerz". La misma temporada, Olivier Rousteing dio a conocer una campaña de Balmain protagonizada por Rihanna, una personalidad igualmente rebelde con una base de seguidores leales en línea. En ambos casos, las estrellas del pop criticaron sus fotos de campaña en Instagram y Twitter durante días. Desde entonces, el listón se ha elevado para este tipo de casting de celebridades, con el elemento de shock como valor agregado.
El rostro que lanzó mil re-blogs. Foto: Juergen Teller para Céline
En lo que va de la primavera de 2015, hemos visto a Justin Bieber emerger como la nueva cara de Calvin Klein, Kim Kardashian y Kanye West modelando para la colección de ropa masculina de su amigo Rousteing para Balmain, la legendaria cantante y compositora Joni Mitchell en el proyecto musical de Hedi Slimane Saint Laurent, Julia Roberts fotografió en blanco y negro para Givenchy y el ícono literario Joan Didion posando para Céline, todo lo cual causó un aluvión instantáneo de acciones en las redes sociales. Si bien asegurar un anuncio impreso o una ubicación editorial en una revista líder alguna vez fue el estándar de oro cuando se trata de publicidad de moda, hoy en día eso es solo una pequeña pieza del rompecabezas.
“La forma en que una persona de 40 años consume moda no es la misma que una persona de 20 años consume moda”, dice Shireen Jiwan, directora ejecutiva y fundadora de Sleuth, una consultora de gestión de marcas de moda y tecnología. "Por lo tanto, deben captar la atención de los jóvenes de 20 años, que no necesariamente están leyendo Piedra rodante - están en Pinterest. Si miras a Cyrus, Jenner o Bieber y la cantidad de ojos que tienen en sus feeds de Instagram, esa es la novedad. Piedra rodante. Si puedes conseguir a alguien que sea un ícono en la cultura juvenil, puedes asegurarte una banda instantánea de seguidores ".
De hecho, Día Mundial del Agua informes que gracias a la campaña de Bieber, Calvin Klein ha ganado 3.6 millones de seguidores en sus canales de redes sociales, y Jiwan confía en que los millones de menciones que utilizan el hashtag dedicado #mycalvins darán lugar a grandes ventas. aumentar. "Estos íconos en nuestra cultura actual, son las nuevas 'marcas de estilo de vida'", explica. "Se trata del deseo de vivir cierto tipo de vida que ves en estos feeds de Instagram. Desde la perspectiva de la influencia de las ventas y la comercialización, tiene un gran impacto ".
No hay duda de que la forma en que se influye en las decisiones de compra de las personas ha cambiado drásticamente en los últimos años, por lo que las campañas publicitarias deben evolucionar junto con el consumidor. "Las marcas están llegando a un punto en el que necesitan entretener a la gente, no solo vender cosas; basta con mirar la proporción de celebridades por modelos en Moda cubre ", dice Richard Christiansen, fundador y director ejecutivo de Chandelier Creative, que ha notado multitudes de jóvenes tomando fotos de iPhone de la valla publicitaria de Calvin Klein de Bieber cerca de su oficina de Houston Street en New York. "Instagram, Facebook y Twitter son los nuevos anuncios de hoy, se trata de entretenimiento. Son un valor agregado y formas realmente efectivas de llegar a las personas; las marcas estarían locas si no [usaran las redes sociales] ".
Joni Mitchell para Saint Laurent. Foto: Saint Laurent
Si bien gran parte del rumor en torno a las campañas publicitarias repletas de celebridades para la primavera fue positivo, a saber en los casos de Didion, Roberts y Mitchell, las marcas también han recibido críticas por su casting opciones. Aunque Kim Kardashian y Kanye West no se sienten como una opción inauténtica para Balmain, presentando tales una pareja de alto perfil (y hambrienta de atención) podría fácilmente interpretarse como un juego desvergonzado para publicidad.
En el caso de Bieber, tiene sentido que Calvin Klein quiera resonar con una audiencia más joven, pero podría elegir a una estrella con reputación de irrespetuoso y grosero alienar a los ¿clientes? "El objetivo de la publicidad es la charla, el primer paso hacia las ventas", dice Christiansen, quien también cree que un elenco de celebridades como el de Bieber realmente puede mover la aguja cuando se trata de ventas. "El hecho de que estemos hablando de eso ahora lo hace exitoso. Puedes ver de inmediato cuál es la reacción. No es una cuestión de opinión, es un hecho ".
Otro problema para las marcas de moda es la necesidad de diferenciarse de las docenas de otras casas que lanzan campañas publicitarias que lucen prácticamente iguales temporada tras temporada. Por eso, el casting de iconos culturales como Joan Didion y Joni Mitchell en las campañas publicitarias de la primavera parece especialmente inteligente. "Didion es una elección inteligente que vincula la marca con mujeres inteligentes y culturalmente respetadas", explica Christiansen. "No se trata de jóvenes y mayores; el desafío más interesante para las marcas es aún sorprender a la gente. Para poder destacar en el mar de la igualdad... busca nuevas formas de sorprender y no usar la misma chica 'It' de siempre ".
Aunque estas mujeres no tienen las redes sociales que las celebridades más jóvenes tienen a su disposición, el El hecho de que sean tan admirados por sus contribuciones artísticas hizo que sus anuncios se pudieran compartir entre muchas generaciones de aficionados. Realmente se volvieron virales, y de Tumblr a la New York Times, sería difícil encontrar una salida donde las imágenes de Céline de Didion no fueran el tema de una conversación animada.
La motivación inicial detrás del casting de celebridades en las campañas publicitarias podría ser una cuestión de robar el valor de la marca competidores o el importantísimo "valor del enfriador de agua", pero no deben descartarse como mera publicidad acrobacias. "No les da suficiente crédito por el casting, son campañas grandes y costosas con mucho en juego", dice Christiansen. "Son reflexivos, muy inteligentes. Es la resolución de problemas: ¿cómo entramos en el mundo del desorden? ". Si bien la industria se sorprendió inicialmente cuando Kendall Jenner protagonizó su primera moda de alta costura campaña (para Givenchy en el otoño de 2014) o cuando las primeras imágenes de Bieber para Calvin Klein aparecieron en Twitter, los consumidores van a necesitar algo más: alguna cosa nuevo - para emocionarse en las próximas temporadas. Ahí es donde entran estos castings de renombre, y parece que llegaron para quedarse.