Kilee Hughes.
Foto: Jerome Shaw / Cortesía de Kilee Hughes
En nuestra serie de larga duración "Cómo lo estoy haciendo" hablamos con personas que se ganan la vida en las industrias de la moda y la belleza sobre cómo irrumpieron y encontraron el éxito.
En el último año, las empresas estadounidenses aparentemente se frotaron los ojos y se despertaron a la realidad del racismo institucional y sistémico que las ha invadido para siempre. Gracias a organizaciones como Pull Up for Change y 25 Black Women in Beauty, la industria de la belleza ha sido uno de los campos más discutidos cuando se trata de destacando escenarios propicios para el cambio, para construir una inclusión más genuina en la estructura corporativa y para ampliar las historias, necesidades, voces e ideas de BIPOC comunidades. Para Kilee Hughes, fundadora de estrategia de marca y agencia de relaciones públicas Six One, estas ideas siempre han sido fundamentales para su trabajo. Ellos son lo que la motivó a expandirse después de temporadas en compañías como Paul Wilmot, Nike, Net-a-Porter, L'Oréal,
Luxottica y Shopbop para fundar su propia agencia, una que no ignorara ni pasara por alto a las personas de color en belleza, bienestar y estilo de vida.Desde su creación hace unos seis años, Six One, que tiene presencia tanto en la ciudad de Nueva York como en Los Ángeles, ha mantenido una lista de clientes optimizada pero impresionante. (Los clientes actuales incluyen Gris violeta, Glory Skincare, BeautyBeez, Acaderma, Native Atlas y SeneGence. La marca de suplementos de Tia Mowry, Anser, Nest Fragrances y Frank Body son cuentas pasadas de Six One).
Hughes nombró a su agencia Six One para honrar su propia altura, un rasgo que a menudo la ha diferenciado de quienes la rodean. Pero es su dedicación al trabajo y sentirse profundamente involucrada en cada marca con la que trabaja lo que realmente la distingue en la industria. Junto con su equipo de mujeres compuesto principalmente por mujeres de color, Hughes se toma personalmente estas relaciones con los clientes: "No nos referimos a nuestros clientes como 'clientes'; en cambio, me gusta decir, 'somos una extensión de su equipo' ", le dice a Fashionista. "Cuando las empresas contratan a Six One, contratan a un equipo de personas de alto rendimiento que se dedican a comunicarse y trabajar con ellos".
Hughes, que rara vez hace entrevistas porque le gusta que sus clientes brillen, pero esta vez hizo una excepción, se tomó un tiempo para compartir lo que Su trayectoria profesional ha sido como, cómo ser despedida tres veces realmente la guió en su camino y cómo ha estado lidiando con el peso de 2020. Siga leyendo para conocer los aspectos más destacados de nuestra conversación.
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Cuénteme un poco sobre sus antecedentes y cómo decidió seguir una carrera en relaciones públicas.
Definitivamente me habían atraído las comunicaciones desde una edad temprana. Cuando estaba en la universidad, pensé que quería ser un VJ de MTV o estar en el aire y rápidamente me di cuenta de que definitivamente no era para yo, pero tiene más que ver con el hecho de que mido un metro ochenta, y la mayoría de las personas que están en la televisión son muy pequeño. Yo era un estudiante atleta, jugaba voleibol en la USC, y cuando eres un estudiante atleta, estás muy limitado con los tipos de cosas en las que puedes especializarte. Así que me especialicé en comunicaciones.
Como muchas mujeres jóvenes, el deseo de trabajar en la moda o la belleza de alguna manera siempre estuvo al frente de mi mente. Mi madre incursionó en el modelaje a una edad temprana. Entonces [después de la universidad] decidí dar un gran salto y mudarme de California a Nueva York. Nunca había visitado Nueva York. Pero hice mi tarea antes de tiempo y poco a poco comencé a hacer conexiones. En la universidad no sabía exactamente qué forma tomaría [una carrera en comunicación]. Las relaciones públicas me cayeron en el regazo. Hay tantos publicistas en la ciudad de Nueva York, así que me estaba conectando con él.
¿Cómo fue su primer trabajo de relaciones públicas?
Conseguí que mi agencia comenzara en Comunicaciones de Paul Wilmot. Creo que encontré ese trabajo en línea, en Monster.com. Estuve allí un poco más de un año. Definitivamente hubo una curva de aprendizaje, trabajar con varios clientes y tener que hacer malabares con varias bolas. Los clientes estaban predominantemente en la moda; esto fue en el día en que tenías lo que está sucediendo ahora mismo en la industria de la belleza en la moda. Muchas celebridades se sumergieron en la moda: J. Lo tenía una línea de moda, Britney Spears, Jessica Simpson, P Diddy; todo el mundo se estaba mudando al espacio comercial. Entonces comencé en la moda y fue intenso, y también fue la primera vez que viajé al extranjero. Mi primer viaje fue a Milán para la semana de la moda y tuve la oportunidad de ir a París. Pero nunca me sentí como una chica de moda. Trabajar en relaciones públicas en una agencia no reflejaba realmente mis valores y también solo visualmente: mi madre bromeaba diciendo que yo era la única gota de chocolate y que ella no estaba equivocada.
¿Cómo tomó la decisión de dejar a Paul Wilmot?
Fui despedido. Me despidieron tres veces en mi vida, y cada vez hubo un ajetreo. Solo era resistente. Terminé saliendo y consiguiendo un trabajo en Barnes & Noble para el día siguiente. Pasas por muchas fases diferentes: miedo, ansiedad, negación. Pasé por todo eso. Pero el despido no duró mucho. Terminé desplumado para ir a casa y trabajar en L'Oréal en el equipo de marketing y relaciones públicas. Era contractual, por lo que no era un puesto de tiempo completo, pero ya me había fijado en viajar. Nunca tuve la oportunidad de ver el mundo de verdad e ir y entrar en él. En tres meses, obtuve una visa y me mudé a Sydney, Australia.
No conocía a nadie, solo sabía que obviamente hablaba inglés, muy lejos, con un clima hermoso. El programa en el que me inscribí ayudó con el proceso de búsqueda de trabajo. Hice muchos trabajos ingratos, como ser camarera, en los que terminé fracasando. Pero me estaba tomando un año sabático.
¿Crees que pasar tiempo en el extranjero te dio una mentalidad más global que te ha servido en tu carrera?
Siempre he vivido la vida queriendo tener un punto de vista diferente. Pero viajar, explorar y tener esas experiencias son muy importantes. Cuando estás en el mundo, probando nuevos alimentos y escuchando nuevos idiomas e interactuando [con gente nueva], me atraen más esas personas [que han tenido esas experiencias]. Esos son los tipos que realmente trato de contratar, en comparación con los recién graduados de la universidad, directamente en una situación laboral durante muchos años. Creo que eso conlleva más empatía. Tienes que adaptarte y, de alguna manera, sentirte incómodo.
Finalmente, regresó a Nueva York y comenzó a trabajar en Nike. ¿Puedes contarme cómo surgió eso?
Había estado sumergiendo mi dedo del pie en la moda y sentía que nunca encajaría. Nike fue, en muchos sentidos, una oportunidad increíble que surgió de la pura aleatoriedad. Mi amiga viajaba a Miami por negocios y me invitó a ir a la habitación de hotel gratis y luego me invitó a cenar con su jefe. Una conversación informal con su jefe le dio una oportunidad en Nike meses después. Mi puesto fue director de publicidad de deportistas. Yo era parte de este motor de marketing, pero muchos de los atletas con los que estábamos trabajando no necesitaban publicidad, era como Lebron James, Maria Sharapova, Serena Williams. Y así sucedió nuevamente en 2009 y volví a perder mi trabajo, pero estaba de acuerdo con eso porque me iba a casar y regresar a Australia para vivir en Melbourne. Fue como una bendición disfrazada, porque terminé siendo contratado para trabajar para Nike en Melbourne. Estuve allí un año.
Mi tiempo en Nike es uno de los aspectos más destacados de mi carrera, incluso a pesar de que me despidieron, porque estaba en un entorno donde se celebraba la diversidad y la inclusión. Es la primera empresa para la que trabajé en la que no tenías que tener un título universitario. Contrataron talentos que tenían cierto conocimiento de la calle e inteligencia de la calle y estaban conectados.
¿Cuándo gravitaste de nuevo hacia las relaciones públicas de belleza y bienestar?
Regresé a Nueva York nuevamente después de un año en Melbourne y conseguí un trabajo en Net-a-Porter, ayudando con el lanzamiento de belleza y bienestar. Estaba revisando la lista [de minoristas] y estaba como, wow, no hay diversidad en estas listas. Fue entonces cuando realmente comencé a reconocer una gran oportunidad perdida, sabiendo cuánto dinero [los consumidores negros] gastan en belleza. El dólar negro es pesado, sin mencionar el dólar latino.
Al hacer más investigaciones, me di cuenta de que no existía ninguna agencia que solo se enfocara en la belleza, el bienestar y el estilo de vida que estaba siendo dirigida por una mujer negra en ese momento. Existieron y existen como una combinación con otras partes del negocio, como la moda o la tecnología o la comida y la bebida. Pero ninguno de ellos se dedica exclusivamente a la belleza, el bienestar y el estilo de vida. Así que ahí es donde se apagó la luz. Dejé Net-a-Porter y trabajé como autónomo por un tiempo y comencé a recopilar mis notas. Terminé ganando mi primer cliente de belleza independiente, Frank cuerpo, y los representé en los EE. UU. Y fue también cuando decidí oficialmente lanzar mi propia agencia, Six One, hace unos seis años, en 2014.
¿Cómo fue la construcción de su propia agencia, comenzando desde cero?
Investigué mucho. Sabía lo que no me gustaba, todos sabemos lo que no nos gusta. Todos hemos estado en situaciones en las que hemos entrado en una tormenta de arena. Todos hemos estado en situaciones en las que ha habido un cambio de cebo. Trabajé mi cola. Todavía lo hago, pero saqué todas las noches para los clientes. Era solo yo al principio. Recuerdo estar sentado en un taburete de la barra durante horas y horas, simplemente arrancándolo. Pero habiendo estado en el lado de la marca, había podido cultivar relaciones con anunciantes y editores, por lo que tenía muchas mujeres con las que podía conectarme. Traje a una joven que no tenía experiencia en relaciones públicas y la entrené. Trabajamos juntos en mi casa. Simplemente avanzamos. La forma en que comencé a expandirme y crecer fue mucho de boca en boca.
¿Con cuántos clientes trabaja ahora?
Tenemos 12 actualmente. Y eso es muy intencional. Es un enfoque diferente de la vida de las grandes agencias: muchas agencias simplemente atraen a cualquiera. Pero mi equipo y yo hablamos mucho; son un grupo joven y muy talentoso de mujeres diversas. Y aunque no sé dónde creceremos, estoy bien con dónde está ahora. Intento minimizar la cantidad de clientes que tenemos porque realmente me involucro en todo.
Trabajamos con marcas pequeñas y grandes, y ese proceso práctico nos ha ido bien. Con los clientes, siempre digo que son nuestros jefes, así que despierta, sé genial, porque ser bueno es enemigo de lo grandioso. Realmente esfuércese por hacerlo bien y piense a través de la lente de lo que sería ser un fundador, tanto como sea posible. Entonces somos pequeños, pero poderosos.
¿Cuál es la misión general de la agencia?
Nuestro objetivo es fomentar una comunidad en el espacio de la belleza, el bienestar y el estilo de vida, aportando equidad, inclusión y diversidad a las relaciones públicas. La necesidad insatisfecha aquí es que las minorías son las masas olvidadas. Reconocemos que existe una necesidad fundamental de salvar la brecha. Esto siempre ha sido una preocupación creciente para nosotros, ya que estamos hablando de un equilibrio cultural desproporcionado.
Las comunidades afroamericanas e hispanas gastan billones de dólares en productos de belleza y bienestar, pero tienen una gran falta de representación de relaciones públicas. Estamos orgullosos de estar predominantemente basados en minorías y ser propiedad de negros. Falta la industria y, en este clima actual, se destaca la diversidad, la inclusión y la equidad. Importa.
¿Qué objetivos profesionales aún espera alcanzar?
En este momento, en esta pandemia actual, la respuesta honesta es que hay muchas más metas personales que profesionales. Personalmente, solo quiero tener mucha más intención. Este año comenzó difícil para mí. Perdí a un gran cliente. De hecho, perdí a tres clientes durante la pandemia. Hubo muchas lágrimas y muchas emociones que no pude controlar porque para mí era impredecible. Fue difícil para mí pronosticar.
Pero realmente he aprovechado más lo que me impulsa al ver y fomentar la conexión, con quién mantengo relaciones. Me encanta conectarme con amigos y personas a las que respeto. Pero profesionalmente, mi principal objetivo sería continuar amplificando las voces de las personas de color en esta industria en la que muchos son olvidados. Ahora estamos empezando a ver este cambio y lo estoy celebrando. Comencé a identificar lo que me estaba impulsando. Pero también trabajo duro. Creo que trabajo más duro que muchos publicistas. Tengo que hacerlo porque soy una mujer de color y eso se ha arraigado en mí, ser la mejor. Jugué en el equipo de voleibol totalmente blanco de la USC en un deporte predominantemente blanco. He trabajado en industrias predominantemente blancas.
Me ha inspirado tanto ver Tire hacia arriba para cambiarde la iniciativa Pull Up or Shut Up y pide que la industria se vuelva más diversa. Quiero ver un cambio constante desde un nivel profesional. Me gustaría ver más agencias como la mía dirigidas por mujeres de color.
En esa nota, mucho de lo que ha priorizado en su carrera, amplificar historias y voces de personas de color, está recibiendo atención en una escala mayor en este momento. ¿Cómo te sientes al ver cómo toman forma estas conversaciones?
Estoy entrando en esta luz. Esto me emociona mucho. Me siento visto y me siento escuchado. Tuve que hacer muchas cosas en términos de probarme a mí mismo desde el principio. A veces es como si, sin importar dónde haya trabajado (Nike, Luxottica, Saks Fifth Avenue, L'Oréal, Shopbop, Net-a-Porter), ni siquiera importaba. Todavía tendría que demostrar mi valía. Ahora puedo tener una llamada telefónica rápida y hacer algunas preguntas realmente importantes y necesarias, como '¿Quiénes son los que toman las decisiones en este proceso? ¿Cuál es tu tiempo? ¿Cuál es tu presupuesto?' Nunca solía preguntar esas cosas porque tenía miedo. Ahora soy mucho más selectivo y asertivo.
También creo que ahora es el momento de que todas las marcas realicen su propia auditoría interna y externa. Deben buscar reflejar más los hábitos de gasto de los consumidores y el poder adquisitivo de los afroamericanos, hispanos y nativos americanos. Los profesionales de relaciones públicas deben asumir la responsabilidad de esforzarse por ser más inclusivos, porque el mercado está creciendo más rápido que nunca.
¿Qué lecciones ha aprendido al establecer su propia agencia que desearía haber conocido desde el principio?
La dura lección que tuve que aprender es: no se puede hacer todo y hay un número limitado de horas en un día. Concentre su tiempo y tenga en cuenta dónde lo gasta. También debe encontrar las personas adecuadas para completar su agencia, de modo que pueda trabajar de manera fluida y colaborativa como equipo. La colaboración es necesaria porque esta es una industria de servicios.
¿Cómo cree que ha cambiado la naturaleza de las relaciones públicas, si es que ha cambiado, durante el curso de su carrera?
El ciclo de noticias continúa y nunca se apaga. Lo digital es el rey y, aunque la impresión sigue siendo importante, hoy en día es muy limitada. Mi consejo para cualquiera que esté comenzando es que investigue y desarrolle relaciones con los medios y las personas influyentes. Aunque el aspecto narrativo de las relaciones públicas es tan relevante como cuando comencé, la transmisión de ese mensaje ha cambiado, al igual que la audiencia. Como profesionales de relaciones públicas, debemos considerar cómo contamos historias a través de diferentes medios. Las redes sociales tienen una audiencia diferente a la impresa y no podemos tratarlas de la misma manera.
¿Qué consejo le daría a alguien que se inicia en la industria y busca seguir una trayectoria profesional similar?
Debes sumergirte en el ciclo de las noticias, lo que es de actualidad y tendencias. No tener miedo. El rechazo llega a menudo y con rapidez. Mi consejo es estudiar, mirar, escuchar. Identifique en qué tipo de relaciones públicas desea ingresar. Los medios son diferentes a los corporativos; corporativo es diferente a la crisis. Algunas personas se adaptan a diferentes caminos. Esta industria está glamorizada, pero avanza rápidamente y te obliga a pensar con rapidez. Debes ser decisivo y estratégico. Por lo tanto, sepa en qué es bueno, en qué tiene un interés personal y sígalo.
Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad.
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