Aprendimos más sobre este rincón animado de la publicidad centrada en la moda, las empresas de medios que la gestionan y el auge de la publicidad exterior.
"Escuchen, @calvinklein y @shawnmendes, esta valla publicitaria es un GRAN problema de responsabilidad. Yo, por mi parte, casi me meto en el tráfico mientras lo miraba. No soy abogado, solo pensé que deberías saberlo " escribió nuestro propio Tyler McCall en Instagram, con respecto a cierto anuncio que ocupa casi todo el costado de un edificio en Houston entre las calles Lafayette y Crosby. Su publicación ha obtenido más de 330 me gusta desde febrero; Durante los siguientes cuatro meses, ese mismo espacio de vallas publicitarias se ha barajado a través de varios modelos de portavoces de turistas, viajeros y residentes por igual para mirar, tomar fotos y, con suerte, no causar ningún peatón importante percances. (Tal como está el martes, el anuncio presenta nada menos que al rompecorazones de 23 años Noah Centineo, por lo que no hacemos promesas).
Empresa de publicidad exterior Medios de comunicación externos ha poseído la ubicación exacta de Calvin Kleines una valla publicitaria notable desde 2015, pero la marca estadounidense ha tenido la esquina noroeste de Houston y Lafayette "permanente" - eso es un lenguaje publicitario para exhibición permanente contratada - durante años antes de eso. Con Outfront, la valla publicitaria, que cuelga a la friolera de 53 pies por 75 pies, ha cambiado de copia un total de 88 veces hasta ahora. Con ese tipo de promoción prolífica, parece que Calvin Klein no tiene planes de detenerse, ¿y por qué lo haría? Según un nuevo encuesta realizado por Nielsen, el 81% de los adultos ha notado una valla publicitaria en un período de un mes con altos niveles de participación para arrancar: más del 40% buscó una marca en línea después de ver un anuncio fuera del hogar, mientras que el 74% de las personas que visitaron un negocio después de ver un anuncio direccional fuera del hogar hicieron un compra.
El edificio que alberga la valla publicitaria de Calvin Klein exhibe otro boletín con vista a Lafayette y que mide 30 pies por 46 pies, que Balenciaga ha estado publicando su última campaña publicitaria de temporada desde principios de junio. Antes de eso, marcas como Gucci, Isabel Marant, John Hardy y Equinoccio se han apoderado de ese mismo lugar. ¡Pero espera hay mas! Al otro lado de la calle, un trío de vallas publicitarias se ciernen sobre la esquina opuesta de Lafayette y Houston. Propiedad de Skyline Outdoor Media, se llama "Soho espectacular", "el campeón de los boletines en el área del bajo Manhattan" y actualmente presenta una campaña de equipaje Rimowa protagonizada por personas como LeBron James y Kim Jones de Dior. (Apenas la semana pasada, los tableros aparecieron Cara Delevigne llevando su nuevo colaboración de bolso por Balmain, en la imagen de abajo.) Con un rincón repleto de moda promocional en una zona animada de tiendas, restaurantes y vida nocturna, ¿son estas vallas publicitarias basadas en el Soho los anuncios más codiciados en la ciudad de Nueva York?
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"Siempre supe de este rincón y siempre quise tenerlo en mis manos", dice Eric Forman, director creativo y presidente de ventas de Skyline con 20 años de experiencia en publicidad exterior. "El Soho es probablemente el área más deseable para la publicidad de moda y entretenimiento, no solo Nueva York sino también todo el país ". En marzo," Soho Spectacular "reservó exhibiciones permanentes para la totalidad de 2019 - clientes anteriores incluir Moncler y Ray Ban - y en los próximos meses Forman dice que también habrá "clientes de moda de muy alta gama de Europa".
Vallas publicitarias de Balmain en Soho, Nueva York. Foto: Cortesía de Skyline Outdoor Media
"Sin embargo, puedo decirles que definitivamente es un lugar de gran demanda", dice Jodi Senese, vicepresidente ejecutivo y director de marketing de Outfront. "Uno de nuestros grandes grupos de anunciantes es la categoría de moda, y ubicaciones como la del Soho son una que les resultan muy atractivos ". (Ambas empresas no revelarían información de propiedad en sus clientela.)
A medida que las marcas de moda cambian sus dólares de publicidad hacia las plataformas digitales y el marketing de influencers, las estrategias fuera de casa como las vallas publicitarias continúan prosperando, posiblemente más que nunca. "Hay toda esta energía negativa en el espacio de los medios tradicionales: el número de lectores ha disminuido en los periódicos y revistas, la audiencia de radio está apagada, la televisión se está restringiendo", afirma Senese. "Mientras tanto, el espacio digital en línea está explotando, pero está plagado de sus propios problemas: fraude, seguridad de la marca, bots, los pequeños pantalla ". Continúa:" Cuando miras fuera de casa, ves enormes lienzos en la vida real, inevitables, sin fraude, sin seguridad de marca, y luego capas de la capacidad de amplificar a través de los canales sociales, y hay un nuevo interés por parte de los anunciantes que, tradicionalmente, podrían no haber utilizado la medio."
Lo que nos lleva de regreso a la publicación de Instagram antes mencionada, donde aún vive un Mendes sin camisa en ropa interior de Calvin Klein. Cuando Kendall Jenner tenía su propia valla publicitaria esta primavera, compartió una instantánea con sus 112 millones de seguidores en Instagram. (Curiosamente, el modelo una vez recibió críticas por difuminando una valla publicitaria que promociona el álbum "Golden Hour" de Kacey Musgraves en una de sus fotos de Instagram en 2018.) Bella Hadid, otra cara de Calvin Klein, publicó una foto de ella de pie frente a su valla publicitaria en el Soho en el verano de 2017, que alcanzó más de 800.000 me gusta.
"Una vez que publica [una valla publicitaria] en Instagram, Facebook y Twitter, vive y vive y vive. Por lo tanto, obtiene más por su dinero de lo que solía ser ", dice Forman. (Generalmente, las vallas publicitarias o los boletines se contratan por períodos de 28 días a la vez). "Antes de las redes sociales, la campaña terminaba y se tomaba un photo, que le da una prueba de rendimiento, pero ahora la prueba de rendimiento está en Internet y, a medida que se comparte, sigue funcionando ".
Ofreciendo vallas publicitarias promoción adicional (y gratuita), así como una segunda vida, es lo que los anunciantes llaman "medios ganados". Otro Nielsen reporte de 2017 descubrió que la publicidad fuera del hogar que se publica en Instagram, que ha hecho uno de cada cuatro adultos estadounidenses encuestados, es vista por tres veces más personas. Durante nuestra conversación, Senese citó Publicis Director de Crecimiento Rishad Tobaccowala: "Incluso una valla publicitaria estática es como Instagram con esteroides". En un tiempo donde "exploración de muros" se ha convertido en el oro del contenido de Instagram para el espacio de la moda - ver La pared rosa de Paul Smith en Los Ángeles, por ejemplo, no sorprende que las vallas publicitarias estén recibiendo el mismo tipo de atención.
Una valla publicitaria de Calvin Klein y un boletín de Equinox en Soho, Nueva York. Foto: Cortesía de Outfront Media
Aparte de estacional campañas, ¿de qué otra manera pueden estas vallas publicitarias impulsar una de las formas más antiguas de publicidad? Skyline planea experimentar con tiendas emergentes, comenzando con un espacio disponible en Lafayette y directamente debajo de "Soho Spectacular", que la compañía planea incorporar en un paquete vendible para clientes en 2020. "Realmente puede tener una activación completa en esa esquina que puede vivir para siempre y la cantidad de impresiones es insuperable", dice Forman.
Outfront está investigando la cultura de la caída, utilizando sus vallas publicitarias para ayudar a promover algo tan breve como una venta flash o un lanzamiento de edición limitada muy anticipado. "La amplificación que se enciende fuera de casa sostiene ese producto o marca en particular", dice Senese. "Es un ciclo de vida corto, pero eso es por diseño, y eso también es interesante".
Imagen de la página de inicio: Una valla publicitaria de Calvin Klein y un boletín de Balenciaga en Soho, Nueva York. Foto: Cortesía de Outfront Media
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