No es ningún secreto que Internet ha cambiado la forma en que las marcas de moda se comercializan. Si bien muchos continúan publicitando en forma impresa y ocasionalmente en televisión, muchos ahora también dedican una parte de sus presupuestos a crear contenido que se pueda compartir en línea. Los videos narrativos cortos, o lo que a las marcas les gusta llamar películas, han sido uno de los formatos más populares que han surgido.
YouTube se fundó en 2005, lo que abrió el camino para una fácil distribución de videos en línea y, menos de cinco años después, las marcas como Alexander McQueen, Armani Jeans (ver más abajo) y Kate Spade estaban lanzando videos que, para los dos primeros, atrajeron más de un millón de visitas.
Hoy en día, las películas de moda son menos novedosas y, como muchas empresas están aprendiendo, producir contenido viral no siempre es tan fácil como filmar a una persona atractiva vistiendo ropa. Dado que cada día se publica más contenido del que una persona puede consumir, solo algunas de esas películas obtienen el compromiso necesario para que valga la pena la inversión de una marca.
Aún así, terminan en nuestras bandejas de entrada con frecuencia. Y cuando se hace bien, una película de moda puede ser una alternativa viable o un complemento de, digamos, una campaña impresa o, para un diseñador joven con recursos limitados, un desfile. (Aunque su futuro ahora es incierto, Style.com incluso organizó su propia "Semana de la moda en video" cada temporada para las marcas que decidieron poner sus recursos en películas en lugar de agregar al la semana de la moda ya está abarrotada). Decidimos investigar qué funciona y qué no cuando se trata de hacer una moda. película.
"Tratar de no hacer una 'película de moda' formulada es un buen punto de partida", dice Jack Robinson, director de vídeo de identificación, que produce algunas de las películas de moda más inteligentes de la web y ha invertido mucho en vídeo durante el año pasado. "Las películas necesitan una narrativa o un concepto para mantener a la gente comprometida, ese siempre debe ser el foco".
Un éxito reciente en el género de los cortometrajes de moda es la serie "#missadventure" de Kate Spade protagonizada por Anna Kendrick (ver episodio núm. 2 arriba). Las películas, habrá cuatro en total, cada una alrededor de tres minutos, tienen algunas cosas a su favor desde el principio. Como marca establecida que cotiza en bolsa, Kate Spade puede permitirse una producción de alta gama y una estrella famosa y querida. Mary Beech, directora de marketing de Kate Spade, nos dice que la inversión en video siguió a un "cambio importante en el presupuesto publicitario" y dice que la cantidad empresa gastada en la serie de videos es comparable a lo que podría haber gastado en una campaña impresa (que Kate Spade también hizo esta temporada - el último estrellas Iris Apfel y Karlie Kloss). Beech dice que se necesitan de ocho a 12 semanas para desarrollar un video, desde la concepción de la historia hasta la búsqueda del director adecuado. En resumen, los recursos invertidos son importantes; pero afortunadamente, la respuesta también ha sido significativa. Los videos de #missadventure han sido los más exitosos de la marca hasta el momento, y el episodio más reciente obtuvo 1,6 millones de visitas desde su lanzamiento el 28 de abril.
Beech siente que gran parte de ese éxito se debe al hecho de que cada película cuenta una historia, con un principio, un desarrollo y un final. y que es una serie, de modo que cuando salga una nueva película, la gente tenga un punto de referencia para ella y quiera ver qué Siguiente. La decisión de elegir solo una estrella también fue intencional, para dar continuidad.
Otra marca de moda que se ha hecho conocida por contar historias con su creciente producción de películas de moda es Rachel Antonoff. Un joven diseñador con recursos limitados, Antonoff hizo películas en lugar de exhibirlas en la semana de la moda durante dos temporadas seguidas. En entrevistas pasadas, la diseñadora me ha dicho que sus películas han tenido una gran acogida y que son “más fáciles de pedir favores” y, por tanto, más baratas de montar que las presentaciones. No está de más que entre los amigos de Antonoff se incluyan personas como Mae Whitman, Jenny Slate y Lena Dunham. Como marca menos conocida con menos recursos de marketing que, digamos, Kate Spade, los videos de Antonoff no reciben tantos visualizaciones, pero su alcance es al menos comparable al de una presentación de la semana de la moda y aquellos que ven sus películas recuerdan ellos. Antonoff me dijo recientemente que la gente menciona su película de primavera de 2014 "Crush" más que cualquier otra. ¿Por qué? "Tira de las cuerdas del corazón". (Esto es cierto, acabo de verlo por tercera o cuarta vez y todavía lloré). Lo que nos lleva a otro inquilino de una buena película de moda.
Una de las historias de éxito más importantes e interesantes del cine de moda fue "First Kiss" de Wren, que debutó en marzo de 2014 como parte de Style.comLa serie Video Fashion Week e inmediatamente se volvió viral, obteniendo más de 7 millones de visitas en sus primeros dos días en línea; actualmente, tiene más de 102 millones. Mostraba a 20 extraños reales (aunque físicamente atractivos) besándose por primera vez de una manera cruda y sincera que claramente resonó. En ese momento, la fundadora y directora creativa de Wren, Melissa Coker, dijo Fashionista que la gente le dijera que renovó su fe en el amor. "Esto ha superado mi deseo de tener algo que sea interesante para la gente más allá del ángulo de la moda", dijo.
A veces, una película de moda puede recibir mucha atención tanto dentro como fuera del mundo de la moda porque tiene un gran nombre que se le atribuye. Los ejemplos incluyen a Anna Kendrick en la película de Kate Spade, Lena Dunham escribiendo / dirigiendo una película para Rachel Antonoff y Roman Coppola y Wes Anderson. haciendo un cortometraje para Prada. Por supuesto, cuanto más grande sea la marca, más estrellas podrá obtener. ¿Recuerda cuando Martin Scorcese dirigió un comercial de Dolce & Gabbana? Por lo tanto, cuando observa los números, la mayoría de los videos de moda más vistos en YouTube durante el año pasado fueron creados por marcas de lujo. Encabezando una lista compilada por L2 se encuentra "The Future Is Gold" de Dior, protagonizada por Charlize Theron, y "The One That I Want" de Chanel protagonizada por Gisele Bundchen, la campaña de ropa interior de Calvin Klein protagonizada por Justin Bieber y "From London With Love" de Burberry protagonizada por Romeo Beckham. Dicho esto, "First Kiss" los superó a todos y costó una lote menos dinero para producir.
Cuando una marca incorpora una narrativa intrigante o una gran celebridad, puede atraer a personas ajenas a la base de fans existente de la marca, a veces a aquellos que no tienen ningún interés en la moda. Uno de identificaciónLos proyectos cinematográficos más exitosos fue su "Cómo aprender idiomas con modelos"serie. "Funcionó extremadamente bien, ya que sabíamos que estaríamos aprovechando a personas interesadas en modelos, pero también a personas interesadas en el idioma y la cultura", dice Robinson.
"Sin embargo, es importante que no confunda su mensaje o la gente no sabrá cómo participar correctamente", añade. Por supuesto, desde la perspectiva de una marca o editor, el objetivo de una película de moda no es simplemente entretener; es crear conciencia de marca. Ahí es donde entra la distribución.
Para Kate Spade, la distribución fue una parte importante de su estrategia de video desde el principio con #missadventure. "Es increíblemente importante poner la distribución a la vanguardia", explica Beech. "Nuestro objetivo es llegar a donde está nuestro cliente; no queremos sacarla de su comportamiento normal. Queremos estar en su camino natural de consumo ”. La estrategia fue, básicamente, llegar a la gente desde todos los ángulos. Específicamente, ella dice que el video obtuvo mucha tracción en el reproductor de video nativo de Facebook y que una campaña publicitaria de Instagram fue "increíblemente exitosa".
Otra opción de distribución de una marca es pagarle a una entidad editorial que ya tiene audiencia de video. identificación Recientemente se asoció con Diesel en un episodio de su serie de videos existente, "The A-Z of Dance". Es probable que veamos más este tipo de modelo, ya que revistas como Nylon y Afortunado han anunciado planes para reforzar su contenido de video: el primero ve los videos de marca como una fuente de ingresos importante avanzando.
Si bien todos estos factores pueden generar una nueva pieza de contenido entretenido para los consumidores mientras estamos aburridos en el trabajo, ¿qué obtiene realmente la marca de eso? Basándose en las vistas y el compromiso, muchas de las películas más exitosas fueron las que realmente no trataban sobre la ropa, sino que contaban una historia en la que la gente vestía la ropa. La pregunta es: ¿películas como esa realmente venden ropa? Las marcas todavía están tratando de resolver eso.
Beech afirma que los videos #missadventure de Kate Spade han aumentado el tráfico a su sitio web, pero las conversiones no han sido significativas. Para el primer episodio de la serie, Kate se asoció con Cinematique, una startup tecnológica que hace que los videos se puedan comprar. (toca las cosas que le gustan mientras se reproduce y, una vez que termina, tiene la oportunidad de comprar esos artículos o similares unos). Las empresas no se asociaron en el segundo video; Beech dice que planea experimentar con diferentes tácticas de conversión y ver qué funciona.
Si bien "First Kiss" fue sin lugar a dudas un éxito viral, casi no había forma de saber que una marca de moda estaba detrás. Y es poco probable que los videos que son más identificables como películas de moda generen ventas significativas a corto plazo. Será interesante ver, a medida que el video se convierta en un medio cada vez más común para el contenido de marca, si habrá un impulso mayor para que impulsen tráfico y / o ventas: algo que será difícil de hacer mientras se mantienen las narrativas fuertes que hacen que las personas quieran verlas en la primera lugar.