Cómo Emma Grede encabezó el lanzamiento de mezclilla más exitoso (e inclusivo) de la historia con Khloe Kardashian

En nuestra serie de larga duración "Cómo lo estoy haciendo" hablamos con personas que se ganan la vida en las industrias de la moda y la belleza sobre cómo irrumpieron y encontraron el éxito.

A finales de 2016, Khloe Kardashian y Emma Grede lanzó una línea de mezclilla llamada Good American. Fue un éxito inmediato, no solo porque tenía un nombre de Kardashian adjunto, pero también porque se lanzó en un rango de tamaño 00-24 desde el principio. También reflejó esa inclusión con un grupo diverso de mujeres que la modelaron.

Según la marca, fue el lanzamiento de mezclilla más exitoso de todos los tiempos, recaudando $ 1 millón en un día. Sí, la influencia de Kardashian ayudó a poner los ojos en la marca. Pero, dice Grede, "viniendo de un entorno en el que he hecho mil millones de asociaciones de celebridades, eso no lo hace por sí solo".

Antes de Good American, Grede, que es británica, dirigió una exitosa agencia que vinculaba marcas con talento; lo vendió recientemente para enfocarse únicamente en su propia asociación de marca con Kardashian. Desde decidir lanzar una marca arraigada en la inclusión a pesar de los muchos desafíos inherentes, hasta trasladar a su familia. de Londres a Los Ángeles, Grede ha invertido mucho en Good American, cuyo rápido éxito ni siquiera ella pudo predecir.

"Que Khloé use cosas en Instagram no es algo malo", señala (aunque la línea sigue siendo fuerte incluso cuando la hermana menor de las Kardashian ha sido un poco menos prolífica en la plataforma de redes sociales). El tamaño inclusivo también está impulsando las ventas: 00 y 18 son los tamaños más vendidos. Era un componente tan importante de la marca que de hecho obligó al socio de lanzamiento de la marca, Nordstrom, a llevar el tamaño completo se ejecuta en la sección de mezclilla premium, en lugar de relegar los tamaños más grandes a una parte diferente del Tienda. Fue un movimiento de poder que finalmente inspiró al minorista innovador a presionar a sus otras marcas para ofrecer un tamaño más inclusivo.

Me reuní con Grede en la sede de Good American en Los Ángeles para hablar sobre cómo se inició en la moda, cómo se conectó con Kardashian, en qué difieren exactamente sus roles, los desafíos reales en el lanzamiento de una marca de ropa inclusiva y lo que piensa del movimiento al que ayudó. acelerar. Siga leyendo para conocer los aspectos más destacados de nuestro chat.

¿Siempre te interesó la moda? ¿Cómo empezaste?

Crecí en una parte muy pasada de moda del este de Londres. Yo era un nerd a la antigua. Solía ​​presentar los anuncios por marca, así que tenía un archivo de Chanel y un archivo de Versace. No sé si se trataba tanto de la moda como de las supermodelos. Creo que viví en un lugar que carecía de algo tan hermoso y creativo.

Estudié negocios en el London College of Fashion y creo que desde muy joven supe que quería trabajar en la moda, pero nunca me vi a mí mismo como un creativo. Yo estaba como, soy bueno con la gente creativa. Mi primer trabajo fue como asistente de productor de un desfile de moda y me encantó hacerlo porque eras cercano a los diseñadores y cercano a las personas que crean los decorados, o las luces, pero también viste este otro lado de las relaciones públicas y el marketing y los compradores y las razones de la muestra. Entonces, ese fue realmente mi primer trabajo adecuado.

En esta productora de eventos de desfiles de moda, de hecho me mudé a la parte de patrocinio porque descubrí que era muy bueno en contratos y negociación, trabajando con marcas, y me encontré en esta intersección de donde vienen las marcas y los diseñadores de moda juntos. Hice toneladas y toneladas de asociaciones con los grandes y buenos de la moda británica de Christopher Kane, Giles Deacon, Alexander McQueen, y realmente armé asociaciones de marca.

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¿Qué tipo de asociaciones?

La mayor parte fueron patrocinios de desfiles de moda. Habría un patrocinador de cabello, habría un patrocinador de maquillaje. ¿Sabes cómo es Londres, verdad? Los diseñadores tienen una reputación increíble y no hay mucho dinero, no hay muchas ventas, así que estaríamos haciendo cosas con compañías de bebidas alcohólicas o compañías telefónicas. Podría ser cualquier cosa como, Christopher Kane trabajando con Bombay Sapphire o lo que sea, pero siempre fue realmente tratando de entender cómo las marcas necesitaban comunicarse con una audiencia basada en la moda y uniendo esas cosas.

Me fue muy bien y me convertí en la chica conocida por recaudar dinero para los diseñadores de moda en Londres y luego comencé mi propia empresa haciendo eso. Eso se llamó ITB. Luego comenzó a entrar en el espacio del talento, así que simplemente fui e hice lo que mis marcas estaban pidiendo: "Está bien, en lugar de este artista, haríamos Me gusta mucho colaborar con este talento ", y yo era tan joven e ingenuo en ese momento que decía:" Sí, puedo conseguir que persona. "En realidad, mi negocio se transformó más en una agencia de marketing basada en el entretenimiento, por lo que durante los últimos 10 años, eso es lo que he estado haciendo. De hecho, vendí esa agencia el lunes pasado, después de 10 años.

¿Cómo terminaste en Los Ángeles? ¿Fue por Good American?

Absolutamente por Good American. Tenía una oficina aquí. Teníamos nuestras oficinas en Nueva York y Los Ángeles y en Londres, así que trabajé aquí durante, supongo, los últimos 10 años, porque si estás en el negocio del entretenimiento, siempre vienes a Los Ángeles.

Tuvimos este lanzamiento fenomenal, y aunque sabía que iba a ser genial y exitoso, realmente no lo había anticipado... No pensé que me mudaría aquí. Tengo dos hijos, tengo un marido, no. Pensé que sería más lento. Si tienes dos niños pequeños, podrías hacerlo peor que en Los Ángeles. Fue un movimiento feliz, pero fue simplemente porque el negocio estaba creciendo y yo estaba empleando gente y luego no estaba allí.

Creo que en ese momento, probablemente solo teníamos unos cuatro o cinco [empleados]. Necesitan ser administrados y tú necesitas estar con ellos, y este es mi tercer negocio, así que pensé, sé que no va a funcionar sin mí allí.

¿Cómo se conectó con Khloe Kardashian y cómo surgió la idea de Good American?

Mi esposo tiene una marca de mezclilla llamada Frame Denim, por lo que tenía algún tipo de inclinación por este espacio, pero me apasionaba mucho hacer algo que fuera inclusivo. No se trataba tanto de mezclilla. Es que me gustaría poder atender este mercado de una manera que no se trate de un plus ni de lo que ellos llaman el tamaño de "missy" en la industria. Solo quería crear ropa de todos los tamaños porque, en mi cabeza, el estigma asociado al plus lo hacía algo menos interesante. Yo estaba como, quiero hacer cosas que sean para todas las mujeres. Mi mejor amigo en el mundo se consideraría típico de talla grande, pero no es así como compramos; no es así como nos comportamos. No eliges a tus amigos de esa manera, en función de su tamaño. ¿Y por qué comprarías de esa manera?

Denim era algo que pensé, "Esto es fácil. Puedo resolver esto. "Era algo que podía entender mucho más rápido que hacer algo más complejo.

De hecho, no conocía a Khloe. Conocía a Kris y había trabajado con casi todas las hermanas, excepto Khloe y Kourtney, pero con todas las demás trabajó porque si está en el negocio del marketing de entretenimiento, necesita estar en el negocio con Kris Jenner. [Risas] Ni que decir.

Solía ​​reunirme con [Kris] todas las semanas de la moda en París para tomar un trago y hablaríamos sobre lo que estábamos trabajando en ese momento. He hecho el trato de Kendall con Calvin [Klein]; hemos hecho muchísimas cosas juntos. Y la lancé de una manera que era como, "Oye, estoy haciendo esto, y realmente me encantaría que Khloe sea mi compañera", y a ella le encantó. Ella dijo: "Es una gran idea, pero tienes que hablar con Khloe. Esto no es para mí. "Vine a Los Ángeles y tuve una reunión con Khloe, y el resto es historia, como dicen. Tan pronto como comencé a hablar, ella comenzó a participar. Tenía todas estas historias y había sido más grande. Ella había estado en diferentes tamaños. Y creo que, de inmediato, esta idea de que íbamos a hacer esta marca inclusiva y súper empoderadora, ella dijo: "Eso es todo, estoy dentro", y comenzó a trabajar de inmediato. Sin contrato, sin nada. Ella estaba como, "Sí, cuenta conmigo", así que fue genial.

¿Cuál fue su papel y el papel de ella en el lanzamiento de la marca?

Hacemos cosas diferentes, y creo que la razón por la que he podido tener éxito es porque sé exactamente lo que no sé. Tengo un jefe de producción increíble que tiene como 65 años; había estado en el negocio desde siempre. En lo que soy realmente bueno es en esa [parte] inicial. Reúno el dinero; Entiendo intrínsecamente marketing, influencers, cómo trabajar con talento, cómo llevar negocios de la nada a algo, y eso es lo que hice. Conseguí que el negocio despegara literalmente, empleé al personal. Y Khloe estuvo realmente involucrada. Tiene un aprecio y una comprensión increíbles de su mercado, su base de fans, y creo que dónde estaba. realmente bueno fue entrar y mirar todo lo que estábamos haciendo en marketing, en las redes sociales, en el Campaña.

Lo que trascendió es que ambos, a pesar de no ser expertos, teníamos una gran opinión sobre el producto. Ambos estábamos allí con los productos diciendo, esto es lo que nos gusta y esto es lo que está mal con lo que tenemos actualmente. Fue todo eso para mí en el lado comercial, su trabajo en marketing y cualquier cosa que se basara en la publicidad y su audiencia, y su comprensión de esa audiencia.

Obviamente, tuvo un gran éxito cuando se lanzó, ¿a qué atribuye eso ahora?

Entonces, dos cosas: Khloé, por supuesto, tiene una audiencia increíble, ¿verdad? Es lo que es. Tienes millones de personas siguiéndote. Creo que viniendo de un entorno en el que he hecho mil millones de asociaciones de celebridades, eso no lo hace por sí solo. Eso definitivamente envía a los clientes a su manera una vez, y definitivamente tiene mucha gente mirando. No significa que compren, especialmente a nuestro precio. Principalmente estás hablando con una audiencia que ha comprado jeans de Topshop y Zara; están gastando 40 dólares. No es una audiencia premium entrenada en mezclilla.

Tan pronto como empezaron a ver la marca, y empezaron a ver a una chica de talla 18 [en el marketing], y la diferencia en todas las mujeres que estábamos usando, despertó el interés de la gente. La gente no vuelve dos, tres, cuatro veces y vuelve a comprar a menos que el producto sea bueno. En mi opinión, la mezclilla es complicada. Es un poco como los trajes de baño: las mujeres detestan probar los jeans y usas los mismos mucho, y luego ves una nueva tendencia. Creo que le quitamos mucho dolor. Le dijimos: "¿Quieres tener buenas piernas?" Esto es lo que parece. Buena cintura? Haces esto ", y había tantas diferencias técnicas en nuestros jeans. Simplemente póntelos y funcionaron. Fue esa combinación de un producto realmente bueno, muy bien pensado, simplicidad real y, nuevamente, el hecho de que estaba disponible para todos.

¿Cómo aterrizó en Nordstrom como socio de lanzamiento?

Fue una decisión fácil. No crecí con Nordstrom, siendo inglés, así que investigué mucho: quién va a dar el mejor servicio, y esa era mi única pregunta. Creo que, en este país, hay un montón de grandes almacenes. Compro en todos los grandes almacenes y tengo mis propias ideas sobre lo que es genial, y lo único coherente es que en Nordstrom obtienes un gran servicio.

Necesitábamos a alguien que viniera al plato desde el punto de vista del servicio, pero también [desde el punto de dimensionamiento de vista], porque pensé: "No quiero que esta marca se divida y se coloque en dos secciones diferentes de la Tienda. Puede mostrarlo en plus porque hay muchos clientes que van allí y eso es lo que están acostumbrados, pero esto debe estar al lado de Rag & Bone, al lado de Frame, al lado de J Brand, en tamaño completo distancia. Tienes que comprar la gama de tamaño completo ". Y te sorprendería saber cuántas personas decían," No "o" Nos encantaría hacer eso, pero no tenemos perchas de talla grande ". o literalmente, "No tenemos un área para almacenarlos en el almacén que sea lo suficientemente grande para sus tamaños". Entonces, en realidad estás empezando a darte cuenta de que todo esto, en realidad, como si la minucia del detalle fuera lo que estaba deteniendo a la gente, como la forma en que la industria de la moda trabaja sistemáticamente en ese lado de las cosas, en realidad estaba deteniendo a la gente, en lugar de que no necesariamente quisieran para.

Y Nordstrom estaba dispuesto a decir: "Bueno, sí, no tenemos esto, pero estamos dispuestos a hacerlo". Son muy abiertos, y cuando tenemos cosas que necesitamos para discutir, o estamos hablando de tamaños, o estamos hablando de artículos desafiantes, son las primeras personas en decir "Encontraremos una manera" y lo averiguaremos fuera.

Estuviste a la vanguardia de lo que se ha convertido en un movimiento de inclusión en la moda y la belleza. ¿Crees que esto es una tendencia o sientes que esto es lo que seguirá sucediendo?

Estoy muy, muy feliz de que hayamos marcado tendencia. Una cosa que Khloé y yo dijimos desde el principio es que el verdadero éxito será cuando todos los demás nos sigan. Estamos felices de ser pioneros, pero usted no quiere ser tan pionero que el resto de la industria no se ponga al día.

Mi opinión es que estoy contento de que muchas marcas lo estén haciendo, pero también creo que este no es un lugar al que puedas recurrir como ejercicio de marketing. Y lo que veo es que hay muchas otras marcas en marcha, tomaremos nuestros cuatro estilos más vendidos y los ofreceremos en la gama de tamaño completo. Ese no es el punto; de hecho, es lo opuesto al punto. La cuestión es que, ¿quién puede decir que a un determinado tamaño se necesita una manga, o debe cortarse al bies, o debería ser más modesta de alguna manera? Esa no es mi experiencia. Las chicas solo quieren lo que quieren; quieren la tendencia, quieren lo lindo. Depende de usted si quiere cubrirse los brazos, no debería decírselo.

Sé que para Good American, es algo que se incluyó en nuestro plan de negocios original. Es la razón por la que podemos hacer esto porque nos propusimos hacerlo al principio. Y hay muchos costos asociados: los jeans en tamaños mucho más grandes requieren un rendimiento adicional de la tela, y filmar cosas en tres modelos diferentes de e-com requiere mucho más tiempo, que es mucho más dinero.

Creo que es definitivamente difícil para todas las marcas hacer eso, pero llamémoslo como es: también hay renuencia en la industria de la moda a hacerlo. Las nuevas marcas probablemente tendrían problemas para comenzar y hacerlo de esa manera. Las marcas antiguas no necesariamente quieren el costo, así que creo que hay que separarlas.

Solo necesitamos más y más.

¿Alguna vez sucede que Khloe usa algo en Instagram y luego esa pieza se agota instantáneamente?

Totalmente sí. Ella es una gran influencia, pero también, tenemos este increíble equipo de chicas y pasa con todas ellas. Somos muy buenos asegurándonos de que les enviamos los productos a nuestras chicas, y ellas lo prueban todo y les encanta. Y creo que las chicas a las que les envían muchas cosas, no necesitan usar nada. No le pagamos a nadie; les enviamos un buen producto, y esperamos que les guste y lo usen. Khloé usando cosas en Instagram no es nada malo.

¿Hacia dónde cree que se dirige su propia carrera? ¿Tiene planes más allá de Good American?

Soy descaradamente ambicioso, pero me estoy divirtiendo mucho haciendo esto ahora; También estoy aprendiendo mucho, que siempre es lo mío. En el momento en que dejas de aprender, habrás terminado, ¿verdad? Solo necesita salir si siente que ha llegado a ese punto.

Creo que tenemos una oportunidad increíble y tenemos esta plataforma increíble. Además, me mudé con toda mi familia de Londres para estar aquí. [Risas] Entonces, necesito darle una oportunidad. Pero, sí, esto es realmente lo que quiero hacer y honestamente se siente como un pequeño sueño hecho realidad.

No puedo decirte los correos electrónicos o incluso las cartas (la gente todavía envía cartas) y los comentarios que recibo. Es suficiente para enviarte a la tierra de los sueños. La gente está muy agradecida y me detengo todo el tiempo con gente que dice: "Amo tu marca. Es tan positivo lo que haces. Es tan enriquecedor "y eso te hace sentir genial.

¿Qué consejo le daría a alguien que quiera dirigir una marca de ropa?

Bueno, en primer lugar, creo que debe haber investigado. Es muy competitivo. Lo más importante es que no debes permitir que eso anule lo que realmente te apasiona.

He tenido la suerte de que en mi trabajo me encanta la moda. Y cuando era productor de un desfile de modas y tenía que empacar bancos y quitar las pegatinas de la espejos de maquillaje, todo lo que podía pensar es en lo increíble que fue el espectáculo y en la suerte que tuve de ser entre bastidores. Si haces las cosas que realmente amas, siempre te sentirás bien al respecto.

Esta entrevista ha sido editada y condensada para mayor claridad.

Foto de la página de inicio: Donato Sardella / Getty Images para Nordstrom

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