ANN Inc., la empresa propietaria Ann Taylor y Loft, tenían muchas noticias que informar la semana pasada. No solo aumentaron las ventas del cuarto trimestre y del año fiscal, sino que las ganancias casi se duplicaron en 2013. La empresa también anunció una importante reestructuración. Despidió a 100 empleados en puestos redundantes, ahorrando $ 25 millones en el camino.
Pero para los compradores, la gran noticia fue que ANN está agregando una tercera etiqueta a su lista. Lou & Gray, una línea de ropa de descanso que cobró vida dentro de las tiendas LOFT, abrirá cuatro tiendas independientes este año. (También tendrá un espacio designado en las 537 ubicaciones de Loft, por ahora).
"La realineación estratégica se basa en nuestras iniciativas en curso para expandir nuestras capacidades omnicanal, mejorar la productividad de nuestra flota de tiendas, aumentar nuestra presencia internacional y desarrollar nuevas categorías de crecimiento, incluido el lanzamiento de la marca Lou & Gray ", dijo Kay Krill, CEO de ANN, en un declaración. Entonces, si bien Lou & Gray es solo una parte de las estrategias generales de ANN, es importante. También es una indicación de que se está produciendo un movimiento más grande en el comercio minorista especializado: el auge de la marca derivada.
Las etiquetas secundarias no son nada nuevo. Gente libre, después de todo, surgió de los estantes de Urban Outfitters. (De hecho, Urban se llamaba originalmente Free People cuando se inauguró en Filadelfia en 1970. Resurgió como una marca interna de Urban en 1984 y, finalmente, consiguió sus propias tiendas a principios de año.) Banana Republic se unió a Gap en 1983. Once años después, Gap abrió la cadena asequible Old Navy bajo el ámbito de Mickey Drexler. (Otro dato interesante: Old Navy comenzó como "Gap Warehouse" en 1993).
Pero el enfoque es más popular que nunca. A medida que los minoristas especializados enfrentan cada vez más competencia de la moda rápida (Zara, H&M, Forever 21) y los minoristas en línea (Nasty Gal, ASOS), las marcas derivadas se han vuelto más omnipresentes. Ann Taylor tiene Loft, que lanzó en 1996, y ahora Lou & Gray. J.Crew tiene a Madewell y Kate Spade tiene a Kate Spade el sábado. Al igual que una colección contemporánea lo hace para un diseñador de prêt-à-porter, estas marcas derivadas a menudo están dirigidas a un grupo demográfico más joven. El objetivo, al menos desde la última media década, parece ser atraer a su cliente principal de una manera nueva, sino también para atraer compradores que tradicionalmente han gastado su dinero en tiendas para adolescentes o en moda rápida. casas.
"Varios minoristas de ropa especializada se han dado cuenta de que deben incubar nuevas marcas, en lugar de viendo su enfoque histórico de marca única como el único que desea el cliente ", dice el analista Brian Sozzi, Director de Asesores de Belus Capital. "Están intentando darles a los consumidores una razón para comprar en sus tiendas físicas una vez más con un nuevo marca que crea todo tipo de experiencias positivas y animadas que, con suerte, se plasmarán en las redes sociales medios de comunicación."
En la mayoría de los casos, la estrategia ha funcionado. Las ventas trimestrales en LOFT a menudo superan a Ann Taylor en $ 100 millones. Gap se ha beneficiado de tener marcas en diferentes puntos de precio: una tomará el relevo de otra durante los diferentes ciclos de venta minorista. Había tanto ruido alrededor Kate Spade Sábado que la compañía rechazó rápidamente sus planes de lanzar solo en Japón, donde ahora tiene seis tiendas. Un lanzamiento de comercio electrónico en EE. UU. Fue seguido poco después por eventos emergentes. Ahora, hay tiendas Kate Spade Saturday permanentes en Nueva York, Los Ángeles y Houston, y hay más en camino. Y aunque Madewell, una marca histórica relanzada por J. Crew en 2006, obviamente no es el monstruo que su marca hermana J.Crew se ha convertido, sin duda tiene seguidores entre los "influencers": es decir, editores, bloggers y vanguardistas clientes.
Pero, ¿son las marcas derivadas la gran respuesta a los problemas del comercio minorista especializado? Después de todo, los centros comerciales siguen cerrando, Internet sigue avanzando y la lealtad a la marca es una cosa virtual del pasado. "Es una estrategia en su mayoría inofensiva", dice Robert Passikoff, fundador de la consultora minorista Brand Keys, con sede en Nueva York. "Pero es capital prestado. Si logra atraer a la gente y gana mucho dinero, entonces no tiene que hacer un spin-off. Las empresas no dedican tanto tiempo como necesitan a observar sus marcas principales ".