Una tienda Gap en San Francisco en febrero. Foto: Justin Sullivan / Getty Images
El jueves, Gap anunció que el director creativo Bahía de Rebekka estaba dejando la marca, y que su puesto estaba siendo eliminado. No estoy, de ninguna manera, sorprendido.
When Bay, el creativo que ayudó a lanzar la muy alabada etiqueta minimalista de H&M Porque, fue contratada por Gap en 2012 para revertir el declive estético de una década del minorista especializado, hubo mucho entusiasmo en torno a su nombramiento.
Tenía la esperanza de que el liderazgo de Bay solucionara el mayor problema de Gap: que ya no era una marca, sino un vehículo para un producto mediocre. Como muchas personas nacidas en la década de 1980, tengo una afinidad personal por Gap. Durante gran parte de mi adolescencia, me dediqué a los chalecos acolchados de la marca, los pantalones caqui, los pantalones de pana con corte de bota y los suéteres con rayas de arcoíris. ¿Por qué? Debido a que se veían geniales, no eran muy caros y, bueno, la publicidad era fantástica. En ese entonces, me compré el sentimiento y quería sentir algo de esa magia una vez más.
Pero informé sobre la llegada de Bay con mucho escepticismo, porque los expertos no estaban convencidos de que ella pudiera lograrlo. Y realmente, yo tampoco. Este otoño, cuando escuché el rumor de que Gap había despedido a parte de su equipo creativo, pensé que el tiempo de Bay se había acabado.
Después de todo, había sucedido antes. Cuando Moda-El diseñador Patrick Robinson fue contratado por Gap en 2007 para revivir la marca, que había estado luchando desde principios de la década de 2000 después de la partida del actual CEO de J.Crew Mickey Drexler, sus primeras colecciones fueron alabadas por conocedores de la moda. (Todavía uso el vestido "popover" del debut de Robinson). Pero se enfrentó a los comerciantes, como hacen muchos diseñadores, y los comerciantes ganaron. (Para ser claros, los comerciantes son los que seleccionan los productos. Ellos deciden qué va en cada tienda, basándose en cosas como el clima y los datos de los clientes. A menudo empujarán una cierta silueta caliente a la producción. En muchos grandes minoristas, el equipo creativo no está involucrado en ese tipo de decisiones).
Para el momento Robinson fue despedido en 2011, no quedaba nada que decir sobre la ropa real. Habían perdido todo significado.
La primera colección de Bay debutó en 2013, y aunque los editores estaban emocionados sobre lo que vieron en los avances de temporada de Gap, muchos de esos elementos estaban disponibles solo online - como un vestido de mezclilla que compré el verano pasado. La verdad es que no había una diferencia perceptible entre la mayoría de los productos que llegaron a las tiendas después de la llegada de Bay y los que estaban disponibles antes.
El momento de Bay había terminado casi antes de que comenzara, cuando hizo un comentario despreocupado en un Businessweek artículo con respecto a la inclinación del cliente estadounidense por el color:
“La primera vez que presenté colores, los diseñadores dijeron, 'Oh, no están muy limpios'”. Bay estaba acostumbrado a colores turbios, de mal humor, europeos, y tenía que adaptarse a la sensibilidad estadounidense.
Oh hombre, tan mal. No los escuches, pensé.
Al parecer, Bay no quiso escuchar y se enfrentó con gran parte del equipo de Gap desde hace mucho tiempo. Es posible que los creativos y los comerciantes trabajen juntos; J.Crew hace un buen trabajo en esto, probablemente porque Drexler comprende ambos lados. Banana Republic, que también es propiedad de Gap, va en la dirección correcta con Marissa Webb a la cabeza, y los ejecutivos parecen estar satisfechos con su desempeño. Pero Banana es un concepto elevado: necesita una voz fuerte. En Gap, el merchandising parece tener prioridad sobre el diseño.
Por eso no creo que sea una idea terrible que Gap continúe sin un director creativo. El CEO Glenn Murphy, quien será reemplazado oficialmente por el director digital Art Peck en febrero, es bueno para reducir costos, y el negocio de Gap ha continuado publicando impresionantes ganancias. Mientras Murphy y compañía. reconoció que un equipo creativo fuerte era importante para la afinidad de marca, no iba a hacer o deshacer a la empresa financieramente en el corto plazo. ¿A quién le importa más Gap? Nadie. Pero mientras las cifras sean buenas trimestre a trimestre, los accionistas seguirán satisfechos.
Además, el comercio minorista especializado se encuentra en un lugar terrible en este momento: las tiendas están cerrando e incluso el las grandes marcas están luchando - y cuando es una empresa pública, su primera obligación, para bien o para mal, es con los accionistas. Si Gap cree que podrá generar mayores ganancias y mayores ventas con un equipo de diseño más optimizado, entonces eso es lo que debería hacer. Tan poco inspirador como suena.
¿Me entristece pensar que la magia de Gap realmente se ha ido? Sí, por supuesto. Pero la compañía ha pasado de tener nostálgicos treintañeros como yo. Echemos uno para "Mellow Yellow" y hagamos lo mismo: