Un quiosco de revistas de L.A. Foto: Anna Bryukhanova / iStock por Getty Images
Como revista de moda, ¿cómo monetiza tu influencia sobre los hábitos de compra de los lectores sin sacrificar la integridad editorial? O perderse en el abarrotado espacio de comercio electrónico? En la XVII Anual de Iniciativas en Arte y Cultura Conferencia de Moda + Diseño el sábado, editores de el bazar de Harper, Glamour, De moda y Editorialista discutieron cómo sus revistas unen contenido y comercio. ¿Una cosa que apareció repetidamente? La influencia de las redes sociales.
Cuando se les preguntó por qué las revistas deberían preocuparse por facilitar las ventas, Glamour La directora digital Anne Sachs dijo: "Nuestro consumidor lo espera de nosotros, especialmente en las plataformas sociales. Tenemos un poco más de 12 millones de seguidores en múltiples plataformas sociales y muchas de las preguntas que hacen en los comentarios que publican son: '¿De dónde saco esto que ¿acabas de compartir? Y la expectativa es que haya una respuesta inmediata a esa pregunta ". Los lectores preguntan y Glamour.com responde, con enlaces de afiliados para ganar un porcentaje de las ventas del sitio. impulsiones.
También los comentaristas y seguidores exigen claridad sobre si ven contenido editorial o patrocinado, argumentó. Ariel Foxman, director editorial de De moda y Gente StyleWatch. "Debido a que hay mucha más transparencia y mucho más compromiso de la audiencia con los comentarios y el intercambio, tiene un mercado mucho más democrático", dijo. "Creo que ejerce más presión sobre los editores y los minoristas para que hagan lo correcto y marquen lo que están viendo ahora. Es ilegal presentar algo que no sea editorial como editorial - verdaderamente ilegal hoy - porque es tan fácil que resulte confuso para los consumidores y los consumidores lo han mencionado una y otra vez ".
Y si las marcas de medios pasan la publicidad nativa como contenido editorial, corren el riesgo de perder su lectores, y por lo tanto sus anunciantes, a medida que los consumidores se vuelven más sabios para este tipo de negocios prácticas. Pero eso no significa que los anunciantes no obtengan algunos consideración preferencial. "Cualquiera que sea lo suficientemente inteligente como para comprender un modelo de negocio en torno a cualquier tipo de contenido sabe que hay anunciantes", dijo Foxman. "Lo que [los anunciantes] han comprado, como mínimo, es nuestro interés en su interés en nuestra audiencia, así que venimos mire su producto y si tiene sentido dentro de nuestra mezcla, tiene sentido, pero tenemos que amarlo editorialmente. Y los anunciantes saben, al final del día, que si no tienen un producto como De moda con una relación de confianza con su audiencia, realmente no hay nada en lo que anunciarse. Sería caparazón ".
Caitlin Weiskopf, directora ejecutiva de el bazar de Harperla rama de comercio electrónico, TiendaBazar, se hizo eco de los pensamientos de Foxman, utilizando como ejemplo una publicación de St. John en un número reciente. "St. John, seamos honestos, no va a tener una función de página completa en Bazar sin pagar ", dijo. Pero al confiar en los editores para que dicten cómo se verá y presentará el editorial, "se convierte en un juego de contenido de marca en lugar de solo una campaña". Ella dijo el bazar de Harper no crea contenido nativo para todas las marcas que se acercan a lo brillante ", solo que las marcas que creemos que funcionará, que nuestros lectores responderán y que verán el ROI en sus inversión."
Además de dar a las marcas la Bazar Con el tratamiento editorial, ShopBazaar también trabaja con los minoristas para vender productos a los lectores, lo que genera más ingresos para la revista que los enlaces de afiliados. Se asocia directamente con marcas como Michael Kors y Chloé, pero más del 50 por ciento del producto de ShopBazaar lo realizan Shoescribe y The Corner, dos minoristas electrónicos propiedad de Grupo Yoox Net-a-Porter (cuales anunciado la semana pasada pronto cerrará ambos sitios). "Vamos a trabajar con ellos durante la primavera y la rebaja y veremos a dónde nos lleva el camino", dijo Weiskopf. "[el bazar de Harper Editor en jefe] Glenda [Bailey] y [el director ejecutivo de Yoox Net-a-Porter Group] Federico [Marchetti] son cercanos y estamos hablando del futuro ".
Entre las publicaciones representadas en el panel, solo las Editorialista tiene su propio inventario. "Esa fue una decisión muy consciente por un par de razones", dijo el cofundador Kate Davidson Hudson. Además de querer controlar la calidad del proceso de envío y servicio al cliente, la marca también quería tomar una parte más grande del pastel de ingresos. "Especialmente con los accesorios, es el margen más alto en la industria de la moda", dijo. "Realmente queríamos mudarnos allí y ser dueños de ese espacio y capitalizar esos márgenes, mientras que en un afiliado programa, obtiene una pequeña parte, y luego lo que reduce aún más esos márgenes es el envío y el cumplimiento ".
Foxman dijo De moda, que es propiedad de Time Inc., ha investigado mucho sobre la tenencia de inventario y decidió no asumir los riesgos de convertirse en minorista. "Creo que existe la suposición de que las revistas deberían proporcionar un servicio de comercio electrónico y creo que es una suposición que debe tenerse en cuenta y cuestionado ", dijo, y agregó que si bien la editorial quiere capitalizar el poder de venta de sus títulos, el lector no siempre quiere o necesita ese. "No estoy de acuerdo necesariamente en que todos los lectores, usuarios o consumidores tengan la expectativa de que cuando estás en un contenido, el proveedor de contenido tiene la responsabilidad de proporcionar una experiencia de compra completa ", dijo. "Creo que sí, en digital, yo como consumidor... No quiero que me muestres algo que no puedo comprar, pero sabemos por nuestra audiencia que esa es la expectativa. No es que quiera toda esta experiencia de venta minorista, quiero su opinión de confianza, quiero su autoridad, quiero sus exclusivas tal vez, pero una experiencia de venta minorista escalable más allá... las expectativas básicas de usar Internet o usar su teléfono, no existe esta suposición ".
La conversación luego se volvió hacia Afortunado revista, que intentó convertirlo en un sitio de comercio electrónico antes plegado completamente a principios de este mes. Cuando se les preguntó por qué pensaban que la empresa minorista de Condé Nast fracasó, prevaleció un silencio incómodo. Solo Davidson Hudson ofreció una respuesta. "Hay tanto ruido en el espacio en línea y creo que es realmente un desafío forjar su valor agregado y su enfoque", dijo. "Creo que el alcance fue un poco amplio en la compra y en la perspectiva. Creo que el desafío para todos nosotros... se trata de inspirar esa conversación y no solo ser uno más entre las masas, y destacar entre todo el ruido y el área gris en línea ".
Foto de la página de inicio: Mario Tama / Getty Images