Es posible que las marcas de productos para el cuidado del cabello y el color del cabello hayan intensificado su juego digital el año pasado, pero aún tienden a quedarse atrás de las marcas en otras categorías de belleza, según un nuevo informe de la investigación firme L2. Si bien el gasto en anuncios impresos se ha estancado, el gasto en anuncios televisivos y digitales está aumentando; sin embargo, parece haber una brecha en el uso de anuncios para promover los negocios de comercio electrónico de las marcas.
L'Oreal ha estado tomando medidas para combinar su publicidad social y fuera de línea, colocando hashtags de llamado a la acción como #AskHairGenius en sus anuncios impresos para que las personas se involucren con la marca en línea. Aún así, ese tipo de promoción entre canales no es uniforme en toda la categoría. Aunque el gasto en publicidad televisiva está aumentando para las líneas de cuidado del cabello, poco menos de la mitad (48 por ciento) de las marcas no hay integración digital con sus anuncios de televisión, lo que significa que no están usando los anuncios para impulsar su comercio electrónico empresas.
Esta falta de inversión puede deberse a que el comercio electrónico solo representó el 1,3 por ciento de las ventas de productos para el cuidado del cabello en los EE. UU. En 2013, gracias a una menor lealtad a la marca y mayores costos de envío en botellas pesadas. Las líneas profesionales, por su parte, se han mostrado reticentes a invertir en comercio electrónico directo al consumidor debido a conflictos con los socios del salón.
Si no están invirtiendo completamente en sus propios sitios de comercio electrónico, las marcas de cuidado del cabello están poniendo dinero en su presencia en Amazon, que es un distribuidor cada vez más importante de productos de belleza. En la búsqueda de la primacía en el sitio, las marcas crean regularmente descripciones de productos y videos personalizados para Amazon, y el 62 por ciento de ellas compra enlaces patrocinados. Garnier ha sido el más agresivo en ese sentido hasta ahora.
En lo que respecta a las redes sociales, las marcas de cuidado del cabello parecen estar poniéndose al día el poder de Instagram. En el último año, la proporción de marcas comprometidas con la plataforma ha aumentado al 67 por ciento desde el 43 por ciento en 2012. Sus comunidades de Instagram todavía son pequeñas, señala L2, con un tamaño promedio de solo 12,000 seguidores, excepto marcas como Revlon y L'Oreal Paris, que están muy por delante de sus competidores con 88.464 y 85.324 seguidores, respectivamente.
Pero las marcas con una presencia débil en Instagram deberían hacerlo rápidamente. L2 señala que en todas las industrias que analiza, las páginas de Instagram pueden tener hasta 15 veces la participación de Facebook. Pinterest también sigue siendo un recurso en gran parte sin explotar para las marcas de cuidado del cabello.