En nuestra serie de larga duración, "Cómo lo estoy haciendo" hablamos con personas que se ganan la vida en la industria de la moda sobre cómo irrumpieron y encontraron el éxito.
Stephanie Phair no creció soñando con una carrera en la industria de la moda. En cambio, la exalumna de Oxford, que se graduó con una licenciatura en filosofía, política y economía (PPE) en 1999, había aspirado durante mucho tiempo a una carrera en periodismo. Pero lo que se suponía que iba a ser un período de posgrado de tres meses en Nueva York se transformó rápidamente en una carrera en moda, primero como ejecutiva de cuentas en una agencia de relaciones públicas de nueva creación, y luego en puestos de comunicación en Issey Miyake y Moda. No fue hasta finales de 2008 que Phair finalmente regresó a Londres, para casarse, donde la contrataron para lanzar y dirigir el sitio de descuentos de Net-a-Porter. El Outnet. Se puso en marcha solo tres meses después de que el Reino Unido entrara formalmente en una recesión económica.
Cinco años y medio después, el personal de Phair ha crecido de solo dos a 150, y The Outnet es ahora uno de los sitios de descuento para diseñadores más conocidos en la web, vendiendo ropa y accesorios de Balenciaga, Alexander McQueen, Dolce & Gabbana y más de 200 otras marcas hasta en un 70 por ciento apagado. Ha lanzado colecciones cápsula con la talla de Oscar de la Renta y Alice Temperley, y ahora tiene su propia etiqueta privada, Iris y tinta, para empezar, y Phair dice que una nueva marca privada está en camino.
Hablamos con Phair sobre cómo irrumpió en la industria de la moda de Nueva York sin un pasaporte estadounidense, por qué se fue Moda para una puesta en marcha de comercio electrónico, y cómo ha evolucionado el negocio y el posicionamiento de The Outnet desde su lanzamiento en abril de 2009.
"Estudié filosofía, política y economía; es un curso que se llama PPE, y es una especie de curso exclusivo en Oxford, y no tiene nada que ver con la moda. Pensé que, como todos los demás, me dedicaría a la consultoría de gestión, las finanzas, ese tipo de cosas. Entonces, cuando decidí trasladarme a Nueva York después de la universidad, fue un poco para mí... me voy a mudar a Nueva York, vive allí durante tres meses y luego vuelve a Londres y consigue un trabajo en Bain o McKinsey o cualquiera. Tres meses se convirtieron en 10 años porque decidí que, más que nada, quería vivir en Nueva York. Toda mi vida mientras crecía quise ser corresponsal en el extranjero, pero el atractivo de Nueva York era aún más fuerte que eso.
Básicamente, solo iba a pasar un buen rato, pasar el rato, pensé en conseguir un trabajo como mesera o algo así. Pero era una época de gran auge en Nueva York, era el 99, todas las puntocom estaban lanzando un negocio, había una fiesta todas las noches y el hecho de que eras un extranjero no importaba en lo más mínimo. Eran como oh, empieza mañana, te necesitamos, no hay problema. Esto fue antes del 11 de septiembre. Al final aterricé en una agencia de relaciones públicas, Siren PR, porque la fundadora, llamada Winnie [Beattie], dijo, tome un trabajo por unos meses, patrocinaré su visa. Pensé que era muy adulta y madura, pero tenía 23 años. Estaba haciendo desarrollo de negocios, lanzando nuevos clientes, haciendo relaciones públicas para el estilo de vida y la belleza. Ahí estábamos, dos años veinte lanzando a Marc Jacobs. Tenemos marcas de LVMH, representamos a Hard Candy y muchas marcas de belleza divertidas.
Y luego de ahí pasé a Issey Miyake, un trabajo que encontré a través de un contacto. Una vez más, nunca me vi trabajando en la moda, pero tenía dos trabajos consecutivos que estaban en ese mundo. Issey Miyake estaba buscando lanzar su tienda insignia más grande en todo el mundo, y necesitaban a alguien que manejara todo el marketing, las comunicaciones y el posicionamiento. Issey Miyake es una marca dura, muy especializada y está mucho más en el mundo del diseño y la arquitectura que en el mundo de la moda en sí. Era el momento en que todas las marcas se estaban vinculando con arquitectos para hacer tiendas, Prada estaba lanzando la tienda Rem Koolhaas [en Nueva York] en ese momento, e Issey Miyake se asoció con Frank Gehry. Así que trabajé en estrecha colaboración con Frank Gehry y todo tipo de artistas jóvenes que traíamos a la tienda insignia para atraer diferentes tipos de clientes a la marca. Me imaginé que es una marca de nicho, y si puedes hacer relaciones públicas y comercializarla, puedes hacer prácticamente cualquier cosa.
Hasta el día de hoy no sé cómo sucedió, pero recibí una llamada de Moda. Dijeron, necesitamos que alguien venga y haga marketing y relaciones públicas en el lado editorial. Para ser justos, nunca había sido esa chica que había soñado con trabajar para Moda, en absoluto, pero también supe en ese momento si tenías Moda en tu CV que realmente te prepararía. Y fue genial, porque trabajé junto con el equipo de eventos y muy de cerca con Anna [Wintour], es un departamento al que le importa mucho porque es el posicionamiento de la revista en el mundo, y fue un gran momento para estar allí porque lanzamos el CFDA /Moda Fondo de moda. Yo no [reporté directamente a Anna], pero lo que encuentras en Moda es que todos en Moda informa a Anna, y siempre tenías que estar lista y siempre sabías que recibirías esa llamada, a pesar de que yo estaba justo afuera de su oficina. La oía decirle a sus asistentes: 'Tráiganme a Stephanie', y me llamaban y decían: 'Anna te quiere', y yo les decía: 'Lo sé, lo escuché'.
¿Qué fue genial sobre Moda Fue que realmente vi el negocio de la moda por primera vez como un negocio. Todos sabemos sobre eso ahora mucho más de lo que sabíamos sobre eso entonces. En aquel entonces creo que el consumidor, en general, veía el negocio de la moda por lo que mostraba el negocio de la moda, que eran los desfiles de moda, y los diseñadores tal vez, las revistas y las editoriales. El consumidor, en su conjunto, no entendía el negocio de la moda. como un negocio, y creo que ustedes y Negocio de la Moda y todos los editores que escriben sobre el negocio realmente han cambiado esa percepción. Para mí, esa percepción realmente cambió cuando fui allí. Porque Anna siempre ha visto la moda como un negocio, desde cómo conecta a los diseñadores con la financiación, o cómo les presenta a los diseñadores uno de los grandes conglomerados, o cómo ve que el comercio minorista interactúa con Fashion's Night Out, hay un objetivo comercial real detrás de esto.
Entonces yo estaba en Moda durante unos tres años, de 2002 a 2005. Mucha gente no quiere irse nunca [Moda]. Yo no era una de esas personas. Sentí que el lado comercial era más lo que quería explorar. Y tuve la oportunidad una vez más a través de contactos para unirme a una startup de comercio electrónico [llamada Portero]. La idea era Ebay para el lujo. Pensé que si iba a hacer una startup, ahora era el momento. Mucha gente decía: '¿Estás loco por irte? Moda? ¿Estás loco?' Pero para mí, simplemente sentí que podría flexionar diferentes músculos y aprender sobre el lado empresarial. Me encantaría decir que fui totalmente un visionario y vi Internet totalmente, pero no lo hice, fue en parte suerte. Resultó ser un negocio que era comercio electrónico.
Así que dirigí toda la comercialización de productos y el desarrollo comercial, básicamente consiguiendo que las marcas y los distribuidores vendieran. Era un rol totalmente nuevo, contactos totalmente nuevos. Literalmente, la única razón por la que me contrataron es porque sabía algo sobre el negocio del lujo, y creo que lo que dije, y realmente lo creo, es que las relaciones públicas, bien hechas, son una capacitación increíble. Porque aprendes a vender una historia a gente que tiene muchas historias, mucho ruido. Así que básicamente transferí mis habilidades de relaciones públicas para vender y presentar una historia a vender y presentar un concepto y un negocio. Hice eso durante tres años. [La empresa] fue comprada, no despegó de la forma en que debería haberlo hecho, porque estaba en una etapa muy temprana, los consumidores no se habían enterado de este tipo de mercado enfocado. Si miras ahora, todas las empresas que están obteniendo la mayor parte de la financiación de capital de riesgo son empresas de segunda mano: Real Real, Covetique, [Vestiaire] Collective; puedo pensar en 10.
Entonces aparecieron razones personales y me mudé a Londres para estar con mi ahora esposo [en septiembre de 2008]. Terminé casándome con un viejo amigo mío, nos conocíamos desde el segundo día de la universidad y nos quedamos amigos en todas partes, pero solo amigos, y luego un día decidimos que deberíamos ser más que amigos, y un año después obtuvimos casado. Él estaba en Londres, por eso fui a Londres. Así que todo fue muy rápido. Era hora. En algún momento, todo el mundo tiene ese momento, he hecho Nueva York, tal vez necesito un descanso.
Cuando volví a Londres, surgió una oportunidad gracias a los cazatalentos. Dijeron que Net-a-Porter está buscando a alguien que les dirija un nuevo negocio centrado en el mercado de descuentos y ya lo habían hecho bastante. mucho trabajo, pero necesitan a alguien que haga el lanzamiento y dirija el negocio y defina la estrategia y defina cuál es el posicionamiento, etc. Acababa de estar en una startup y pensé, esto es asombroso, es una startup dentro de una empresa establecida. No voy a tener que preocuparme si hay tinta en la máquina de impresión, o si nos quedamos sin papel, quién se va a ir. Había hecho una startup real, sabía lo que era tener dos personas en la oficina haciendo todo, y por mucho que The Outnet fuera una startup en el En los primeros días, existía al menos la infraestructura en su lugar, y eso nos permitió escalar mucho más rápido de lo que lo habríamos hecho si hubiéramos sido completamente un puesta en marcha.
Justo en ese momento, mientras estaba entrevistando, Lehman Brothers se derrumbó, y recuerdo que mi esposo, que estaba en finanzas, dijo: 'Mira, la gente no está dándose cuenta del impacto de esto, pero será mejor que se decida por un trabajo ahora porque si se adelantan tres meses, todo se secará '. Y él fue Derecha. A partir de enero de 2009, la recesión golpeó a lo grande. Lanzamos [tres meses] más tarde, lo que fue un gran momento, pero no a propósito. Net-a-Porter había estado pensando en hacer esto durante bastante tiempo. Se acercaban a los 10 años, y cualquier negocio después de 10 años normalmente presenta algún tipo de estrategia de Outnet. Había un comprador de ventas muy activo que estaba gastando una buena cantidad de dinero, pero [Net-a-Porter no estaba] haciendo nada con él. Así que la idea era escindirlo como un sitio web independiente con su propia marca y posicionamiento, y realmente podemos comercializar a ese cliente y hacer crecer esa base.
Fue una verdadera puesta en marcha. Por mucho que contáramos con el apoyo de Net-a-Porter, el personal dedicado el día que lanzamos fue como dos. Un escritor y yo. The Outnet y Mr. Porter tardaron solo cuatro años en lograr el mismo volumen de ventas que Net-a-Porter alcanzó en ocho. Simplemente demuestra lo rápido que pueden escalar las nuevas empresas.
Tuvimos que diferenciarnos. Gilt estaba allí, y las ventas flash ya se habían convertido en un fenómeno un poco comentado, pero en realidad no había una salida en línea además de Yoox. La idea era tomar el ADN de Net-a-Porter y ver cómo se aplicaba a The Outnet. Así que nos posicionamos desde el principio como diseñadores de alto nivel, y nunca íbamos a bajar de ese nivel, de verdad. Y luego el segundo hilo fue editorial. Lo que ahora, de nuevo, suena obvio. Todo el mundo hace editorial. En ese entonces, incluso la vista era, bueno, descuento, oye, es el precio, por lo que los clientes comprarán de todos modos, no es necesario que te enamores. Pero sabíamos que si liderábamos por precio, no íbamos a ganar. Tuvimos que liderar con posicionamiento, editorial, edición, selección de marca. Lo que encontramos es que nuestro cliente tiene un ingreso familiar muy alto. Ella podría comprar el precio completo, lo hace, por lo que espera un alto nivel de servicio, de editorial, ese enfoque de comercialización.
Cuando lanzamos, el 80 por ciento de nuestras acciones provenían de Net-a-Porter, y rápidamente nos dimos cuenta de que si vamos a construir un negocio independiente, debemos comprar el stock de las marcas, y ahora hemos cambiado por completo y nuestro equipo de compras dedicado a las marcas compra directamente el 80 por ciento de nuestro stock. Los equipos de compras se reúnen con los equipos comerciales de las marcas en el mercado, al igual que el precio completo, porque es una gran oportunidad para hablar sobre ventas, ver lo que viene, comprender lo que está sucediendo en su totalidad precio. Porque la realidad es que es difícil en el comercio minorista. Obviamente, es un aspecto del comercio minorista por el que las marcas no gritan, pero hay un cliente que lo apoya y es parte de sus pérdidas y ganancias. Obtenemos nuestra mercancía de su venta al por mayor, de su venta al por menor, a menudo también producimos existencias basadas en tela. Haremos colecciones exclusivas, ya sea en tela o si tienen espacio para eso en su margen. Tenemos una gran cantidad de formas de trabajar con las marcas, pero el objetivo final es cómo The Outnet puede ser un socio de las marcas en su objetivo de vender y hacer crecer su negocio.
Una de las mayores bifurcaciones en el camino en los primeros días fue: ¿nos convertimos en un sitio abierto o nos convertimos en un sitio de ventas flash? Entonces, todo lo que escuchaste fueron los sitios de venta flash. Las marcas estaban más dispuestas a venderles porque estaba detrás de esta cuerda de terciopelo, y las marcas entendieron el concepto de una venta de muestra en línea, algo escondido, pero la realidad es que no lo es. Y recuerdo la conversación con [la fundadora de Net-a-Porter] Natalie [Massenet], sentándome y hablando, y yo dije: 'No, no podemos seguir ese camino, no ganaremos. Nuestro ADN es editorial, la marca del diseñador, el merchandising y nuestra autoridad, y la única forma de hacerlo es a través de un sitio abierto ', así que acordamos hacerlo. Pero no fue la elección obvia.
Otro era nuestro cliente. Para ser justos, en los primeros días, The Outnet estaba posicionado para ese cliente joven y estudiante sin mucho dinero. Pero rápidamente nos dimos cuenta de que no lo era. La edad promedio de nuestro cliente es de 36 años, el ingreso familiar promedio es cercano a los $ 150,000. Trabaja en finanzas, en medios, en salud. Gasta en moda, pero la diferencia es que no es su gasto principal. Viaja por placer de seis a nueve veces al año. Eso dice mucho sobre quién es nuestro cliente. Sabíamos que necesitábamos cambiar de marca. Y tienes una oportunidad de cambiar de marca, no dos. Así que eso es lo que hicimos, en 2010, fue un cambio de marca completo.
Tomó mucho tiempo lograr que las marcas trabajaran con nosotros, nos vendieran y se asociaran con nosotros para colaboraciones. Eso requirió mucho desarrollo comercial y visitas y comprensión de lo que estábamos haciendo y nuestro posicionamiento.
[Nuestra marca privada, Iris & Ink,] no era una idea que teníamos desde el principio. De alguna manera surgió de manera orgánica. Nuestro equipo de estilismo interno decía, tenemos estas increíbles piezas de diseñador, pero nuestros clientes compran de una manera que la mayoría de nosotros compra, es decir, mezclar y combinar. No van a usar Oscar de la cabeza a los pies, ni Dolce de la cabeza a los pies, y necesitamos esta cachemira básica para ponerla con esa falda Dolce, y no tenemos eso para peinar, tenemos huecos en la oferta. Entonces dijimos, vamos a crearlo. Comenzó en 2012 con fantásticos cachemir de alta calidad, camisas de seda y unos vaqueros negros ajustados. Durante las primeras temporadas, solo se lo veía como una colección, no como una marca en toda regla, pero está creciendo muy bien, y ahora es el momento de decir que esto es una marca. Definitivamente ya está dentro de nuestros 10 más vendidos. Con una marca como esa, tienes una oportunidad con tu cliente. Si compras algo que no se ve muy bien, lo has perdido. Estamos viendo otras categorías que serán su propia marca. Potencialmente [podríamos hacer otra marca de etiqueta privada], definitivamente es algo en lo que pensamos ".