Weed Merch y la evolución de la marca de estilo de vida cannábico moderno

En 2021, es difícil pensar en una sola categoría de productos de consumo o institución cultural que no haya dado lugar a una industria artesanal de productos de marca. Hay merchandising de música, merchandising de películas, merchandising de deportes, merchandising de restaurante, merchandising de tienda de abarrotes, merchandising de medios, mercancía de caridad, merchandising de influencers e incluso mercadería de la iglesia. (¿La palabra "merchandising" ya te parece realmente extraña?) ¿Cuál es la categoría de merchandising más reciente que estamos registrando? Merch de cannabis.

Vimos las señales de que el merchandising de marihuana se estaba convirtiendo en una cosa alrededor de 2018, poco después de que estados como Colorado y California comenzaran a legalizar el uso recreativo de la planta. los paralelos entre el cannabis y la moda

se estaban volviendo más claros: Fuimos testigos de los lanzamientos de marcas de ropa inspiradas en la hierba y con tendencia a la calle como Escuela Sundae (que desde entonces ha lanzado marihuana real) y Señor verde, y vio Galletas tomar Los Ángeles por asalto con su llamativo buque insignia de Melrose Avenue, estableciéndose como una marca de ropa y marihuana, con el mismo énfasis en ambas.

Hoy en día, es raro encontrar una empresa de cannabis que no ofrezca merchandising o accesorios de algún tipo. Lo estamos viendo en todas partes, desde grandes minoristas como MedMen y Weedmaps, hasta más marcas de nicho para niños geniales como Pure Beauty y Miss Grass. Incluso Houseplant de Seth Rogen ha hecho de la cerámica un elemento central en su oferta.

La proliferación del merchandising de marca en la industria del cannabis es particularmente interesante porque muchas de las razones para ello son exclusivas del mundo de la marihuana, estrictamente regulado y en constante cambio. Mientras que en otras industrias, estas colecciones se ven a menudo como una apropiación de dinero, en el cannabis, se trata menos de ingresos y más de crear conciencia.

"La razón casi generalizada por la que lo estás viendo es: es una jugada de marketing", explica Verena von Pfetten, fundadora de la revista cannabis lifestyle. Telaraña. "Es solo una forma de que puedan vender productos a personas que no necesariamente compran marihuana, o de poder ponerse frente a personas que sí lo están. incapaz para comprar marihuana ".

Cuando vives en un estado como California, donde el cannabis se consideró un "negocio esencial" durante la pandemia, es fácil olvidar que la sustancia sigue siendo ilegal a nivel federal, además de ser ampliamente ilegal para los menores de 21. Por lo tanto, sigue siendo ilegal que las empresas que venden productos con THC se anuncien a través de importantes canales en línea como Facebook, Instagram y Google. Incluso el contenido no pagado de Instagram se supervisa de cerca.

A medida que construyen sus seguidores en una plataforma que es crucial para el crecimiento de cualquier tipo de marca, Las empresas de cannabis corren el peligro constante de que sus perfiles sean eliminados de algunos violación. Vender productos más neutrales, como ropa y accesorios, les permite eludir parte de esa regulación.

A menudo, verá que estas empresas establecen cuentas de Instagram separadas: una para promocionar productos de marihuana, otra para promocionar artículos que son legales a nivel federal. (La misma semana que hablamos con Imelda Walavalkar, una de las fundadoras de Pure Beauty, la marca había perdido repentinamente su cuenta principal de Instagram; sin embargo, la cuenta de Pure Beauty Drugstore, a través de la cual vende merchandising, arte y otros objetos, permaneció). A veces también operan sitios web separados para cada lado del negocio, porque la plataforma que utilizan para procesar la compra y venta de merchandising puede no hacerlo si se vende o anuncia un producto ilegal a nivel federal en el mismo sitio.

"Incluso las restricciones de marketing en esta industria enfatizan aún más la importancia de activos como la mercancía para una marca de cannabis", dice la fundadora de Miss Grass, Kate Miller. "Hay muchos canales de marketing tradicionales que tenemos prohibido explorar y de invertir el dinero de marketing pagado para impulsar la marca. conciencia o para impulsar la conversión, por lo que, como marca de cannabis, tenemos que pensar en otros canales de marketing orgánico para llegar a las comunidades y comercializar nuestras marca. Merch, para nosotros, es una de las formas en que lo hacemos ".

Merch también simplemente expone estas marcas a personas en mercados que pueden no ser recreacionalmente legales todavía. De esa manera, cuando lo sean, esas personas ya tienen afinidad por esas marcas.

"Podemos enviarlo por correo y enviarlo a los 50 estados", agrega Miller, quien señala que el merchandising le ha permitido a Miss Grass convertir a más seguidores de las redes sociales en clientes.

Pure Beauty ha encontrado fans en todo el mundo de esta manera, según Kyoko Fukuda, curadora de Pure Beauty. Farmacia: "Tenemos personas que piden nuestro merchandising de todo el mundo, desde Tokio a Londres, París, Berlín, Australia." 

Superette es una cadena minorista de cannabis canadiense que se ha hecho conocida dentro y fuera del país por su ropa y accesorios divertidos. Los productos de cannabis están aún más regulados en Canadá en lo que respecta al empaque, por lo que el merchandising es una de las únicas formas en que Superette puede realmente marcarse.

"En la primera tienda Superette, creamos todo este programa de merchandising y lo comercializamos en toda la tienda. los reguladores del gobierno nos dijeron que no podíamos tener merchandising ni vender merchandising ", dijo el cofundador Drummond Munro. recuerda. "Tuvimos que abrir una tienda emergente dos puertas más abajo. Así que desde el principio, hemos intentado traspasar los límites y leer entre líneas lo que se nos permite vender como minorista de cannabis con licencia ".

Por más regulado que esté el cannabis en América del Norte, queda una gran cantidad de áreas grises y se ven empresas que simplemente hacen cosas que alguien les dice que no pueden. Según Walavalkar, hay conversaciones sobre la posibilidad de que las marcas de cannabis no estén legalmente autorizadas a vender merchandising en el futuro. (La ropa que promociona marcas de alcohol, por ejemplo, es ilegal en los Estados). Pero esa posibilidad no parece disuadir a nadie.

En muchos sentidos, el auge del merchandising de cannabis es representativo de cómo esta industria evoluciona en un mercado legalizado a medida que más y más empresarios ingresan al espacio y los consumidores de marihuana se vuelven mimados elección.

En los primeros días de la legalización, sostiene von Pfetten, "lo que se vendía era lo que podía hacer que la gente obtuviera el mayor precio por el más barato". La suposición subyacente - del capital de riesgo que fluía hacia el espacio - [era que] el El objetivo era solo ingresos, como "mover la hierba, mover la hierba, mover la hierba", y la gente va a comprar eso. Eso fue cierto hasta cierto punto ".

A medida que el mercado madura, la marihuana se vuelve más común y los consumidores se vuelven más experimentados y educados, eso comienza a cambiar.

"Lo que empiezas a conseguir son los aficionados y las personas de lujo que están dispuestas a gastar más dinero". explica Kenneth Loo, cofundador de la agencia de relaciones públicas Chapter 2, que representa una serie de compañías. "Por eso, cuando miras a California, ha desarrollado una personalidad de cliente muy desarrollada".

Lo que también vemos es que los compradores se vuelven menos dependientes de los vendedores en los dispensarios, o "clientes", para guiar sus compras ", ya que el espacio ha crecido y los clientes se han vuelto más conscientes y conscientes de cuáles son sus opciones ", sostiene von Pfetten:" La flor es la flor. Algunas personas tienen mejores cepas, algunas personas tienen más ingredientes premium, algunas personas simplemente tienen envases más bonitos, pero en última instancia, eso se reduce a la marca ".

La pandemia de Covid-19 ha fortalecido las relaciones entre la marca y el consumidor en el cannabis, en parte porque a las personas se les entregaba el cannabis o lo ordenaban en línea y lo recogían, agrega von Pfetten. Para que una marca llegue a ese punto, tiene que haber una marca sólida y una construcción mundial, y ahí es donde entra el merchandising.

Nidhi Lucky Handa, fundador de Leune, "estaba realmente interesado en resolver o abordar este problema del consumidor de cannabis 3.0 y cómo es el estilo de vida de ese consumidor", por ejemplo. La respuesta para ella fue vender productos y accesorios a través de un destino de comercio electrónico separado, llamado Leune Lab.

Las marcas de cannabis con su propio merchandising están usando un término que nos es familiar a quienes estamos en la moda: "marca de estilo de vida".

"Nunca lo vimos como una marca puramente de cannabis, sino como una especie de conducto poderoso hacia el estilo de vida y los ideales en los que estábamos metidos", dice Walavalkar de Pure Beauty. "Creo que la gente generalmente se siente atraída por Pure Beauty no solo como marca, sino como este lugar", agrega Fukuda. "Es un mundo".

Miller de Miss Grass se hace eco de esta idea: "Nuestra marca gira más en torno al estilo de vida del consumidor que también es consumidor de cannabis. Nuestro merchandising es otra vía para complementar el estilo de vida general de nuestra comunidad ".

Cuando Munro y su compañera Mimi Lam fundaron Superette, se propusieron "tocar más verticales" que solo el cannabis. "Para nosotros, construir una marca con la que un consumidor pueda conectarse, va más allá de la simple venta de cannabis y comienza con la curación de nuestro producto", me dice Munro. "Siempre nos propusimos hacer una marca en la que la gente estuviera tan emocionada de comprar una camiseta como de comprar cannabis".

¿Y no es ese el objetivo de cualquier marca, independientemente de la categoría? Von Pfetten menciona a Emily Weiss, quien es famosa dijo que empezó Glossier con la pregunta: ¿Cómo podrías hacer una marca de belleza cuya sudadera la gente quisiera usar?

"Ser una marca realmente valiosa significa que puedes poner esa IP, puedes poner el logo de tu marca en cualquier cosa y es valioso", dice Miller. "Tener una marca valiosa significa tener seguidores y una comunidad realmente leales que respaldarán su marca más allá de sus productos estrella".

Dicho esto, no todas las marcas de cannabis con una línea de merchandising van a lograr esa conexión con su comunidad. Entonces, ¿qué hay en la salsa secreta de los que tienen?

Miller señala el hecho de que Miss Grass comenzó como una plataforma de educación sobre malezas antes de profundizar en producto, mientras que Munro habla de ser reflexivo sobre la identidad de la marca en cada punto de contacto con Superette.

"Antes incluso de lanzar nuestras tiendas, vendíamos productos en línea, simplemente porque la gente se conectaba con el logotipo y la identidad de la marca", dice. "Pero desde que hemos evolucionado a un negocio en el que tenemos programas comunitarios y diferentes verticales en los que nos apoyamos, cada vez más personas quieren ser parte del espíritu de Superette".

Pure Beauty Drugstore vende de todo, desde camisetas con el logotipo hasta obras de arte, cintas mixtas e incluso sillas, todo lo cual de alguna manera se siente dentro de la marca y complementario al mundo que Pure Beauty ha construido con Instagram. "Trabajamos con artistas y músicos realmente buenos, así como con DJ y diseñadores gráficos, y creo que la gente puede sentir que nos estamos divirtiendo", dice Fukuda.

Pure Beauty ha sido capaz de atravesar el ruido y llegar a los fanáticos de todo el mundo sin gastar en marketing o relaciones públicas, aunque recientemente contrató a la potencia de relaciones públicas de moda KCD, que puede estar indicando dónde está todo esto con membrete.

El merchandising y las colaboraciones también pueden ser beneficiosos desde el punto de vista de las relaciones públicas. Cuando el Capítulo 2 comenzó a representar a los clientes de cannabis, Loo se dio cuenta rápidamente: "Más allá del lanzamiento de la marca, ¿de qué hablas?" el explica. "Siento que mucho de lo que está viendo en términos de la entrada en vigor de la mercancía, son marcas que intentan llevar la historia más allá de lo que es el lanzamiento".

También existe la oportunidad de utilizar el merchandising como un vehículo para el cambio social en un industria construida sobre la destrucción de comunidades de color a través de la guerra contra las drogas.

"Creo firmemente que cualquier marca de cannabis debería tener alguna misión, debería tener un componente en el que una parte importante de su negocio se dedique a intentar solucionar estos problemas", dice von Pfetten. "Merch se convierte en otro vehículo para eso".

Si el merchandising se trata más de marketing y creación de marca que de ingresos, como ocurre con la mayoría de las marcas con las que hablamos, ¿por qué no donar al menos un parte de los ingresos a una comunidad desatendida o una organización sin fines de lucro que trabaja para disipar la disparidad racial en el cannabis o lograr una reforma penitenciaria?

Muchos son: Leune dona todos los ingresos netos de sus máscaras faciales de marca a la Proyecto Último Prisionero, una organización sin fines de lucro dedicada a la reforma de la justicia penal del cannabis. Todas las ganancias de la última entrega de merchandising de Pure Beauty se donarán a Insignia de seguridad AAPI, una organización que lucha para proteger a la comunidad asiática contra los crímenes de odio asiáticos. Superette ha donado las ganancias del merchandising a Amnistía de cannabis, una organización sin fines de lucro comprometida con garantizar la equidad en el espacio legal del cannabis en Canadá. Miss Grass, que utiliza regularmente su plataforma para educar a los consumidores sobre la equidad, está donando el 100% de las ganancias de esta camiseta al Bail Out Nacional, un colectivo liderado por negros que construye un movimiento comunitario para apoyar a las personas encarceladas y poner fin a los sistemas de detención preventiva y encarcelamiento masivo.

A medida que más estados comiencen a legalizar la marihuana, los expertos predicen que las marcas de cannabis, y el merchandising que venden, lo harán más infiltrarse y polinizar de forma cruzada con la corriente principal, sangrando en los mundos de la moda, el arte, el hogar y más. Superette y Pure Beauty, por ejemplo, tienen la mira puesta en colaboraciones con sellos más grandes. Loo y von Pfetten predicen que veremos un fenómeno inverso: marcas establecidas de moda y accesorios que se introducen en el cannabis, o productos que "tocan plantas", como dicen en el negocio. (Ver: Flor de Edie Parker como un ejemplo temprano de esto, o el minorista de Massachusetts recientemente lanzado Cannabis fino de Farnsworth, que cuenta con el diseñador de moda Adam Lippes como cofundador).

En cierto modo, Von Pfetten está haciendo esto con Telaraña, tanto con sus propios productos de CBD como a través de colaboraciones que van desde uno con el proveedor de homecoat Off Hours hasta otro con la compañía de comestibles premium Rose Los Angeles.

"Mi teléfono suena descolgado debido a lo de Nueva York, y vienen muchas de las llamadas no solo de marcas de cannabis, sino también de marcas externas específicamente en moda que dicen: '¿Cómo puedo conseguir ¿en? Quiero entrar ', así que creo que ahora estás viendo que esos espacios comienzan a desdibujarse ", dice Loo. "Va a haber un punto de inflexión en el que verás a Virgil [Abloh] hacerlo, es inevitable. Entonces, será interesante ver si eso termina afectando a LVMH o Kering ".

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