Qué significa ser un 'comerciante jefe' en el cambiante panorama minorista de lujo

Para cualquier persona interesada en compra y merchandising de moda de lujo, El currículum de Yumi Shin se leería como un sueño hoja de ruta profesional - ¿Qué podría suceder si trabaja duro, construye las relaciones adecuadas y toma decisiones bien pensadas?

Shin comenzó como comprador en Barneys a finales de los 90, se convirtió en gerente de mercadería de división en Prada, y luego pasó 11 años en quinta Avenida de Saks, supervisando el lanzamiento del comercio electrónico y la evolución final del minorista hacia un negocio omnicanal. En 2018 se incorporó Bergdorf Goodman, uno de los minoristas de lujo más emblemáticos del mundo, como director ejecutivo de compras; en enero siguiente, ascendió a la C-suite, convirtiéndose en comerciante principal, uno de los roles más vitales en el comercio minorista.

Me dice que lo crucial para el ascenso de Shin en las filas ha sido la pasión, por la moda, pero específicamente por el lujo. "Es algo que ha sido parte de mi ADN desde que era pequeña", dice. "Siempre supe que quería hacer algo con respecto a la moda. Simplemente no sabía qué era eso ".

Shin puso el pie en la puerta trabajando al por mayor, pero se dio cuenta, al trabajar con compradores, que quería estar en el otro lado del negocio. Eso es lo que la llevó a Barneys.

"Lo que realmente me encantó de la comercialización y la compra fue que es la combinación perfecta de creatividad y espíritu empresarial", explica. "Me encanta ser emprendedor, me encanta el aspecto financiero del negocio, pero también me encanta el producto y ser apasionado y solo la creatividad que te rodea todos los días... Así que este fue un papel perfecto, supongo, para me. Tuve la suerte de haberlo sabido desde el principio ".

Por muy adecuado que Shin pueda ser para la compra y comercialización de lujo, las cosas en ese ámbito no siempre han sido fáciles y glamorosas, especialmente durante la última década más o menos. Desde el auge de los sitios de comercio electrónico y DTC, hasta la mayor dependencia del análisis de datos y el ritmo acelerado de los ciclos de tendencias, a una pandemia global, ha sido un momento tumultuoso para el comercio minorista, especialmente el de la variedad tradicional.

A continuación, Shin reflexiona sobre sus mayores movimientos profesionales, navegando por la revolución omnicanal, invirtiendo en marcas emergentes y cómo ha cambiado el papel de un comerciante a lo largo de los años.

¿Cómo fue trabajar en Barneys y por qué decidió irse?

Fue una experiencia mágica. Cuando miro hacia atrás en mi experiencia en Barneys, y por qué fue tan mágico, en ese momento fue muy diferente: teníamos asociaciones exclusivas con lo que quieras, todas las mejores marcas, pero en realidad fue porque tuve mentores increíbles y colegas allí.

Mi mentora allí, fue una gran influencia en mi carrera. Creó una cultura corporativa de aceptación y abrazó la inclusión. Ahora me doy cuenta de que fue intencional y fue algo que he tomado a lo largo de mi carrera. Aunque estaba muy feliz en Barneys y probablemente podría haberme quedado allí, quería desafiarme a mí mismo. Quería intentar algo nuevo. Sentí que necesitaba aprender más. Fue entonces cuando me mudé a Prada, supervisando el merchandising en los EE. UU., Y fue entonces cuando realmente obtuve una exposición y una perspectiva globales, trabajando con un equipo internacional en una marca de lujo.

¿Qué fue diferente en esa experiencia, trabajar para una sola marca en lugar de un minorista multimarca como Barneys?

Prada en ese momento... Quiero decir, sigue siendo una de mis marcas favoritas, pero lo era todo para mí. Simplemente amaba mucho la marca. Una vez más, está impulsado por la pasión. También quería una perspectiva global porque sabía que, al entrar, estaríamos trabajando estrechamente con el equipo de merchandising de Italia. No sabía si me gustaría o no, pero me alegro de haber hecho ese cambio a Prada. Siento que tienes que sentirte incómodo en tu carrera. Siempre he querido desafiarme a mí mismo y sentirme incómodo, porque creo que ahí es cuando realmente aprendes y creces. Y era un rol de liderazgo, así que pasé de ser un comprador senior en Barneys a ser un [gerente] divisional, por lo que definitivamente fue un paso adelante en mi carrera.

¿Puede compartir un poco sobre cómo cambia el trabajo cuando pasa de ser un comprador a un gerente?

En primer lugar, todo es relacional. En cualquier etapa de su carrera, se trata de relaciones, internas, externas. Pero a medida que progresa en su carrera y pasa a un rol más gerencial, y un comprador también es un rol de gerente, tiene un equipo fuerte que ayudará a ejecutar la visión. Es un panorama más amplio y de alto nivel. Se trata de asegurarse de comunicar la visión de la marca, de que todos estén alineados y de que todos trabajemos juntos con la misma visión.

Después de Prada, donde permanecí durante unos cuatro años, eché de menos la exposición multimarca. También sabía que el comercio electrónico sería el futuro. Entonces, cuando tuve esta oportunidad de construir Saks.com, salté a ella. Inicialmente me mudé a Saks.com para supervisar las estrategias de comercialización y formé parte de un equipo para ayudar a construir el negocio de Internet allí, y también eventualmente para hacer la transición a un negocio omnicanal. En aquel entonces, nuevamente, era muy diferente. [Omnichannel es] un hecho ahora, pero en ese entonces tenías negocios de Internet separados. Fueron las primeras etapas del crecimiento del comercio electrónico.

¿Hubo algún desafío durante ese tiempo, incluso explicarle a las marcas la importancia del comercio electrónico? ¿Había que convencerlo de algo?

Sí, al principio, cuando no había tantas marcas de lujo que aún estuvieran convencidas del espacio en línea. Se compartieron mucho análisis y datos, pero creo que todos sabían en ese momento que el comercio electrónico eventualmente sería enorme. Algunos tomaron más tiempo que otros, pero luego compartes esas historias de éxito y la gente finalmente lo apoyó mucho. La belleza del comercio electrónico es que tiene todo este análisis de datos.

¿Eso hace que su trabajo sea más fácil de alguna manera, tener esa información?

Definitivamente no. [se ríe] Lo que quiero decir es que la velocidad y el ritmo de todo se ha vuelto exponencial. Creo que los datos definitivamente también juegan un papel en eso: tienes acceso a los datos para informar muchas de tus estrategias, y hay mucho que quieres hacer y hay mucho que puedes hacer. Simplemente ha acelerado el ritmo y las oportunidades.

Entonces, ¿qué hace un comerciante jefe? Estoy seguro de que ese papel ha evolucionado un poco a lo largo de los años. ¿Puedes compartir un poco sobre cómo es tu día a día en Bergdorf Goodman y de qué eres responsable?

En primer lugar, creo que se trata de gestionar la visión general de merchandising de la empresa, teniendo en cuenta el recorrido y la experiencia del cliente. Eso incluye la gestión de la marca y la creación de experiencias que conecten la marca Bergdorf con el cliente. Luego, es responsable de la gestión de inventario y de incorporar nuevas marcas y decidir qué marcas desea hacer crecer. Es una gran cantidad de análisis para impulsar estrategias de alto nivel. Está construyendo relaciones con sus socios de marca. Y siempre está al tanto de las tendencias. Supervisa el proceso de planificación de mercancías de temporada. Son todas esas cosas.

Para abrir un poco el telón, ¿cuánto es interactuar con la moda en comparación con hacer estrategia y matemáticas y trabajar en objetivos financieros y administrar a otras personas?

Debo decir que el día a día se basa principalmente en impulsar estrategias, ejecutar estrategias y administrar el inventario, pero es muy importante asegurarse de que el producto sea parte de lo que haces todos los días. Al final del día, el producto impulsa nuestras estrategias. Intencionalmente me aseguro de que sea parte de mi día a día, pero definitivamente es mucho más pesado en los aspectos comerciales del trabajo.

Cuando se unió a Bergdorfs, ¿tenía personalmente algún objetivo específico de lo que quería llevar a ese minorista y ese trabajo, ya sea contratando nuevos diseñadores o cambiando el surtido en algunos ¿camino?

Creo que para mí, las marcas nuevas y emergentes siempre han sido una prioridad. Cuando comencé hace casi tres años, comenzamos un programa llamado BG Radar, que ahora nuestros clientes esperan de nosotros, lo cual es realmente emocionante. Es una plataforma que apoya al talento nuevo y emergente y tenemos la misión de ayudar a cultivar su negocio a largo plazo.

También es intuitivo en cierto modo. Es entender que la tendencia de los 90 está sucediendo, así que apoyémosla ahora, antes de que desaparezca. Creo que ahora todo es tan rápido. Tienes que estar al tanto de lo que está pasando en la moda y de todo a nivel mundial. Esa ha sido mi pasión al venir a Bergdorfs, solo asegurarme de estar siempre al día de la moda, ser una autoridad de la moda, asegurarme de que estamos apoyando a marcas nuevas y emergentes.

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Está el ritmo y, obviamente, hay muchas más marcas ahora de las que probablemente había cuando trabajaba en Barneys. También hay muchos más minoristas que existen ahora. ¿Cómo maneja todo eso en su rol?

Es muy importante tener tu visión, porque hay mucho movimiento y mucho acceso a nuevas marcas. Es solo asegurarse de que estemos en eso. Miramos los nuevos productos a través de una lente de lujo descarado, y así siempre veremos las colecciones. Es importante saber qué buscan sus principales clientes, pero también la perspectiva global: ¿Qué es lo que queremos defender? Siempre tenemos nuestra estrategia que establecemos al comienzo de cada temporada, asegurándonos de que nos referimos a ella.

El comercio minorista de grandes almacenes, en particular, ha sido desafiado y evolucionado mucho durante los últimos años. ¿Cómo ha impactado eso el rol o la trayectoria profesional de un comerciante? ¿Cuáles son los cambios más importantes que está notando?

Realmente creo que cada año es increíble ver cómo se acelera el ritmo. Y se siente aún más así, porque las marcas están experimentando con diferentes ciclos de cuándo mostrar o están experimentando con un momento más de ver-ahora-comprar-ahora... La pandemia realmente acaba de acelerar todo. Quiero decir, ya comenzamos a ver este pre-COVID.

¿Qué habilidades diría que es importante tener para convertirse en un comprador o gerente de comercialización? ¿Qué consejo le daría a alguien que quiera seguir su trayectoria profesional ahora?

Yo diría que definitivamente encuentra un mentor. Creo que es muy importante encontrar ese mentor y la organización que hable de sus valores porque eso realmente puede marcar una gran diferencia en su experiencia. También creo que es importante tener una mentalidad global. Y tienes que ser un apasionado de lo que haces. Sé que la gente dice mucho eso, pero realmente lo creo. Muestra.

Y creo que debido a que las cosas cambian todos los días, el cambio es la nueva constante, debes ser innovador y no puedes tener miedo de correr riesgos. Y tener grandes dotes de comunicación y saber construir relaciones, porque llevas tus relaciones contigo. Todavía tengo relaciones de hace más de dos décadas que se han vuelto muy importantes. Y también pensar en general en la visión total de la marca para la que trabaja, no solo en su propio silo.

¿Cuál diría que, en general, es la parte más desafiante de su trabajo? Y luego, a la inversa, ¿cuál dirías que es la parte más divertida o gratificante?

Creo que el mayor desafío es no tener suficientes horas durante el día para hacer todo lo que queremos hacer. Quiero estar en la escena. Pero definitivamente tienes un equipo increíble con el que te asocias.

Y luego, para mí, siempre es el producto; eso es lo que me impulsa. Eso es lo que informó mucho de lo que hacemos: buscar nuevas marcas, buscar nuevas tendencias, construir negocios, impulsar negocios. También es muy gratificante ver cuando aportas algo nuevo y tiene éxito, o ver cómo han evolucionado tus estrategias y cómo están funcionando. Es muy gratificante ver los resultados. También es tener y construir esas relaciones con las marcas. El talento de diseño que tenemos es increíble.

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