Foto: Cortesía de Polimoda
En el momento actual, es cada vez más claro que lo que funcionó para las marcas de moda hace una década: desde la exclusividad de las empresas de lujo hasta las prácticas poco éticas de las de moda rápida, no está funcionando ya no.
Así que la primavera pasada, Polimoda, una de las mejores escuelas de moda del mundo, encargó a un grupo de Gestión de Marketing de Moda y Negocios de estudiantes de moda con un proyecto de investigación para determinar qué valores consideran los estudiantes más relevantes para el futuro de Moda. Continuaron encuestando a más de 300 de sus compañeros de estudios, aproximadamente una división 50/50 entre Gen-Z y millennials de 54 países, porque ¿quién mejor para preguntar que las personas sobre las que el futuro de la moda depende
"La investigación es cualitativa", dijo Danilo Venturi, director de Polimoda, en un comunicado. "Lo que quiero decir con eso es que pedimos a los estudiantes que establezcan los parámetros y valores de la investigación en sí. No solo les hicimos preguntas o ya habríamos sabido las respuestas. Si quieres hacer algo por los jóvenes, debes dejar que lo hagan ".
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Gráfico: Cortesía de Polimoda
La autenticidad, la inclusión y la sostenibilidad son lo más importante.
Además de la libertad, la autenticidad se consideró el valor más relevante entre la cohorte joven. No confían en los medios, incluidos social medios - debido a una falta percibida de los mismos. Y la autenticidad parece ser el lente a través del cual los jóvenes juzgan el enfoque de las marcas hacia otros valores importantes como la inclusión y la sostenibilidad.
"Buscan cambios y acciones concretas: la eliminación de prácticas de producción derrochadoras, una verdadera reorganización de métodos de producción y, sobre todo, marcas que se centran en productos significativos y duraderos con prácticas respetuosas con el medio ambiente ", se lee el informe.
También buscan un enfoque auténtico de la inclusividad que predican las marcas.
"A los jóvenes les gustaría eliminar la discriminación en el lugar de trabajo por motivos de orientación sexual, raza y religión. Algunas marcas deben hacer el trabajo dentro de sus empresas por dentro y empezar a practicar lo que predican por fuera ".
El marketing es demasiado agresivo y está impulsado por la ansiedad.
A los encuestados no parece gustarles que los comercialicen, y en gran medida condenan las estrategias de "empujar para comprar" que están diseñadas para provocar ansiedad en los consumidores. "Las generaciones jóvenes están comenzando a notar esta tendencia y creen que la comunicación que genera ansiedad debe ser eliminada y las marcas, incluidos sus embajadores, deben comenzar a educarse y actuar de manera responsable con sus narración ".
Gucci está haciendo casi todo bien.
Cuando se le pidió que seleccionara marcas que encarnaran sus valores más importantes, Gucci recibió la mayor cantidad de votos en casi todas las categorías: se considera auténtico e inclusivo, y hace que las personas se sientan pertenencia. Jacquemus, cuyo fundador francés es millennial, también recibió importantes elogios por representar la libertad y la autenticidad.
El lujo tal como lo conocemos se acabó.
De todos los valores que aprecian los millennials y la Generación Z, el "lujo" claramente no es uno de ellos. Los encuestados no parecen segregar las marcas en niveles o categorías tradicionales. "Las marcas, al igual que los medios, se han convertido en una categoría fluida y, mientras que las portadas de las revistas se han convertido en obras de arte: los jóvenes miran imágenes pixeladas en plataformas peer-to-peer y contenido compartido por sus amigos."
Una marca debe sentirse como una comunidad.
Los encuestados dijeron que el "sentido de pertenencia" es uno de sus valores más importantes, y eso se traduce en la búsqueda de un sentido de comunidad en las marcas de moda. "Los jóvenes quieren que las marcas se centren en lo que todos tenemos en común en lugar de en nuestras diferencias".
Vea el informe completo La verdad sobre la moda 2020 aquí.