La compañía de casi 100 años está siendo intencional acerca de cómo se relaciona con sus consumidores interesados en la moda sin alienar o alejar a sus clientes principales: los trabajadores manuales.
No es exactamente una noticia que la ropa de trabajo centrada en la utilidad ha sido adoptada por muchas personas que lo admiran por su estilo sobre la función. Durante los últimos años, marcas como Carhartt, Dickies y Vaquero han estado colgados en los armarios de artistas, músicos, editores de moda, directores de arte, influencers y compradores de Urban Outfitters. No importa que estos monos, pantalones de carpintero, monos y chaquetas de trabajo se hayan diseñado originalmente para uso manual. mano de obra, algo que probablemente no está en la descripción del trabajo de la mayoría de las élites costeras creativas que impulsan este tendencia.
Un amigo mental bastante elegante que trabaja como diseñador gráfico en una agencia en Los Ángeles es el tipo de persona que podrías esperar usa pantalones Dickies o chaquetas Carhartt para trabajar, pero él tiene una postura dura contra ellos: éticamente, está en desacuerdo con la glamorización de
el uniforme de la "clase trabajadora". Como alguien con un trabajo de escritorio relativamente cómodo, siente que sería como vestirse con un disfraz.Esta toma me hizo pensar. ¿Cómo navegan las propias marcas para interactuar y atender a los consumidores más preocupados por la moda que han optado por adoptar esta estética (porque sería mal negocio no hacerlo) sin desviarse de sus raíces de ropa de trabajo, porque hacer eso podría alienar a ese cliente central y obrero, sin el cual no ¿existe?
Zoe Kravitz vistiendo Dickies en "High Fidelity" de Hulu.
Foto: Phillip Caruso / Cortesía de Hulu
A principios de este verano, pasé por la querida boutique de Los Ángeles Fred Segal para ver la primera tienda emergente de Dickies dentro de un centro de moda. minorista, y quedó claro que esta pregunta también ha sido una prioridad para la marca de ropa de trabajo con sede en Fort Worth, Texas, que cumple 100 años el próximo año. La ventana emergente fue un gran problema para la marca, que solo tiene un puñado de tiendas de marca en los EE. UU., Todas las cuales están dirigidas a aquellos que dependen específicamente de ella para la ropa de trabajo funcional. Señaló un gran paso hacia la aceptación de ese cliente de moda.
No es que tuviera que hacerlo: Al igual que con tantas otras marcas que han sido adoptadas por comunidades distintas de aquellas para las que estaban destinadas originalmente (ver: Furgonetas, Patagonia, Campeón), Dickies tuvo poco o nada que ver con esa adopción externa inicial.
"Algunas culturas nos han adoptado durante décadas y décadas; la comunidad musical nos ha estado adoptando desde que tenemos memoria. Y si lo piensas bien, no solo los artistas nos aman, sino la gente detrás de escena que construye los decorados, que construyen los escenarios, también llevan Dickies ", dice Kathy Hines, VP de Dickies márketing. "Además, diferentes subculturas en la costa oeste, como la comunidad latina de Los Ángeles, nos han estado adoptando durante mucho, mucho tiempo". También está, por supuesto, la comunidad del skate, donde comienzan tantas tendencias de la moda: "Necesitan la ropa más duradera y duradera del mundo mientras patinan, y no hay nada más duradero que un producto diseñado para trabajos manuales pesados. Da la casualidad de que también funciona para el skate ".
Kaia Gerber con un mono Dickies en la Semana de la Moda de París.
Foto: Christian Vierig / Getty Images
Dickies se ha comprometido más con la moda en los últimos cinco años. Tuvo una asociación larga y exitosa con Opening Ceremony (R.I.P.) y colaboró con empresas como Stussy, Madewell, la boutique de ropa masculina de Los Ángeles Union, Toga y más. Más recientemente, en julio, se asoció con Halsey's About Face línea de maquillaje para crear dos bolsos. Estos ayudaron a revitalizar la marca y hacer crecer su base de consumidores.
En 2017, Dickies fue adquirida por $ 820 millones por VF Corp., una empresa pública que también es propietaria de Vans, North Face, Wrangler y, desde el año pasado, Supreme. Claramente, la empresa vio una oportunidad para que Dickies creciera aún más.
Como explica Hines, la autenticidad ha sido crucial para aferrarse a todo esto, porque perder eso significaría en última instancia perder el atractivo inicial de la marca. "Una de nuestras mayores fortalezas es nuestra autenticidad y nuestra verdad como marca de ropa de trabajo, y eso es algo que realmente, realmente somos muy centrales y somos muy disciplinados, porque es por eso que nos abrazan ", dijo. dice.
Considere las colaboraciones: en lugar de permitir que otras marcas coloquen el logotipo de Dickies en cualquier cosa, la marca se acerca a estas asociaciones de manera cuidadosa y estratégica.
"Una de las cosas que tratamos de considerar es enraizarlo en cosas como nuestro producto icónico, porque eso lo mantiene realmente único y conectado con nosotros", dice Hines. "Si inventamos alguna colección, no lo sé, simplemente la inventaré, pero... chaquetas, botas y sudaderas para exteriores, algo que no está muy relacionado con nuestra icónica ropa de trabajo de cuello azul, entonces eso podría ponernos en riesgo de que se alejen de la marca, porque entonces solo estás poniendo tu logo en algo que no es fiel a quién nosotros estamos."
Campaña Dickies Icons.
Foto: Cortesía de Dickies
Dickies debutó recientemente una campaña destacando lo que llama sus cinco iconos: el pantalón de trabajo 874, la camisa de trabajo, el overol, el peto y la chaqueta Eisenhower. Son estos productos icónicos los que más han adoptado la moda y, aunque Dickies no revela cifras financieras como marca, es probable que también hayan generado la mayor parte de los ingresos. A Dickies le gusta describirlos como "un lienzo en blanco para la autoexpresión"; también son lo que los compradores pueden encontrar en la ventana emergente de Fred Segal; A lo largo de su duración, también ha habido oportunidades de personalizar estos artículos in situ con diferentes ilustraciones y bordados.
"Dickies nunca había celebrado los cinco productos icónicos", dice Hines. "Sentimos que era una muy, muy buena oportunidad para presentarlos formalmente, para hablar sobre ellos. y mostrarlos, tanto desde la perspectiva de la ropa de trabajo como desde un estilo de vida más inspirado en el trabajo perspectiva. El momento también es intencional porque estamos celebrando nuestros 100 años a partir de marzo de 2022 ".
Otra táctica que utiliza Dickies para asegurarse de que sigue priorizando y honrando, y no alienando, a sus consumidores originales de ropa de trabajo es al tener equipos de productos separados, uno que se centre en la ropa de trabajo de alto rendimiento y uno que se centre más en la ropa de trabajo inspirada vestir.
"La forma en que no los alienamos es tomándolos muy, muy en serio", dice Hines. "Llamamos a nuestros trabajadores nuestros atletas, porque lo son: se doblan, levantan, están haciendo cosas pesadas que requieren rendimiento. Mantener eso al frente y al centro y siempre sabiendo que estamos allí para servir a los trabajadores y permitirles hacer su trabajo de manera más efectiva con nuestra ropa de trabajo de alto rendimiento, eso realmente nos sirve bien ".
Dentro del pop-up de Dickies en Fred Segal.
Foto: Cortesía de Fred Segal
Además de atender más a los consumidores interesados en la moda, Dickies también, en los últimos años, ha hecho un esfuerzo más consciente para atender a las mujeres, comenzando por abordar una cohorte creciente de trabajadoras desatendidas.
"Siempre lo decimos: sin ropa de trabajo, no hay ropa de trabajo inspirada", dice Hines. "Si no partimos de un lugar de autenticidad, y para esa mujer que está haciendo un trabajo manual o un trabajo pesado, entonces estaríamos ingresando al mercado de las mujeres sin autenticidad".
Ella traza un paralelo con la industria de la ropa deportiva, que todavía se encuentra en las primeras etapas de la atención a las mujeres de la misma manera que atiende a los hombres: "El producto para hombres era la prioridad. Recuerdo que diríamos que lo 'encogerías y lo pondrías rosa'. Estamos viendo esto en la industria de la ropa de trabajo; es históricamente muy masculino. Como vemos a las mujeres entrar, si somos conscientes y la tratamos con el respeto que se merece como un trabajador que requiere desempeño en el trabajo, ese es nuestro lugar de verdad, ese es nuestro lugar de autenticidad. Entonces, cuando nosotros hacer apóyate en un [producto] inspirado en el estilo de vida o en el trabajo, proviene de un lugar con una base sólida ".
Hines tiene cuidado de no revelar demasiados detalles sobre lo que Dickies ha planeado para su centésimo año, pero está claro que más ropa de mujer y Las activaciones centradas en la moda están en el horizonte, mientras que se espera que su compromiso con esos productos icónicos y trabajadores manuales se mantenga estable. Aún así, con el respaldo de una empresa pública y la responsabilidad que conlleva para con los accionistas, siempre existe la presión de perseguir el crecimiento y el riesgo de una expansión excesiva. (Digamos, demasiadas colaboraciones, o algunas que no encajan del todo). Al menos por ahora, Dickies parece estar estable Ground: Es accesible y respetuoso con las personas que piensan que es genial y con las personas que lo hicieron originalmente. frio.
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