¿Cuál es el caso comercial para un desfile de moda en 2020?

A fines de enero, solo dos semanas antes del inicio de la temporada Otoño 2020 de la Semana de la Moda de Nueva York, el bloguero Bryanboy pedido si alguien pudiera investigar "¿por qué NYFW [ha] muerto?" 

Puede parecer una exageración enorme, pero durante los últimos cinco a diez años, la semana de la moda y los nuevos York, en particular, ha estado tratando de "evolucionar" y mantenerse al día con el cambiante panorama de los clientes: por mostrando colecciones en temporada, por abriéndose al público, por combinando hombres con mujeres. Las personas consumen de manera diferente a como lo hacían hace una década, y la pista se ha visto obligada a mantenerse al día.

El exceso de la pasarela - cientos de miles, a veces millones, de dólares gastados en una producción de menos de 10 minutos de duración, se ha debatido con frecuencia, tanto en el lado del diseñador como en el del editor. ¿Vale la pena el costo para las marcas, particularmente en este

incipiente economía minorista? ¿Vale la pena el tiempo de los asistentes cuando pueden ver todo, y generalmente con mayor detalle, en línea? En un momento en que la industria se ve obligada a enfrentar cambios difíciles y los clientes están reexaminando su consumo, ¿por qué alguien querría organizar un desfile de moda en 2020?

En esencia, "el argumento comercial para invertir en un desfile de moda de temporada, o en cualquier otro evento de moda, es que debe atraer la atención del mercado y la prensa a la marca". Jeffry Aronsson, dice a Fashionista el ex director ejecutivo de Oscar de la Renta, Marc Jacobs y Donna Karan, que actualmente consulta a las marcas de lujo sobre estrategias de crecimiento. Las medidas de éxito, señala, vienen en forma de impresiones en línea (incluidos comentarios sociales y me gusta), cobertura editorial (tanto digitales como impresos) y, aunque es difícil de cuantificar, el boca a boca, que ayudan a aumentar el conocimiento de la marca, el deseo y, con suerte, Ventas.

Erin Hawker, experta en comunicaciones y fundadora de Agencia de relaciones públicas, señala que una marca puede obtener de 50 a 100 visitas de prensa en un solo día a nivel mundial después de un desfile (e incluso el doble si hay celebridades de renombre involucradas), así como millones de impresiones en redes sociales ganadas. medios de comunicación.

"Si asigna un valor editorial a programas con o sin celebridades, generalmente es de decenas de millones de dólares en impresiones", dice Hawker. "Esto supera con creces el costo de un espectáculo".

Las marcas, sin embargo, "no pueden simplemente aparecer en la ciudad de Nueva York y esperar obtener cobertura de prensa sin hacer el trabajo que hay detrás", advierte. Ese trabajo incluye la contratación de un sólido equipo de relaciones públicas que "pasa meses cultivando relaciones con los medios de comunicación y personas influyentes para que realmente quieran venir". A menos que su colección esté 'caliente, en llamas', los editores no aparecen solo porque está haciendo un desfile ".

Ese intento de perseguir el conocimiento de la marca ha encendido la aparición de alternativas a la pasarela: presentaciones, cortometraje, exhibiciones de estilo museo, y interactivo ver-ahora-comprar-ahora Todos los eventos han intentado revitalizar (y de alguna manera reemplazar) la opción tradicional. Estos "pueden lograr los objetivos de comunicación de una marca a costos más bajos y brindar una experiencia más propia de la marca que una pasarela show podría, a pesar de que falta la emoción de la multitud y la anticipación de la primera mirada ", dice Aronsson.

Hawker está de acuerdo en que "las presentaciones son muy efectivas y cuestan mucho menos dinero", y dice que las recomendaría a los diseñadores emergentes que no pueden permitirse un desfile. "Seguirá recibiendo mucha cobertura de prensa y es realmente conveniente para los asistentes; los editores pueden aparecer durante cinco o 10 minutos. A veces no quieren pasar una hora con la pompa y las circunstancias de un diseñador que no es muy conocido ".

Christian Juul Nielsen, director creativo de AKNVAS, una nueva marca de prêt-à-porter para mujeres con sede en la ciudad de Nueva York, está eligiendo un formato de estilo de presentación para su primera semana de la moda que se muestra en parte por esas razones. "En este momento, no vale la pena para mí hacer un desfile", dice. "Acabo de comenzar [mi marca] y, en esta etapa, la estoy presentando a la industria", dice. "Creo que hoy en día demasiadas marcas pequeñas gastan demasiado dinero en una pasarela, en lugar de gastar ese dinero en hacer buena ropa".

Nielsen dice que en realidad prefiere el formato, ya que le permite "pasar un tiempo uno a uno con compradores y editores clave caminando a través de la colección, explicando cada pieza y dejándoles tocar la tela "- tres componentes críticos para un emergente marca.

"Creo que es importante que recordemos que los desfiles de moda son una gran parte de lo que hace que nuestra industria sea emocionante", dice Nielsen. "Es fundamental inspirar a la gente. No creo que [la pasarela] sea la única manera, pero definitivamente, en mi opinión, no ha terminado. Pone tu nombre ahí fuera, y las personas que sigan el calendario sabrán que existes ".

Aparte de una presentación, algo así como una instalación de arte: piense en cómo Kenzo mostró un cortometraje protagonizado por Milla Jovovich para el otoño de 2018: puede ser una alternativa sólida y menos costosa a un desfile, dice Hawker. Mientras tanto, los eventos más íntimos, como las cenas sentadas, solo funcionan para un "querido superpoderoso de la prensa". Además, coreografiar un La forma de exhibir la colección podría ser muy costosa, y básicamente está pagando por dos cosas: una presentación y una reunión. comida.

En los últimos años, algunos diseñadores establecidos han optado por renunciar por completo a los gastos relacionados con la semana de la moda. Esta temporada, Phillip Lim, un pilar de la Semana de la Moda de Nueva York desde 2005, Anunciado se saltaría el otoño de 2020, diciendo Día Mundial del Agua en una entrevista, la decisión fue motivada por "sentirse aislado y tener que navegar tanto ruido" dentro de la industria de la moda. En su lugar, Lim organizará una fiesta en la casa "sin RSVP, sin prisas, sin estrés".

En una declaración proporcionada a Fashionista, el CEO y cofundador de 3.1 Phillip Lim, Wen Zhou, dijo: "No es secreto para cualquiera que los cambios en la industria han hecho que navegar por nuestro negocio sea cada vez más desafiante. Lo vemos con nuestros compañeros y lo escuchamos en las conversaciones que tenemos... Tomamos la decisión como diseñador independiente de hacer una pausa, dar un paso atrás y dar a nuestros equipos creativos un pequeño respiro para recuperar el acto de crear libremente en lugar de reactivamente. La esperanza es que al reducir la velocidad, podamos permitirnos algo de tiempo para la introspección, la contemplación y la exploración ". Eso, y la marca está ahorrando, como estresado a Día Mundial del Agua, más de medio millón de dólares.

Como era de esperar, "la justificación de los fondos y el retorno de la inversión en la ejecución de desfiles de moda a gran escala ha sido objeto de críticas desde hace un tiempo". Laurie DeJong, Director ejecutivo de LDJ Productions y productor de desfiles de moda que trabaja con IMG en la Semana de la Moda de Nueva York. "Vivimos en la era del contenido. La capacidad de una marca para crear suficiente contenido para extender la historia de un programa de 10 minutos a una campaña de varios meses es lo que a menudo define su éxito y la validación del gasto que hay detrás. Si una marca está invirtiendo en un programa, debe tener un plan de medios sólido antes y después del evento ".

Como Lim, diseñador Thakoon Panichgul ha optado por no participar en la Semana de la Moda de Nueva York una vez más. (En 2015, se tomó un paréntesis de un año de la pasarela mientras hacía la transición de su modelo de negocio de prêt-à-porter a ver-ahora-comprar-ahora; hizo lo mismo en 2017 al llevar su empresa directamente al consumidor).

"[Dejar la semana de la moda] fue un pensamiento que tuve durante un par de años. La moda ha cambiado mucho en términos de su impacto en la cultura y cuán democrática se ha vuelto ", dice. "Al relanzar mi marca, me concentré mucho en la ropa y en cómo se relaciona con el cliente. Para tener éxito en el espacio directo al consumidor, realmente debe concentrarse en el cliente, y la pasarela es solo otra distracción para el objetivo final ".

Panichgul reflexiona sobre las etapas iniciales de su carrera, los medios pre-digitales e Instagram, cuando el éxito se basaba en el reconocimiento y la aprobación de Anna Wintour y sus compañeros. Su aparición por primera vez en la semana de la moda de 2004 fue una presentación: dice que fue "una de las primeras personas en introducir ese formato de cuadro" y que "llamó la atención de Moda "Sin embargo, también señala cómo se sintió obligado a hacer un desfile la temporada siguiente" porque ese era el siguiente paso al que teníamos que llegar ".

Aún así, los desfiles de moda a mediados de la década de 2000 no eran los eventos exagerados que conocemos hoy: "En ese entonces, la pasarela era realmente sobre la industria: el calibre de producción era mucho más limpio, la gente no tomaba fotografías con sus teléfonos móviles ", dijo Panichgul dice. Y los desfiles de hoy simplemente no encajan en su marco actual, ya sea en términos de negocios o estilo.

"Solíamos diseñar 50 looks en la pasarela que eran en su mayoría fantásticos, impulsados ​​por la alfombra roja y los cócteles. Ahora estamos creando colecciones cápsula muy curadas y prácticas de clásicos bellamente diseñados ", explica. "En ese sentido, sentí que el medio de la pasarela no encajaba con lo que representan estas colecciones. Son más silenciosos y necesitan comunicarse de una manera más silenciosa. Y eso se pierde en un formato de pasarela, porque se supone que es una forma de entretenimiento ".

Puede que actualmente no encaje con su marca, pero Panichgul aún ve el valor de hacer un desfile de moda, al igual que Thomai Serdari, estratega en marketing y desarrollo de marcas de lujo y profesora adjunta en la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York.

Aunque dice que son una forma eficiente para que una marca comunique tanto su visión como sus productos, "la verdadera pregunta es si el mercado siempre se aleja por completo del calendario fijo en el que los compradores confían para almacenar boutiques y grandes almacenes con inventario ", dijo Serdari explica. "Por el momento, esto parece dudoso, a pesar de que las redes sociales han permitido que las marcas más pequeñas se pongan frente a sus consumidores y generen ventas".

Independientemente, Serdari dice que en última instancia es "muy difícil crear una marca sin la oportunidad de contar una historia a gran escala, que es exactamente lo que hace el desfile de moda".

Y aunque Panichgul ha optado por salirse del formato tradicional, está de acuerdo en que "no se puede reproducir la belleza de un desfile".

"Cuando vas a un espectáculo realmente bueno, es jodidamente asombroso y transportador, y lo sientes", dice. "Esa forma de arte debería existir de alguna manera, pero en realidad se trata de quién viene y la cubre. Si puedes controlarlo, creo que los desfiles son válidos ".

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