A medida que los clientes se vuelven más inteligentes y buscan autenticidad en sus pertenencias, la simpatía de una marca ahora va mucho más allá del producto.
Como consumidores, tenemos todo tipo de formas de demostrar nuestra "frialdad". Por ejemplo, compramos velas francesas de $ 60, solo para luego reutilizarlas como recipientes para pinceles de maquillaje. Esperamos en línea en Sweetgreen para almorzar. Leemos revistas independientes en papel grueso y brillante. Tenemos una chaqueta de cuero, tal vez incluso una con forro de piel de oveja.
Pero, ¿cómo lo hacen las propias marcas? No solo tienen la tarea de producir el próximo gran "Eso", sino que su éxito también depende de conocernos a nosotros, los clientes, mejor de lo que nos conocemos a nosotros mismos. Dentro de la moda, una industria que ha pasado los últimos años en un estado de cambio, esto plantea un desafío especialmente difícil. Pero a medida que las casas heredadas se tambalean ante el cambio, las etiquetas frescas como
Vetements, Rosie Assoulin, Mansur Gavriel y Monse - así como empresas conocedoras de Instagram como Más brillante y girar - están llenando los vacíos."En este período de tiempo voluble, son las marcas como Vetements o Glossier las que están abriendo su propio camino hacia lo 'cool'", dice Sarah Owen, pronosticadora de tendencias y editora sénior de WGSN. "Cuando profundizamos un poco más para analizar su catapulta a la fama de las redes sociales, el hilo común es la cultura y la comunidad". De hecho, la lealtad a la marca ha vuelto y tenemos etiquetas millennials como Voces al aire libre y Reforma al crédito. Y, como consultor minorista Robert Burke dijo Fashionista en junio, el cliente se vuelve más inteligente: "No basta con que se agoten y compren, digamos, un top con volantes. Quieren saberlo todo: qué representa, quién está detrás, cómo se hizo y el tipo de persona que representa ".
Los clientes bien informados de hoy en día se dan cuenta de cualquier falta de autenticidad, por lo que lo mejor para una marca es mostrar sus verdaderos colores y esperar a que respondan los compradores adecuados. "Creo que las marcas que son geniales y de moda comienzan con un punto de vista realmente específico y una visión única de la moda, y eso se manifiesta en formas geniales y de moda". Claire Distenfeld, propietario de la ciudad de Nueva York Fivestory boutique, describe, explicando que esta sinceridad permite que las marcas distintivas se eleven a la cima. "No son máquinas; ellos [no tienen] un conglomerado de personas que les dicen qué hacer ", dice. "Con Rosie [Assoulin] y Monse, lo que están mostrando son realmente ellos. Tal vez estén guiados por un minorista o un mentor, pero lo que surge es su visión de lo que quieren que sea su marca, no lo que otra persona quiere que sea su marca, o lo que espera que su marca sea ser."
Mantener la autenticidad es crucial, pero también lo es aprovechar un sentido de oportunidad, también conocido como el efecto del lugar correcto, el momento correcto. Para que una etiqueta se registre como "genial", debe sentirse a la vez relevante y profética, proporcionando un producto que permita a los consumidores acceder a un fenómeno social mayor, cualquiera que sea. Owen llama a esto "relevancia cultural". "Vetements sabe que la ironía ayuda a eso, así que, ¿qué mejor manera [de hacerlo] que incorporando logotipos de compañías que antes no eran tan geniales como DHL o Costura jugosa? Incluso se podría preguntar si fueron Vetements los que encendieron el factor 'genial' en Mercancía de Justin Bieber."
En el caso del merchandising de Bieber, que se lanzó en marzo y reavivó toda una mini-industria de tees de conciertos y tiendas emergentes, ahora es tan omnipresente que está a punto de salirse de la escala "cool" y entrar en territorio "pasado de moda". El conocimiento de la marca es esencial, y las marcas adecuadas pueden salirse con la suya convirtiéndolo en un estado constante de charla. (El jurado aún está deliberando sobre la vida útil exacta de la mercancía de Bieber). Por ejemplo, el sitio de comercio electrónico para mujeres Revolve, que pasó todo el verano hospedando a un grupo de estrellas de las redes sociales: Kim Kardashian, Hailey Baldwin y Chrissy Teigen, para empezar, en su enorme casa en los Hamptons.
Marianna Hewitt - un presentador de televisión convertido en popular bloguero de estilo de vida y miembro de Instagram - no es ajeno a las tácticas de marca de Revolve. "En cuanto a las [marcas] 'más geniales' con más interés, está Revolve, que ha creado su identidad de marca como Cool Kids Club", dice Hewitt. "Sabes que si vas a uno de sus eventos o fiestas, te divertirás, habrá gente genial allí y la ropa va a juego con su estilo de vida".
Y luego está Gucci, una casa de moda de 95 años que ha pasado los últimos dos años compitiendo con etiquetas de "It" casi un siglo menor que las de ella. Ya que Alessandro Michele tomó la iniciativa creativa en enero. 2014, Gucci ha dominado el campo con los diseños de Michele con tintes vintage y de género, así como su colaboración supermoderna y muy publicitada con el artista de graffiti Trouble Andrew, también conocido como Gucci Ghost. En este corto período, Gucci, ahora tan lleno de vida y de las excentricidades de Michele, se ha elevado a un pedestal de diseño. Pero lo que es mejor es que en realidad es producto en movimiento, y mucho. En los tres meses que terminaron en septiembre. 30, las ventas comparables en la casa aumentaron en 17,8 por ciento - más del 10 por ciento desde el último trimestre y 18,4 por ciento desde el mismo trimestre del año pasado. "Creo que para una marca de lujo, los precios [de Gucci] son más razonables que otros y puedes comprar una pieza de diseñador que no sea tan cara como otras marcas", dice Hewitt. "Sus accesorios más pequeños, como cinturones, tienen un precio excelente y son muy 'Instagrammy'".
Pocas empresas entienden "Instagrammy" mejor que la marca de belleza Glossier, que ha alcanzado, quizás, el pináculo de "cool" desde su lanzamiento en octubre. 2014. Si bien todos los elementos de su línea de productos ahora expansiva son elegantes, de apariencia natural y efectivos, su arma secreta se encuentra en su comunidad dedicada de "chicas reales", tanto en línea como fuera de ella. Con el regreso de la lealtad a la marca, viene el deseo de buscar membresía y apoyar a una tribu, y la casa club de Glossier está abierta a todos. Además, no está de más que Glossier (al igual que Reformation, la marca favorita de los millennials) arroje un grupo de modelos objetivamente "geniales" y el centro de la ciudad tipos en sus tomas (piense en las mejores modelos, músicos, creativos del centro de la ciudad y chicas de "It"), lo que sin duda aumenta su atractivo factor. "Glossier es un excelente ejemplo aquí, utilizando múltiples canales sociales para nutrir a sus seguidores y fomentar el compromiso", dice Owen, hablando sobre la importancia de la conexión de marca a cliente. "Al hablar el idioma del consumidor, han aprovechado la mentalidad millennial para sentirse más como un amigo que como un enemigo corporativo".
Lo que explica perfectamente por qué Instagram es tan vital para cualquier marca aspirante a "cool". Glossier emplea una serie de hashtags, que incluyen "#glossierinthewild"- para encontrar fácilmente imágenes para publicar en sus propios canales oficiales, y gran parte de @brillanteLas imágenes de Instagram provienen directamente de sus compradores. Hewitt explica cómo este tipo de contenido generado por el usuario permite la mayor cantidad de seguidores y participación, ya que las marcas alientan a sus clientes a tomar y publicar imágenes con la esperanza de volver a publicarse en la página de la marca, una hazaña que, en un feed tan soñador y muy seguido como el de Glossier, se considera una especie de honor. "La marca en las redes sociales es muy importante, porque tiene la oportunidad de alimentar constantemente a sus clientes con nuevos productos, imágenes bonitas y vender su estilo de vida", dice.
La frescura, como siempre lo ha hecho, abarca todo un estilo de vida, y en 2016, es más ambicioso tener un feed lleno de experiencias (por ejemplo, unas vacaciones exóticas) que un producto solo. Owen testifica que las marcas más geniales reconocen esto "y, por lo tanto, lideran su etiqueta desde un enfoque de 360 incorporar todos los aspectos de una vida culta ". Para Hewitt, no es solo aspiracional, sino inspirador, también. "Con las redes sociales, todo el mundo se está vistiendo para ir a algún lado o hacer algo", añade. "Seguir marcas aspiracionales y personas influyentes anima a nuestra audiencia a querer trabajar más duro para ser parte de ese mundo".
A medida que las marcas "geniales" crecen, pueden volverse insignificantes con la misma facilidad que pueden desarrollarse demasiado rápido, volverse sintéticas y perder su atractivo. Todo vuelve a la autenticidad, dice Distenfeld: "Además de permitir que las marcas se mantengan en el poder, permite que la marca se expanda. Si entran en zapatos, bolsos o en casa, estás comprando el estilo de vida de la marca y es orgánico cuando crecen porque la gente quiere más de esa voz natural ".
Y no se puede fingir: el cliente se ha vuelto demasiado inteligente para eso. "Realmente se puede ver el alma de una marca con bastante rapidez", dice Distenfeld. "Y las marcas que perduran con su entusiasmo y duran con su factor cool son realmente fieles a sí mismas".
Foto de la página de inicio: Mireya Acierto / Getty Images
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