¿Por qué las marcas de belleza siguen invirtiendo en la Semana de la Moda?

Si bien la avalancha de historias sobre la "muerte de la semana de la moda" en las últimas temporadas ha pintado una imagen muy específica, las estadísticas pintan otra: según el 500 conocedores de la industria Fashionista encuestados Antes de la Semana de la Moda de Nueva York, solo el 36% de los encuestados dijo que "está algo de acuerdo" con la afirmación de que "la semana de la moda no tiene sentido". Separadamente del El hecho de que el evento bianual sin duda agota los recursos, ejerce una mayor presión sobre el medio ambiente y, para muchos, afecta la salud mental, NYFW tiene su méritos. Y toda esta charla plantea la gran pregunta: en 2020, ¿quién, desde una perspectiva empresarial, todavía se beneficia de participar?

Es una pregunta especialmente relevante para la industria de la belleza, que actúa como una fuente clave de apoyo monetario para los diseñadores, así como la mano de obra entre bastidores. Patrocinar un programa no es barato, es

costo estimado está entre $ 5,000 y $ 15,000; sin embargo, parece que mientras las marcas estén dispuestas a ayudar a mantener las luces encendidas, los editores y profesionales continuarán congregándose cada temporada. Quizás parte de la renuencia a desconectar se debe a que todavía queda algo de magia, como lo demostró La extravagancia de otoño de 2020 de Gucci en Milán que levantó el telón en el backstage y reveló el funcionamiento interno de un desfile de moda (aunque una versión glamorosa del frenesí consagrado por el tiempo).

"Todos venimos para este ritual que es casi religioso", director creativo. Alessandro Michele dicho Los New York Times. "En nuestro mundo es muy importante y realmente quiero seguir repitiendo este ritual. Decimos, 'un día quiero parar y hacer otra cosa', pero ese día nunca llega. Tengo 48 años y no he encontrado nada más ".

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Marcas como Maybelline Nueva York, el patrocinador oficial de maquillaje de los desfiles de Nueva York durante la última década, está de acuerdo con la postura de Michele de que los desfiles de moda siguen siendo importantes. "Con la moda como un pilar central del ADN de Maybelline, la semana de la moda de Nueva York es un lugar al que pertenece la marca: es el intersección de la moda y el surgimiento de tendencias, todo en el corazón de Nueva York ", dice Amy Whang, vicepresidenta ejecutiva de la marca en EE. UU. Márketing. "Conectar la marca con la Semana de la Moda de Nueva York nos permite democratizar la belleza, inspirando a los consumidores con looks de las pasarelas y mostrando cómo pueden lograrlos en casa. También es una oportunidad para darles una mirada de primera mano a los lanzamientos de nuevos productos y nos permite brindarles educación a través de consejos y trucos de nuestro arsenal de los mejores maquilladores que lideran estos desfiles de moda en nuestra en nombre de."

Para TreSemmé, el patrocinador oficial del cabello de la Semana de la Moda de Nueva York, apoyar la Semana de la Moda representa una "oportunidad para hacer algo significativo", explica Jessica Grigoriou, Directora de Compromiso con la Marca de TreSemmé. La empresa está "comprometida a apoyar a las mujeres dentro y fuera de la pasarela", y contrató a un equipo de estilistas compuesto exclusivamente por mujeres (incluidas Odile Gilbert, Justine Marjan y Ursula Stephen) a programas clave como Christian Siriano y Rebecca Minkoff.

Bobbi Brown (la marca) ha adoptado un enfoque similar y ve la semana de la moda como la "plataforma perfecta para respaldar marcas afines fundadas por mujeres con raíces en Nueva York, como socios de toda la vida Ulla Johnson, Veronica Beard y Rachel Comey y relaciones más nuevas como S by Serena Williams ", dice Veronika Ullmer, vicepresidenta de comunicaciones globales integradas de la empresa.

"Sigo pensando que cuando se hace de forma inteligente y con los equipos de marketing y creativos adecuados, se puede hacer una declaración sólida", afirma la consultora internacional de moda y diseño. Helecho mallis, a quien también se le atribuye haber creado NYFW como muchos de nosotros lo conocemos hoy. "Depende de las marcas de belleza cómo usan [la semana de la moda] para promover su marca, visibilidad y publicidad. No depende de la semana de la moda hacerlo por ellos ".

Dicho esto, casi todas las potencias cosméticas han optimizado la cantidad de programas que apoyan durante el mes de la moda. También hay marcas como CoverGirl que se han retirado por completo (un portavoz de la empresa se negó a comentar para esta historia). Muchas marcas citan cambios en el formato (con varios diseñadores optando por eventos experienciales, presentaciones, lookbooks y videos sobre espectáculos tradicionales), así como el calendario cada vez más reducido de NYFW, como el ímpetu para la caída en los patrocinios en todo el tablero.

Ukonwa Ojo, vicepresidente senior de marketing global en MAC Cosméticos, también señala que contar con personal para 67 espectáculos en las cuatro ciudades de la moda con maquilladores durante más de un mes no es exactamente una pregunta fácil. "Para apoyar a los diseñadores, reunimos un equipo de todo el mundo de más de 80 artistas de MAC. Nuestros artistas ayudan a respaldar un promedio de tres espectáculos por día con hasta 45 modelos cada uno, así como a probar looks en preparación para los espectáculos ", dice. "Todos nuestros artistas que trabajan detrás del escenario provienen de nuestras tiendas, por lo que sacarlos de la tienda durante mucho tiempo se ha convertido en un desafío".

La estrategia también ha cambiado para algunos patrocinadores: Maybelline New York se redujo de 27 espectáculos durante la primavera de 2015 (la marca más temporada repleta de siempre) a un modesto 10 para el otoño de 2020 (que incluía nombres en negrita como Michael Kors, Proenza Schouler y Jason Wu). "Nuestra estrategia actual es la calidad sobre la cantidad. Cuando seleccionamos socios de diseñadores para la temporada, buscamos looks de maquillaje fuertes, una pasarela inclusiva y una marca que resuene entre nuestros consumidores ", explica Whang.

El hecho de que muchos diseñadores todavía opten por poco más que un toque estratégico de rímel, una capa apenas visible de esmalte de uñas rosa puro y cabello intacto no va a ser suficiente. durante mucho tiempo en la era de Instagram, cuando más aún no es suficiente, especialmente para los patrocinadores que buscan vender productos, crear contenido impactante para las redes sociales y asegurar presionar. "Me gusta trabajar con marcas que traspasan los límites del diseño: cuanto más creativas, mejor", dice la manicurista y fundadora de un gama homónima de pulimentos, Jin Soon Choi, quien comenzó su mandato entre bastidores en 1998. "Quiero asegurarme de que el aspecto de las uñas sea atrevido, artístico y divertido". Las marcas que se arriesgan y se desvían de una coleta básica y un maquillaje sin maquillaje que se hicieron famosos por íconos como Calvin Klein (una casa que abandonó la pasarela en 2019) puede cosechar la mayor recompensa en términos de dólares de marcas de belleza e interés de los medios.

En cuanto a los profesionales, muchos dijeron que todavía encuentran satisfacción en el backstage durante la semana de la moda, pero no pueden negar que la escena ha cambiado. Según el maquillador Diane Kendal, quien comenzó a trabajar entre bastidores en Nueva York a mediados de los 90, las redes sociales "le han quitado un elemento de misterio y sorpresa". Por otro lado, Erin Parsons, maquilladora global de Maybelline New York que la hizo empezar a trabajar en Pat McGrathen 2008, dice que le da más alcance a la semana de la moda. "Hay mucha más visibilidad desde todas las perspectivas", explica Parsons. "Los diseñadores comparten contenido en las redes sociales para que los seguidores puedan ver la colección; los artistas pueden elegir la imagen perfecta para publicar que represente su trabajo entre bastidores; y los invitados pueden compartir el programa en tiempo real, lo que hace que los programas sean más inclusivos que nunca ".

Para maquillador Dick Page, quien fue pionero en la estética minimalista de Calvin Klein en 1992, la "disponibilidad y ubicuidad de las redes sociales" podría hacer que la semana de la moda sea más accesible, pero el veredicto aún está por determinar si es o no una buena cosa. "Democratizar algo que necesita cierto prestigio termina por socavarlo", dice. "Es un poco como ver la realización de 'Los Vengadores' y ves gente con cables tratando de saltar y casi estás como, '¿A quién le importa?' "En su opinión, ver al hombre (o la mujer) detrás de la cortina puede crear desilusión y decepción.

También está la cuestión de si la naturaleza fugaz de un desfile sigue siendo la forma correcta de tener un impacto en la era de la sobrecarga de información. "Hay tanto entretenimiento en el mundo que es muy probable que obtengas inspiración [de belleza] viendo Euforia — tal vez incluso más porque hay una historia en curso ", dice Linda Wells, la reportera de belleza original detrás del escenario, editora en jefe fundadora de Seduciry fundador de Carne belleza. "Pasas tiempo con un programa como ese, te preocupas por los personajes y ves el significado en lo que visten y usan. Se le atribuye un nivel diferente de información y entusiasmo ".

Sin embargo, no todo está perdido, al menos no todavía. "Es una muy buena oportunidad para el conocimiento de la marca, especialmente para una marca [establecida] que está tratando de cambiar su identidad. Creo que eso es lo que pasó con Maybelline cuando comenzó a patrocinar la Semana de la Moda de Nueva York hace más de una década ", dice Wells. "Creo que también tiene valor para una nueva marca porque pone el producto en manos de maquilladores, modelos y medios". Este tipo de La visibilidad es ciertamente una propuesta costosa para las empresas, especialmente para aquellas que no tienen el capital para arriesgarse, pero algunos de los A los ojos de Wells, los "verdaderos ganadores" son aquellos que tienen "una conexión directa con alguien que está creando algo para la pasarela". Ella cita marcas como Marc Jacobs Belleza, Tom Ford, Charlotte Tilbury y Laboratorios Pat McGrath, señalando que "sus nombres están en los productos y eso es un gran beneficio".

Cuando se le preguntó si sus 3 millones de seguidores todavía se emocionan con la apariencia que crea y los productos que son objeto de burlas de manera rutinaria entre bastidores, McGrath dice: "La gente siempre está obsesionado con lo que estamos usando y quieren saber todos los detalles ". Ojo dice que la" comunidad global de más de 23 millones "de MAC todavía está inspirada por las tendencias en la pasarela. "La moda y la cultura son puntos de gran pasión para nuestros consumidores, por lo que es importante para nosotros llevarlos detrás de la cortina durante estos momentos de moda", agrega. Sin embargo, cuando se trataba de hablar de números o de revelar si veían o no un aumento en las ventas en torno a la semana de la moda, era previsible que todas las marcas fueran menos comunicativas.

Quizás la semana de la moda no se trata de impulsar las ventas directas en absoluto, y quizás nunca lo fue. Para mí, un antiguo miembro del personal de Style.com cuyo pan y mantequilla eran los reportajes entre bastidores, se trata del sentimiento intangible de ser parte de un momento especial en el tiempo, que es algo que no se puede cuantificar en términos de dinero, visitas a la página o gustos. Para Wells, ver a la gente coser frenéticamente lentejuelas en un vestido que Mariah Carey usa activamente en el backstage de Versace o escuchar Michael Kors le cuenta a su elenco de supermodelos sobre la actitud que quiere que tengan cuando lleguen a la pasarela siendo insustituible experiencias. Para Choi, el recuerdo de recibir un ramo de flores de Lady Gaga después de que la megaestrella sorprendió a todos al pavonearse. La pasarela Otoño 2016 de Marc Jacobs nunca envejecerá. La pura alegría (y alivio) de crear con éxito un espectáculo con 124 modelos asombrosos y un set de cuatro escenas hizo llorar a Grace Lee, maquilladora principal de Maybelline New York. "Fue épico", dice sobre la extravagancia de primavera de 2019 de Kith.

El desafío que tenemos por delante es hacer que los consumidores, las marcas, los editores, las personas influyentes y más sientan el mismo nivel de emoción mientras este complejo sistema lucha por mantenerse a flote. Ya sea que eso signifique restablecer de alguna manera el misterio que una vez se asomó entre bastidores o vender la oportunidad de ir detrás de escena al público en general (como Experiencias de esfuerzo ya lo hice frente a la casa esta temporada para programas como Rag & Bone, The Blonds y Monse) es una incógnita, pero encontrar La respuesta, y encontrarla rápidamente, es fundamental para justificar los recursos necesarios para mantener la magia restante. viva.

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