CeCe Vu, líder de asociaciones de moda y belleza de TikTok.
Foto: Cortesía de TikTok
En Fashionista a menudo consideramos Tik Tok como una aplicación centrada en Cool Teen ™, una que quizás sea más explícita para los YouTubers de 17 años que se involucran en una coreografía ligera con Megan Thee Stallion y ABBA desde los nidos de las habitaciones de su infancia. Pero esa categorización es, en el mejor de los casos, inconsciente y, en el peor, tal vez incluso un poco reductiva.
Mírelo de esta manera: la exitosa plataforma para compartir videos, que es propiedad de la compañía de tecnología china ByteDance, fue la aplicación más taquillera en la App Store de iOS en el segundo trimestre de 2020. Aproximadamente una de cada seis personas en los EE. UU. Usa TikTok semanalmente, según se informa, 33 veces más usuarios que su competidor director más cercano.
CeCe Vu, líder de asociaciones de moda y belleza de TikTok, tiene mucho trabajo por delante.
Para decirlo de manera bastante esotérica, Vu es, esencialmente, el amable y benévolo guardián de aquellas marcas, minoristas y editores que caen en el sector de la moda y la belleza. No solo les aconseja sobre cómo encontrar el éxito en la aplicación, sino que también trabaja para identificar áreas clave de crecimiento en todo el proceso. TikTok en sí, ninguno de los cuales es exactamente claro, dado lo dramáticamente que está creciendo la plataforma, como el tipo más voraz de marihuana.
Vu se unió a TikTok en 2018, cuando la aplicación todavía se llamaba Musical.ly, gestionando las asociaciones de creadores y la estrategia durante poco más de un año antes de saltar al lado de la moda y la belleza. En un día cualquiera, ella puede charlar con Balmain, Moda o tal vez incluso JW Anderson sobre su última Desafío de bricolaje adyacente a Harry Styles. "Es una gran oportunidad para trabajar con las marcas de la mano para comprender qué necesitan, qué problemas son interponerse en su camino y cómo podemos solucionarlo ", dice desde Los Ángeles, donde trabaja basado.
A medida que TikTok continúa dominando nuestro tiempo frente a la pantalla y también, tal vez, el mundo, el trabajo de Vu solo será más lucrativo. Así que nos subimos a Zoom para charlar sobre su experiencia, su perspectiva detrás de la pantalla y sus sugerencias más aplicables para aquellas marcas que buscan grandes éxitos en la aplicación. (Y realmente, que deberían ser todas las marcas.) Siga leyendo para conocer los aspectos más destacados.
Tiene una amplia gama de experiencia profesional en campos como el entretenimiento y la tecnología. ¿Cómo terminaste trabajando en moda y belleza?
Sorprendentemente, no fui a la escuela de moda. Fui a [la Escuela de Negocios Marshall de la USC], para ser exactos, y mi título fue en economía y finanzas. Trabajé en finanzas durante unos meses, solo para darme cuenta de que no era el camino para mí. Y luego hice la transición al entretenimiento, especialmente en las redes sociales.
Mi primer puesto de tiempo completo fue con una aplicación para compartir videos y fotos que ya no existe. Mi primer gran proyecto fue con Semana de la Moda de Nueva York en 2012. Ahí es donde encontré una maravillosa intersección entre tecnología y moda. Es solo el futuro de las comunicaciones, que podemos ofrecer contenido para las personas que no pueden asistir a estos eventos exclusivos.
Trabajé en las redes sociales principalmente antes de unirme a Musical.ly, principalmente en el lado de la agencia. Más tarde, en 2018, realicé la transición de forma interna a Musical.ly para dirigir nuestro equipo de redes sociales. Sin embargo, debido a que cambiamos el nombre de Musical.ly a TikTok poco después, en agosto de 2018, se me pidió que comenzara mi nuevo rol dentro de las asociaciones de creadores. Estuve allí durante aproximadamente un año y medio, y en octubre de 2019 pasé por completo a liderar las asociaciones de contenido de moda y belleza. Hasta ahora, ha sido un viaje muy difícil, pero muy gratificante, construir una combinación de estos dos verticales en una plataforma.
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¿Cuáles han sido algunos de los cambios más importantes que ha presenciado en las redes sociales desde que comenzó?
TikTok es un soplo de aire fresco. Lo más gratificante, pero también diría que el cambio más grande que he visto en mi viaje es cuando TikTok llegó a la mesa. La plataforma en sí parece muy intimidante para las marcas desde el principio, solo porque la barrera creativa es alta y está más centrada en la comunidad y el creador. Entonces las marcas realmente no saben cómo ingresar, pero por eso mi equipo y este trabajo son muy importantes. Ayudamos a educar a las marcas sobre la plataforma y cómo participar en la conversación de una manera perfecta y auténtica.
Hemos visto que las marcas ahora son más abiertas. Son menos aspiracionales. Ya no quieren centrarse solo en esas imágenes brillantes perfectas, sino en cómo entablar conversaciones con las comunidades que los rodean. Y eso es más refrescante porque se traduce en amor por la marca y confianza en la marca, y eso es lo que todos buscan.
Eso es lo que hizo JW Anderson con ese cárdigan viral de Harry Styles, ¿verdad?
TikTok trata sobre la historia en sí. Por eso a las marcas les gusta JW Anderson y ese icónico cárdigan hicieron un gran revuelo el año pasado, porque saben cómo apoyarse. Entienden que nuestra audiencia es diferente pero no duplicada en comparación con todas las demás plataformas. Entonces querían diversificar esa conversación de la manera más auténtica posible.
Siempre recomendaría participar en las tendencias, como usar un sonido de tendencia generado por el usuario o ser educativo, y eso es lo que hizo JW Anderson. Aprovecharon el contenido instructivo y le mostraron a la comunidad cómo tejer todo ese cárdigan ellos mismos. Eso es muy amigable para la comunidad, y el sentimiento fue muy, muy positivo.
El 2020 fue objetivamente el año de TikTok, sin embargo, mucha moda y belleza todavía parecen dudar en subir a la plataforma. ¿Por qué crees que es?
Es una curva de aprendizaje, seguro. Porque con TikTok, todo se trata de video, y el video requiere mucho esfuerzo, desde la ideación hasta la narración, especialmente en 15 segundos o menos, es aún más difícil. Sin embargo, es un lugar para la experimentación. Hemos visto que las marcas que adoptan diferentes verticales de contenido siempre tienen éxito y encuentran más viralidad.
Pero las marcas, especialmente en moda, deben entender que la viralidad es divertida, pero la consistencia es clave. Las marcas tienen que correr un poco más de riesgo. La moda es muy reacia al riesgo, y es por eso que nuestro equipo está aquí para ayudar. Hemos visto que las marcas tuvieron la oportunidad de desacelerar y reflexionar en los últimos meses, especialmente cuando comenzaron los primeros bloqueos. La demografía ha evolucionado mucho y eso ha atraído a más marcas para hablar con el consumidor del mañana.
¿Cómo describiría al grupo demográfico que usa TikTok con mayor frecuencia?
Originalmente, diría que a principios de 2020 o finales de 2019, la mayoría de las audiencias en TikTok eran jóvenes millennials o Gen Z. Ha cambiado drásticamente durante el último año. Las personas tienen tiempo de inactividad en casa en sus teléfonos y, además, solo sienten curiosidad por la aplicación. Se quedan y realmente se sienten adictos. Les encanta el contenido, las sensaciones refrescantes que se sienten allí.
¿Cómo es tu rol en el día a día?
Identificamos a los socios de marca y editores de medios en el espacio de la moda y la belleza que estarían interesados en aprender sobre TikTok y que a nuestra audiencia le encantaría tener en TikTok. Por lo general, tenemos sesiones de incorporación, que brindan instantáneas del producto. Y trabajamos con los equipos de producción y C-suite para que sus marcas se familiaricen con la plataforma y para compartir nuestras mejores prácticas creativas y técnicas: Evite todo lo que no sea vertical de pantalla completa; mantenga su video rápido, corto, pero feliz; tenga en cuenta la narración.
También hacemos un análisis profundo de su cuenta actual, si han estado publicando, y le damos una análisis para que las marcas puedan comprender mejor el panorama en comparación con sus otros competidores en el plataforma. También contamos con un gran equipo de asociaciones de creadores para trabajar con las marcas en cualquier oportunidad de elevación.
¿Cómo pueden las marcas encontrar mejor a esos creadores listos para usar con los que asociarse?
Bueno, ante todo, tenemos herramientas para eso. Pero mi consejo es siempre usar la aplicación. Necesitas sumergirte verdaderamente en él. Y también, como digo, "entrena tu página 'Para ti'" para que puedas identificar lo que estás buscando. También tenemos el TikTok Creator Marketplace, que ayuda a las marcas a identificar a los creadores clave para sus campañas con diferentes ofertas de métricas. Esa es una gran herramienta para que busquen talento.
Mi consejo para cualquier marca es que no solo trabaje con creadores de moda. A pesar de que eres una marca de moda, no está de más si buscas a los médicos fuera de tu zona de confort, abogados, comediantes, artistas, activistas... Hay tantos creativos diferentes de diferentes caminos de vida.
¿Hay alguna marca que creas que lo está matando absolutamente en este momento?
Moda es una de las nuevas cuentas clave que está creando videos instructivos tan buenos. También están logrando que la comunidad participe con ellos y comprenden cómo aprovechar el sonido original para hacer que su contenido se vuelva viral en la plataforma.
Otra marca a la que siempre vuelvo es Balmain porque fue la primera marca de alta costura en unirse a TikTok. Sin embargo, mantienen ese impulso. Realmente entienden la plataforma. Trabajan con nosotros de manera muy constante para comprender qué hay de nuevo y qué está por venir, y con quién pueden trabajar, en términos de creadores. Entienden que los creadores son diferentes en diferentes plataformas y quieren trabajar con creadores que son, yo diría, "TikTok de cosecha propia".
¿Tiene consejos para aquellas marcas más pequeñas, quizás con menos recursos, que buscan maximizar el rendimiento de su inversión en la plataforma?
Una marca de belleza que está haciendo un trabajo increíble es Kaja Beauty. Están aprovechando mucho el sonido original generado por el usuario en su contenido. Saben cómo participar de la tendencia, pero cómo hacerla suya. Esa es la forma más fácil de ingresar a la plataforma. Concéntrese en la creación de contenido y aproveche las herramientas que tenemos en la aplicación para ayudar a un equipo pequeño a hacer del contenido de TikTok un enfoque más importante para su estrategia social.
¿Qué es lo que te emociona de las industrias de la moda y la belleza en este momento?
Tanto en la moda como en la belleza, todo el mundo piensa primero en la estética. El contenido siempre ha sido muy pulido. Está cuidadosamente seleccionado y existe esa falta de vulnerabilidad. Entonces, diría que la tendencia más importante que me fascina es construir esa conexión con la comunidad: marcas que se preocupan por lo que sus audiencias tienen que decir y que generan confianza y amor de esa manera. Es por eso que TikTok, como plataforma, tiene muchas funciones para ayudar a las marcas a conectarse con su audiencia. Puede responder a los comentarios con videos, de modo que las marcas puedan desarrollar conexiones con su comunidad y recompensar al público al respondiendo a sus preguntas, o para que las marcas puedan mostrar su personalidad y dejar que eso, más que una mera estética, brille mediante.
¿Qué consejo le daría a alguien que recién comienza en su carrera y busca tener el tipo de trabajo que tiene ahora?
Lo más importante que siempre aconsejo es ser amable, amable. Es importante dejar que su voz brille en su proceso. No seas tímido al respecto. Cuenta tu historia de verdad porque si no la haces, no le dejas a la gente saber quién eres. Siempre es bueno contar tu historia a tu manera.
Esta entrevista ha sido editada y condensada para mayor claridad.
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