Lo que realmente significa trasladar su desfile de moda de 2017 a Shanghai para Victoria's Secret

El desfile de modas de Victoria's Secret 2017, que se transmitirá el 28 de noviembre, está lleno de novedades: un alto perfil colaboración con Balmain, a la friolera de 16 novatos, a alineación más diversa, incluyendo siete (bueno, en realidad ocho, pero más sobre eso en un momento) modelos chinos - por encima del número récord de cuatro del año pasado - y, probablemente, no mucho de un coincidencia, una ubicación remota de Shanghai, donde la marca acaba de abrir un buque insignia de cuatro pisos y 25,850 pies cuadrados en Febrero.

Victoria's Secret seguramente tiene el ojo puesto en el premio: el mercado de ropa interior femenina de China está plagado de oportunidades y es Se espera que crezca a casi $ 26 mil millones en 2021, casi un 22 por ciento más que los $ 21 mil millones en 2016, según el mercado. firma de investigación Euromonitor Internacional. Es un gran momento para que VS aproveche una "fragmentado"mercado que consta de marcas chinas locales (como Cosmo Lady China Holdings y Beijing Aimer Lencería) y marcas europeas de lujo como Etam, La Perla y Agent Provocateur, pero no tiene claro favorito. La marca ya está aumentando enormemente su presencia minorista en Asia: una ubicación de 12,294 pies cuadrados en Chengdu abrió en marzo, y Beijing llegará pronto con el objetivo de 

con suerte generando $ 150 millones en ventas anuales de los tres puestos de avanzada.

Por estas razones, la celebración del desfile de modas anual y muy publicitado en el glamoroso, dinámico e internacional centro financiero de Shanghai parece una obviedad estratégica. Pero si bien la estrategia de marketing establecida de la marca global podría funcionar de manera famosa en Occidente, China presenta una nueva desafío con diferentes variables, desde cómo evitar la apropiación cultural hasta la importantísima cuestión de cómo afectar las ventas. En mayo, la empresa matriz de VS, L Brands informó una pérdida neta del siete por ciento y una caída de ingresos netos del 38 por ciento con respecto al año anterior y de acuerdo con el Informe de ventas de agosto, una caída del 1 por ciento en las ventas totales y una caída del 4 por ciento en las ventas mismas tiendas. Por lo tanto, capturar el mercado de China es bastante crucial en este momento. (En el momento de la publicación, los representantes de Victoria's Secret no estaban disponibles para comentar esta historia).

Pero primero, revisemos rápidamente el espectáculo del año pasado en París con Elsa Hosk envuelta en un dragón imperial, Kendall Jenner enmarcada por chillones Alas de fénix y Adriana Lima con botas hasta el muslo bordadas en chinoiserie con libélulas asomando de sus alas como un pequeño cóctel paraguas. Las torpes referencias culturales suscitadas una reacción inmediata de los consumidores chinos, a través de las populares plataformas de redes sociales regionales Weibo y WeChat, que pensaban la falta de idea de la marca era esencialmente escasa o expresaba una ofensa por el manchado de los tradicionales símbolos. "El estilo chino está reservado; vincularlo con trajes de bikini simplemente lo hace cachondo ", despotricó un comentarista.

Sin embargo, las actitudes tensas hacia la lencería sexuada están cambiando rápidamente en la sociedad china. "Es mucho más abierto en comparación con hace un par de décadas", dice Theresa Yang, analista de negocios en Bomoda, una agencia de inteligencia del consumidor con un enfoque en el mercado de lujo de China. Ella señala a los consumidores chinos cada vez más conocedores de la moda, especialmente el grupo más joven de compradores de entre 20 y 30 años, con progresivas actitudes y una inclinación por adoptar las tendencias, como blusas con hombros descubiertos y vestidos lenceros, que requieren una base más versátil vestidos. Además, "para la intimidad de las parejas, los consumidores chinos buscan elementos sexys, pero también elegantes, en el diseño de productos", añade.

Yiling Pan, editor asociado de Jing diario, advierte que la cultura de marca "sexy" característica de VS, especialmente la del espectáculo anual de pasarelas, podría perjudicar sus posibilidades con el mercado chino masivo que todavía se centra en la practicidad y funcionalidad. "Si realmente quieren encontrar una manera adecuada [de llegar a la audiencia china], probablemente necesiten obtener este elemento 'sexy' de su producto ", dice, refiriéndose a la forma en que los comerciales de lencería de marca china resuenan con el objetivo audiencia.

"En su mayoría, solo intentarán decirles a los consumidores cómo cómodo sus productos son, pero no lo sexy que te verías si te pusieras mi producto ", agrega. Pan podría tener razón, considerando que Jing diario descubrió que el bralette inalámbrico es de VS artículo más vendido a través de su tienda oficial de comercio electrónico en Tmall de Alibaba, generando comentarios como "nunca antes había usado un sostén tan cómodo".

Por un lado, el consumidor chino ya está muy familiarizado con la propia marca a través del 26 Las tiendas de belleza, fragancias y accesorios de Victoria's Secret que abrieron un año antes de Shanghai buque insignia. Sin embargo, la prevalencia de "daigo" no autorizados, o revendedores que venden artículos a precios escandalosamente inflados, falsificadores y una imitación real del Victoria's Secret Runway Show han creado una confusión de marca que necesita una aclaración seria.

La elección de Shanghai para lo real llega en un momento extremadamente oportuno para la marca en el sitio, y brinda la oportunidad de emitir un número récord de modelos chinos, cuatro de los cuales son veteranos: Liu Wen (la primera modelo de Asia Oriental en caminar por el programa), Sui He, Ju Xiaowen y Ming Xi, además de los novatos Xin Xie y la franco-china Estelle Chen.

"Cuando Victoria's Secret aumentó el número de modelo [chino], los consumidores chinos saben que la marca es muy serio al mirar el mercado chino, y conocen los valores de marca de los consumidores chinos ", dice Yang. "Es una buena forma de expandir la presencia de la marca en China". Además, como sabemos, es agradable ver a una persona que se parece a ti en la pasarela. "Muchos usuarios [de las redes sociales] estaban hablando de, 'Oh, gracias a Dios, más caras chinas", dice Pan. "'¡Incluso hay nuevos rostros chinos!'" 

Además, habrá un octavo elenco adicional de una manera muy estadounidense, a través de un programa de competencia de modelos de telerrealidad, traducido como "Angel Road" o "Road to Runway". (Aquí está el primer episodio, incluido un rollo de error de Ming Xi filmando la introducción en la marca de 2:01).

Ocho modelos chinos que caminan por el Victoria's Secret Fashion Show en Shanghái, visto a nivel mundial, es un hecho notable. referente social y cultural en China que va más allá de la simple diversificación de la famosa pasarela emitir. En el pasado, el modelaje no se percibía necesariamente como una carrera profesional deseable (o respetable) en China. Sin mencionar que las campañas publicitarias en China tendían a mostrar caras "occidentales" (léase: blancas) porque eran percibido como más sofisticado e internacional: atributos deseados para asociar con un lujo producto. Por lo tanto, las modelos chinas eran escasas y, si se emitían, se las consideraba más "de gama baja", explica Michelle Chen, directora de marketing y relaciones públicas de Shanghái. Modelo Esee. Cuando se fundó la agencia en 2002, los clientes tendían a preferir modelos no chinos. Pero luego ocurrió un gran cambio de actitud alrededor de 2006, cuando Fei Fei Sun (que firmó con Women Management) y Kang Qian Wen (que pasa por "Kiki") fue reconocida y alabada en las semanas internacionales de la moda.

"La gente en China comenzó a reconocer que los modelos chinos también pueden ser supermodelos", explica Chen. El modelaje comenzó a convertirse en una carrera viable asociada con las atractivas cualidades y ventajas de ser culto, viajero y refinado. Las escuelas de capacitación comenzaron a aparecer en todo el país, y algunas universidades incluso ofrecieron la materia como parte de los cursos. Actualmente, Esee representa alrededor de 250 modelos de ascendencia china, incluidos siete que compiten en "Angel Road ", en comparación con unos 100 modelos" occidentales ", que rotan cada tres meses debido a la visa limitaciones. El hecho de que VS reconozca los modelos chinos como súpermodelos tiene un significado en China mucho más allá de dar atractivo al mercado masivo de lencería sexy en un país tradicionalmente conservador.

¿En cuanto al potencial de percepción negativa de las modelos chinas que usan ropa interior reveladora durante un programa de pasarela transmitido internacionalmente? "La gente empezó a ver [modelar lencería] como Moda, no solo tratando de ser sexy ", dice Chen, haciendo caso omiso de las implicaciones de conmoción o escándalo.

El casting para el programa de este año marca otro ajuste notable, con menos énfasis en las llamadas "Instagirls". Victoria's Secret es conocida por mostrar modelos famosos con grandes seguidores sociales, incluida Kendall Jenner (quien tal vez no está caminando debido a un contrato competitivo con La Perla, a pesar de que Liu Wen también es embajador de la marca). La ex Angel Karlie Kloss y Bella y Gigi Hadid también fueron anuncios tardíos de la alineación. Por supuesto, el anciano Hadid se enfrentó recientemente reacción de ella misma de la muy ruidosa audiencia de las redes sociales chinas, gracias a un video ahora eliminado de Gigi entrecerrando los ojos mientras sosteniendo una galleta de Buda, en lo que, basado en las burlas del recreo de la escuela primaria, supongo que es una burla de los asiáticos. ojos.

Hadid finalmente se disculpó con su audiencia china a través de Weibo, pero los comentaristas querían disculpas oficiales de ella a través de Twitter e Instagram (ambos bloqueados en China) para que sus más de 40 millones de seguidores internacionales combinados (en comparación con su audiencia china de 135.000 en Weibo) están al tanto de la situación. Hasta la fecha, no ha emitido uno en esos canales. Pero para sus esfuerzos en China, la principal influenciadora de la pasarela de VS no tiene nada que ver con una "Instagirl" o cinco en la pasarela.

Según Yang de Bomoda, las menciones de Hadid en la plataforma de microblogs WeChat equivalen a solo la mitad de Liu Wen, y los compromisos de la belleza de 22 años en Weibo ascienden a solo un catorceavo de los chinos supermodelo. Con 19,5 millones de seguidores en WeiboWen no solo es amada y respetada por la audiencia china, sino que, lo que es más importante, mueve productos legítimamente. En China, las modelos no suelen tener un impacto en las ventas en comparación con los actores, cantantes y "KOL" en general (o líderes de opinión clave, que son esencialmente una combinación de celebridades e influencer). "Pero Liu Wen es una excepción", dice Yang. A menudo se la conoce como lo que se traduce como "Reina de impulsar las ventas" y es la única modelo en la categoría "Influencia comercial" de Bomoda's 2017. Índice de líderes de opinión clave, cayendo justo fuera del top 10 en el número 11.

El hecho de que Instagram, Twitter y Facebook estén técnicamente bloqueados en China no significa que las redes sociales de Victoria's Secret La estrategia, incluidos los esfuerzos de las modelos, como las Hadid y Wen con sus 3,2 millones de seguidores en Instagram, debería ignorar esas canales. "El consumidor chino tiene una forma", dice Yang, sobre soluciones alternativas, como VPN y similares. "Consumidores chinos voluntad ver ese contenido y ellos voluntad hablar de ello en plataformas sociales chinas como Weibo y WeChat. Todavía es importante que la marca enfatice ese contenido [en Instagram y Twitter, pero aún así] específico para los consumidores chinos ". Las imágenes de la pasarela, los videos, los bumeranes y las historias de las travesuras de las modelos entre bastidores y las apariciones en la ciudad para generar expectación afectarán a su objetivo chino. audiencia.

Además, las redes sociales pueden ser especialmente cruciales para los esfuerzos de marketing y relaciones públicas del programa de este año. A diferencia de años anteriores, la marca no llevará a editores internacionales a la pasarela en un avión de la marca VS, un aspecto enorme de las ediciones de Londres y París. Por pura especulación, y parcialmente basado en mi propia experiencia personal de cambiar un People's de corto alcance. Vacaciones en la República de China a un viaje Hong Kong-Taipei-Singapur debido al proceso de visa de turista un poco desalentador - los Visa J-2 El proceso de solicitud, selección y autorización para un avión lleno de periodistas en el extranjero probablemente sería un dolor de cabeza costoso y logístico de proporciones épicas, y era mejor evitarlo.

La transmisión en vivo también podría brindarle a la marca una gran oportunidad de marca y ventas inmediatas y cuantificables. "Ya es un modelo de negocio muy maduro en China", dice Pan. De acuerdo a Mashable300 millones de personas, un poco menos que toda la población de los Estados Unidos, usaron aplicaciones de transmisión en vivo en China el año pasado. Los espectadores chinos están acostumbrados (y tal vez incluso esperan) ver una transmisión en vivo con enlaces directos de comercio electrónico para comprar. "El producto de Victoria's Secret no es caro en absoluto, por lo que es fácil desencadenar cualquier compra impulsiva", agrega, sugiriendo la marca beef mejorar sus ofertas regionales de comunicaciones electrónicas, que en este momento se centran en Tmall, ya que el sitio web chino de VS no es actualmente de comercio electrónico activado. La colaboración Balmain x VS, que se lanza el 29 de noviembre, el día después de la transmisión del desfile, ofrece aún más oportunidad de una compra impulsiva debido a la marca de alta gama a un precio mucho más accesible punto. Es probable que VS esté apuntando al éxito minorista al nivel que H&M tiene con sus colaboraciones de diseñadores, que han incluido a Balmain, Versace, Isabel Marant, Alexander Wang y Kenzo en el pasado.

Sin embargo, el modelo tradicional de Victoria's Secret de filmar el programa en vivo primero y transmitirlo en una fecha posterior podría desacelerar el impulso de las oportunidades de ventas inmediatas con la audiencia china. Yang sugiere que la marca aún use las capacidades de transmisión en vivo con videos detrás de escena, entre bastidores y entrevistas sobre el tiempo de las modelos en China. "Me doy cuenta de que en cada desfile, a las modelos les gusta usar pijamas de Victoria's Secret o llevan alguna fragancia u otros productos detrás de escena", dice Yang. "Entonces, para esos productos, la marca puede insertar enlaces en su contenido social". El año pasado, la transmisión en vivo de Victoria's Secret del programa de transmisión contó 10,3 millones de visitas en la plataforma de video Tencent, lo que podría equivaler a una lote de sujetadores comprados.

Más allá de todo lo que hemos discutido, deberíamos revisar la regla número uno: no insultes a tu país anfitrión, especialmente con una apropiación cultural de mal gusto. La forma más obvia de evitar momentos incómodos u ofensivos sería trabajar y hablar con los chinos locales involucrados en el programa, incluidos los modelos nativos. China es un país diverso poblado por 56 grupos étnicos que hablan una multitud de idiomas y dialectos, y que celebran sus propias costumbres y tradiciones, un hecho que debe ser considerado y muy respetado.

"Una cosa que definitivamente deberían hacer es tener más expertos de China, que crecieron localmente en China, que evalúen [sobre] cómo diseñar las alas y las escenas para los segmentos del programa", dice Yang. "Y tal vez, a través de las redes sociales, puedan explicar su proceso de pensamiento o inspiración de diseño detrás del tema del programa. Para el programa del año pasado, muchos consumidores chinos [criticaron que] no era una forma auténtica y [moderna] de mostrar la cultura china ".

Chen también sugiere contratar personal de producción local para evaluar y, por supuesto, consultar con el modelos sobre lo que es apropiado y lo que no, especialmente porque provienen de diferentes partes del país. Por ejemplo, Liu Wen es de Hunan en el sur, Ju Xiaowen del centro de Xi'an y Ming Xi es una niña de Shanghai. Además, debe tenerse en cuenta que si bien los comentaristas de Weibo no estaban tan contentos con Hosk vestido con el motivo del dragón, algunos pensaron que Wen (abajo) y Xi con trajes de temática china se habían hecho el "manera correcta." 

Mientras que las sensaciones del pop global (y supuestos ex) Harry Styles y Taylor Swift están se rumorea que actuará En la feria de este año, también hay muchos talentos de renombre con base en China disponibles. "Si tienen la presencia de un cantante chino en el programa, sería muy útil para la marca", agrega Pan. Además, invitar a KOLs que afectan las ventas como los actores y cantantes Yang Mi y Lu Han (los dos primeros en Ranking de influencia de la moda de lujo de Bomoda) al programa generaría aún más buena voluntad y compromiso en las redes sociales. Aunque, el interés previo al VSFS en noviembre ya es alto; entradas piratas para el evento solo por invitación se venden por más de US $ 14.000.

Según los expertos con los que hablamos, sobre todo, "Victoria's Secret debería asegurarse de que esas modelos [chinas] se vean hermosas", dice Pan. "Deben ponerles los mejores productos para que se vean bien visualmente. Eso es lo que realmente le importa al consumidor chino ". Aquí hay una sugerencia gratuita: este año, ¿por qué no honrar a Liu Wen con la oportunidad de usar el sujetador de fantasía?

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