Foto: Cortesía de Marc Jacobs Beauty
Prácticamente ninguna industria ha salido ilesa de la crisis económica y de salud mundial que continúa desarrollándose en todo el mundo como resultado de la coronavirus pandemia. Ha quedado claro que el regreso a la normalidad prepandémica puede no ser un objetivo realista, al menos no en el corto plazo, por lo que las empresas lo están haciendo. verse obligados a reexaminar todos los aspectos de sus operaciones, encontrar formas de pivotar, adaptarse y hacer frente a una nueva realidad con la esperanza de sobrevivir.
Para la industria de la belleza, que ha pasado la mayor parte de la última década floreciendo, esta nueva incertidumbre sirve como una discordante llamada de atención. Durante años, los principales conglomerados de belleza participaron en una carrera armamentista de adquisiciones para comprar compañías independientes por millones y millones de dólares, mientras que nuevas marcas directas al consumidor e impulsadas por personas influyentes surgieron en las redes sociales a un ritmo vertiginoso ritmo. Si bien es posible que ese crecimiento explosivo nunca haya sido realmente sostenible a largo plazo, el
COVID-19 La pandemia ha convertido ese hecho en un enfoque agudo, creando problemas importantes para los fabricantes, minoristas, proveedores y distribuidores, sin mencionar al consumidor. ¿Qué determinará qué marcas no solo superen este difícil capítulo, sino que quizás incluso encuentren un nuevo éxito?Para obtener respuestas a esas preguntas y conocimientos sobre los cambios de marea que ya se están produciendo en la industria de los cosméticos, nos dirigimos a las mentes detrás de SOS Beauty, una empresa que sirve como incubadora y recurso para marcas de belleza de prestigio y lujo: Dustin Cash (fundador de SOS) y Charlene Valledor (presidenta). Los clientes actuales y pasados de SOS Beauty incluyen Patrick Ta Belleza, Viernes de verano, Cuidado de la piel Shani Darden y NatureLab Tokyo. Más adelante, lo más destacado de nuestra discusión sobre cómo la industria de la belleza puede enfrentar este momento crucial.
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La categoría de cosméticos de color ha ido disminuyendo en los últimos años, incluso antes de que llegara la pandemia. ¿Cómo crees que se ha visto afectado desde entonces?
CV: Vimos un crecimiento loco en color productos cosméticos a partir de 2015. Parecía que aparecían cinco nuevas marcas todos los días, era completamente insostenible. Recibimos consultas diarias de inversores, agentes y gerentes famosos y nuevas empresas de tecnología que buscan ingresar al negocio de los cosméticos, y todo lo que querían era velocidad de comercialización. Inevitablemente, el color específicamente comenzó a estabilizarse hace unos dos años. Honestamente, no lo vimos como algo malo, tenía que suceder. Había demasiado ruido. Demasiadas 'marcas' se estaban lanzando sin otra razón que para ganar dinero rápido, y fue abarrotando el espacio, lo que dificulta que las buenas marcas con puntos de vista reales y significado se rompan mediante.
Covid definitivamente nos obligó a todos a quitar un poco el pie del acelerador y reevaluar las prioridades, pero también lo vimos, después Durante las primeras semanas de cierre, muchas personas [buscaban] conectarse e interactuar con las marcas que conocen y aman social. Es posible que no hayan podido comprar productos en la tienda, pero estaban emocionados de conocer las nuevas tendencias en Tik Tok, interactúe con los fundadores de la marca en Instagram Live, y aquellos que antes dudaban en comprar online estaban más dispuestos que nunca a experimentar. Algunos clientes lanzaron el producto en marzo y abril, superaron todos los pronósticos iniciales y se agotaron de inmediato. Fue alentador ver que la gente todavía se trataba a sí misma y buscaba formas de sentirse bien, a pesar de estar encerrada en casa.
¿Cómo crees que las marcas de cosméticos deberían hacer pivotar sus negocios en este momento?
CORRIENTE CONTINUA: Tenemos que ser sensibles al hecho de que todos nos enfrentamos a una nueva realidad financiera y todos vamos a sentir cada dólar gastado. Las marcas deben asegurarse de que cada lanzamiento sea significativo y de que cada comunicación demuestre humanidad, autenticidad y EQ. Y esto no va a cambiar pronto. Todos vamos a sentir los efectos de esto por un tiempo, así que asegúrese de que sus productos satisfagan una verdadera necesidad y priorice la conexión con sus clientes en un nivel más íntimo sobre grandes campañas de marketing elaboradas para lo previsible futuro.
¿Cuáles cree que son algunos de los errores más grandes que pueden cometer las marcas de belleza en este momento, cuando se trata de marketing, lanzamientos de productos, prácticas minoristas, asociaciones, etc.?
CV: Número uno, las marcas deben dejar de esperar a que 'esto termine', no hay vuelta atrás. Nuestro mundo ha cambiado permanentemente y nuestros hábitos como sociedad se han visto afectados, por lo que si está esperando que las cosas vuelvan a ser 'normales', estará esperando durante mucho tiempo. Evoluciona y adapta, o muere. En segundo lugar, en este momento, el exceso es un desvío: la gente solo quiere algo real y con lo que se pueda relacionarse. Claro, todos queremos escapar mentalmente y fantasear con desfiles de moda, hoteles de lujo y vacaciones tropicales, pero la realidad es que algunos de nosotros estamos luchando por salir adelante. El día: la gente no solo está sufriendo económicamente, hay una devastación emocional real como resultado de esta pandemia, y debemos ser sensibles y conscientes de eso.
En este momento, el maquillaje no se trata de verse bien para un evento o de impresionar a los demás. El maquillaje tiene que tratarse de sentirse bien consigo mismo. Este debería ser siempre el caso, pero aún más ahora. Si su marca no puede encontrar una manera de responder a esa necesidad básica, entonces debe reevaluar.
¿Quién crees que se está acercando particularmente bien a la situación actual? ¿Alguien se destaca por manejar este momento de una manera inteligente y auténtica?
CORRIENTE CONTINUA: Amamos lo que Ángel [Merino], fundador de Artista de alta costura, lo está haciendo con sus noches de club de Instagram los viernes por la noche. No son trucos de ventas; lo hace para alegrar a su audiencia, y funciona. Son muy divertidos de ver, por lo que nos encontramos sintonizando todos los viernes por la noche. Él tiene un gran amor por la vida y por su audiencia, y realmente se manifiesta. Estoy seguro de que está recibiendo algún tipo de impulso en las ventas, pero realmente no parece que ese sea el punto, solo se trata de conectar y hacer feliz a la gente.
CV: Su evento en Homechella también fue brillante. Le dio a su audiencia algo que esperar. Hizo paquetes de productos especiales para el evento, pero no fue una venta directa, se sintió muy natural y no restó valor a la experiencia en absoluto.
A medida que avanzamos hacia una nueva normalidad de usar máscaras en público, ¿cómo ve que cambian los hábitos de belleza de los consumidores? ¿Crees que los consumidores se inclinarán más por los productos para los ojos? ¿Crees que las marcas impulsarán esto?
CV: Definitivamente vamos a ver una evolución en los hábitos y gustos de los consumidores, es inevitable. Si lo piensas bien, las máscaras faciales y las cubiertas faciales han sido omnipresentes en ciertas culturas mucho antes de Covid, por lo que esto no es 'nuevo' en un sentido global de ninguna manera. La gente todavía usará lo que los haga sentir bien y atractivos. Eso podría ser un ojo más intenso, una mejilla brillante o una piel impecable y brillante. También creo que el cabello y las fragancias serán más importantes que nunca.
¿Cómo pueden las marcas tener tacto al cambiar sus estrategias durante la pandemia para salvaguardar sus empresas sin correr el riesgo de una reacción violenta de los consumidores o que parezca que están capitalizando un momento de pobreza ¿gusto?
CORRIENTE CONTINUA: Tómese este tiempo para diversificar su cadena de suministro: no siempre se trata de ventas, también se trata de protegerse y asegurarse de no tener todos sus huevos en una canasta. En lo que respecta a todo lo relacionado con el consumidor, es simple: sea honesto y honesto. Si no te sientes cómodo con un Instagram Live, no lo fuerces. Si necesita aumentar las ventas, no se le ocurra al azar un truco vacío, como donar un porcentaje minúsculo de las ganancias a una organización benéfica. Simplemente no lo hagas en absoluto si tus intenciones no están en el lugar correcto. Tiene que ser significativo y hay que comprometerse a generar un impacto real; de lo contrario, hacer algo vacío y al azar es básicamente el equivalente al suicidio de una marca.
¿Qué tipos de productos para los ojos crees que tendrán más demanda en los próximos meses y por qué?
CV: Pestañas y máscara son la forma más rápida de agregar impacto y romance, así que creo que veremos un interés renovado en esa categoría. También creo que un buen brillo corrector debajo de los ojos va a ser el mejor amigo de una niña o un niño. Tengo la sensación de que muchos de nosotros saldremos de esta neblina de cuarentena con ojeras y bolsas en los ojos, y estas mascarillas faciales atraen una atención adicional a esa área, por lo que todos buscarán una nueva e innovadora solución.
¿Crees que seguiremos viendo una disminución en las ventas de otros cosméticos de color, como lápiz labial o esmalte de uñas? ¿Hay algo que las marcas puedan hacer para impulsar sus ventas en estas categorías?
CV: Habrá una recalibración natural en el color de los sentimientos de los consumidores. Creo que todos querrán lucir saludables una vez que podamos salir de casa nuevamente después de estar atrapados en el interior, de modo que podría significar un color de aspecto más natural en la cara y los labios, y una mano más clara cuando se trata de aplicar la base en toda la cara. La aplicación será mucho más precisa y estará dirigida a las áreas expuestas, por lo que las marcas podría beneficiarse de brindar educación sobre cómo aprovechar al máximo las áreas del rostro que están expuesto. El lápiz labial no va a ninguna parte, pero la comodidad será más importante que el color, por lo que recomendaría centrarse en crear fórmulas que sirvan como tratamientos.
Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad.
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