'No se puede descargar una camiseta': la evolución (y el regreso) de Music Merch

Cuando Beyoncé lanzó "Formación" en febrero, gorras y sudaderas bordadas para papá con "Hot Sauce" con la inscripción "I twirl on them haters" estuvieron inmediatamente disponibles para su compra en la tienda del cantante. Tienda online. Esta semana, el lunes por la tarde, Drake lanzó un mensaje críptico en las redes sociales con una dirección física en la ciudad de Nueva York. En cuestión de horas, una línea de fanáticos curiosos y emocionados se extendió por Bowery y recibió camisetas gratis con un gráfico "Views from the 6" - el nuevo álbum anticipado del rapero - que no es diferente al motivo del ojo de Kenzo. (Drake había realizado un evento promocional similar tras el lanzamiento de "Nothing Was The Same" el año pasado). La ventana emergente sorpresa de Kanye West en marzo, que atrajo multitudes que cerraron Wooster Street en Soho y según se informa aportó siete cifras por vender mercadería de "La vida de Pablo" en el transcurso de un solo fin de semana. Desde estrellas del pop hasta artistas de hip-hop, el merchandising musical está recibiendo más atención que nunca, generalmente con una inclinación centrada en la moda que refleja la marca del artista.

"Ha cambiado de ser un simple merchandising a un estilo de vida", dice Felix Carrasco, director senior de gestión de productos de Warner Music Group. "Desde Wu-Tang Clan y Wu Wear, [merch] se ha llevado a un nuevo nivel para la próxima generación en este momento. Todo está mucho más acertado. No puedes descargar una camiseta. Eso es lo principal ".

La construcción de la marca de estilo de vida de un artista también es un enfoque para Bravata, La división de merchandising global de Universal Music, cuyos clientes incluyen a Justin Bieber, Guns & Roses, The Rolling Stones y The Beatles. "Estamos trabajando con nuestros artistas para pensar de manera diferente sobre la mercancía. Ha evolucionado desde los inicios de recuerdo hasta poderosas extensiones de su personalidad y marca ", dice el CEO Mat Vlasic.

¿Pero por qué ahora? No es ningún secreto que la industria de la música se ha enfrentado a una buena cantidad de tiempos inestables con el auge de Internet. Los ingresos no son los mismos que en décadas pasadas cuando se trata de ventas de álbumes, y dado que la gente prefiere para pagar por una experiencia más memorable, nuevas formas de exponer a un artista están comenzando a ganar más tracción. "A medida que la música se experimenta cada vez más en las plataformas digitales, la mercancía puede convertirse en una forma auténtica para que los fanáticos de la música tengan una conexión física con los artistas y bandas que aman", dice Vlasic. Y eso es algo grandioso para todos los involucrados.

"Ha sido muy ventajoso para mí", dice Brandon Rike, que vive en Columbus, Ohio, y se gana la vida diseñando productos musicales para artistas como 21 Pilots, Paramore y Fall Out Boy. "Personalmente, estoy encantado con la idea de que las bandas estén comenzando a tratar su merchandising como una línea de moda. No tiene sentido poner tanto esfuerzo en un show en vivo o grabar un álbum, y luego [su] merchandising es una mierda que no refleja el cuidado de la banda ".

Corey Thomas, diseñador independiente de Nueva York, también está notando este cambio en la industria. "Las bandas están empezando a aprender realmente el valor del merchandising", dice. "Seamos honestos, la música es toda digital en este momento. El merchandising de bandas es una fuente de ingresos y publicidad. "La accesibilidad también ha crecido con el tiempo. Una vez que fue una oferta exclusiva en conciertos y presentaciones en vivo, el merchandising de música ahora está disponible en línea y en la tienda entre los minoristas.

Para aquellos que manejan mercadería musical específicamente para un sello, los esfuerzos estratégicos de marca se pueden hacer con mucha anticipación y junto con lanzamientos y apariciones anticipadas. Actualmente, Carrasco está trabajando en un nuevo merchandising para el cantante prometedor. Melanie martinez, quien lanzó su álbum debut "Cry Baby" en agosto. 2015 y es conocida por su distintivo estilo Lolita. "Tiene una gran visión para su arte y su álbum", dice Carrasco. "En este momento estamos tratando de transmitir eso dentro del espacio de merchandising, e intentamos que 'Cry Baby' cobre vida con una prenda de vestir. Y no solo una camiseta estándar, estamos trabajando en algunas piezas personalizadas únicas y realmente geniales: vestidos y leggings más vanguardistas ". Martínez inicia su gira internacional a finales de abril.

A medida que un artista musical evoluciona, también lo hace su marca y el merchandising que la acompaña. Bieber, por ejemplo, no luce sudaderas con capucha moradas y el cabello desgreñado y juvenil como solía hacerlo. En cambio, está blanqueando sus mechones (o temores) y vistiendo ropa de diseñador llamativo. Con una apariencia elevada, viene mercancía elevada y diseñador. Justin Tordella, quien vive en las afueras de Austin y anteriormente trabajó con Bieber durante sus años de "Baby", también notó este cambio. "Su material atraía a las chicas más jóvenes: colores brillantes, una gran foto de él y su nombre en una fuente genial. Jugamos con papel de aluminio y purpurina ", dice Tordella. "A medida que él y su audiencia se hicieron mayores, la palabra de moda fue 'vanguardista'. En lugar de presentar su foto, hagámosla algo que él usaría ". Este año, para el "Propósito" de Bieber gira, se unió al diseñador de Fear of God Jerry Lorenzo en colaboración con la estilista de la estrella del pop Karla Welch en un guardarropa de concierto personalizado que también informó la apariencia de su equipo de ventilador: camisas, sudaderas con capucha y ropa de abrigo con guiños de diseño a Thrasher y Vetements. (Lorenzo, un ávido coleccionista de camisetas de rock vintage, también es conocido por su trabajo en el merchandising "Yeezus" de West).

"Para que un gran nombre como Bieber o Beyoncé comience a preocuparse más por el merchandising, las bandas están reconociendo el hecho que esta experiencia es de 360 ​​grados ", dice Rike, quien también es el director creativo de 30 Seconds to Marte. "Podemos poner el ventilador en un ecosistema completo de la marca". Recuerda cuando el líder Jared Leto era manchado en un mono tie-dye ¿en Instagram? Una versión hecha en Marte es ya disponible en la tienda de comercio electrónico de la banda.

Las tiendas emergentes, sin embargo, son un fenómeno bastante nuevo para que los artistas alberguen y ofrezcan su merchandising, además de cualquier otra cosa que se refiera a su marca en general. "Es fascinante porque ahora se ha convertido en la salida de la línea de moda del artista en lugar de la línea de merchandising", dice Carrasco. "Ha habido una pequeña división entre lo que la gente tendrá en una tienda emergente y lo que tendrá en la feria. Es un cambio interesante en la dinámica ". Además de West y Drake, el artista electrónico Jamie xx abrió una tienda" Good Times "en la ciudad de Nueva York el verano pasado, ofreciendo exclusivamente su propio merchandising y el de su sello, así como cajas llenas de vinilos vintage seleccionados por DJ y productores como Mike Simonetti y Tim Sweeney.

En marzo, Future organizó una ventana emergente con el tema de "Purple Reign" en Los Ángeles, convenientemente ubicada cerca de Supreme en Fairfax Avenue. De acuerdo a Horca, parte del inventario de la tienda es lo que Future usaría en la gira, incluido el merchandising personalizado creado por el diseñador Dbruze, quien actualmente está trabajando en nuevos productos para Ear Drummer Records (Mike Will Made It, Rae Sremmurd) y Trinidad James. "Todo el mundo está buscando productos geniales. Todo lo que se necesita es que algunas personas publiquen algo, y la oveja querrá imitar y seguir, etc. ", dijo Dbruze por correo electrónico. "Sin embargo, definitivamente no estoy enojado con el buen merchandising que regresa. Ya era hora."

Entonces, ¿a dónde puede ir el merchandising musical desde aquí? Chris Cornell, propietario de Manhead Merch, ha notado que las empresas de tecnología también están aprovechando el mercado. Esquivar, una aplicación que se lanzó en 2013, permite a los asistentes al concierto reservar mercancía para recoger en el espectáculo o recibirla directamente en sus hogares, evitando por completo las largas filas en los puestos de venta. "Elimina el dolor de cabeza de perderse parte del programa", dice. Otra aplicación es YoShirt, que recientemente se asoció con Fall Out Boy en merchandising personalizado durante la gira "Wintour is Coming" de la banda. "Todas las noches, la banda tomaba una foto desde el escenario con la multitud detrás de ellos", dice Cornell. "Ellos siempre hicieron esto durante años y simplemente pusieron la foto en Facebook, pero decidimos tomar la foto, imprimirlo en camisetas y muchos otros productos que podrían enviarse a su casa en una semana. Eso fue completamente exitoso ".

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