Cómo Frederic Malle hizo que las marcas de perfumes de nicho fueran tan modernas como las celebridades

En nuestra serie de larga duración, "Cómo lo estoy haciendo" hablamos con personas que se ganan la vida en las industrias de la moda y la belleza sobre cómo irrumpieron y encontraron el éxito.

El otoño pasado, Estée Lauder adquirió tres empresas de belleza de lujo de nicho; uno de ellos era una marca de fragancias francesa Frédéric Malle, que el CEO de Lauder Frabrizio Freda descrito en ese momento como "el epítome de la elegancia". A pesar de estar escrito en un comunicado de prensa, esas son palabras perfectamente razonables y precisas. para caracterizar lo que Malle ha construido desde que gastó todo su dinero para abrir su primera perfumería en una calle parisina fuera de lo común en 2000.

Malle inicialmente se resistió a la idea de trabajar en fragancia, a pesar de que su madre y su abuelo trabajaron en perfumes de lujo antes que él. Exploró el arte, el cine y la publicidad antes de que un experto en la materia lo animara a satisfacer su afinidad por los aromas. Después de pagar sus deudas trabajando con algunos de los mejores perfumistas del mundo, Malle lanzó su propia marca de una reacción a la explosión de fragancias de celebridades lideradas por el marketing, que él siente que casi mata a la industria en el tiempo.

Sin embargo, no se considera un perfumista, sino un "editor de perfumes", poniendo a los talentosos, perfumistas capacitados, que anteriormente se habían escondido detrás de la comercialización de aromas que odiaban, en el primer plano.

Ahora respaldado por uno de los conglomerados de belleza más grandes del mundo, Editions de Parfums Frédéric Malle está expandiendo su presencia minorista, más recientemente con su primera tienda en Los Ángeles en el elegante Melrose Place (hogar de The Row, Isabel Marant, Oscar de la Renta y similares), que Malle diseñó él mismo usando su propia casa como inspiración.

Nos reunimos con Malle en Los Ángeles para hablar sobre su tortuoso camino hacia las fragancias, la importancia de educar a la próxima generación de perfumistas, cómo está evolucionando la empresa después de la adquisición y por qué está "sorprendido" por la reciente proliferación de nichos de belleza marcas.

Háblame de tu introducción a la perfumería. Sé que su familia estuvo involucrada con la industria ...

Mi abuelo [Serge Hefler-Louiche] era [Christian] Diores el mejor amigo. Crecieron juntos y mi abuelo había estado trabajando con un hombre que inventó nuestra industria. Fue llamado Coty. Era la mano derecha de [François] Coty, y luego pasó a hacer su propio negocio y ayudó a su amigo Dior. Cuando tuvo su primera colección, fundó una empresa llamada Christian Dior Parfums. Entonces, siempre escuché de esto. Mi abuelo murió cuando yo era muy joven. Mi madre trabajó desde los 18 hasta los 65 años en Dior. Así que crecí oliendo perfumes y estando en contacto con este negocio y teniendo gente que me decía que no había que tomar atajos, que el arte es muy importante. El resto de mi familia siempre estuvo en el cine. Había muchos artistas a mi alrededor. Entonces el arte era algo importante, pero también relacionado con el resto del mundo, con la política, con la historia, con todo eso.

No estaba seguro de si entraría o no en esta industria [de las fragancias]. Era algo que amaba, algo que ansiaba, pero no estaba lo suficientemente lejos para mí, y no sentí que fuera mío durante mucho tiempo.

Hiciste muchas otras cosas antes de volver a la fragancia.

Hice fotografía... Trabajé en publicidad, que tal vez sea una forma de comercializar cosas. Estudié historia del arte. Y luego, un día, estaba este hombre que era el jefe del mejor laboratorio de la industria, que también era dueño de la escuela donde todos los Los mejores perfumistas comenzaron, se crearon, que me habían estado observando, y yo no me había dado cuenta de eso durante mucho tiempo porque lo conocía. Me pidió que fuera su asistente y yo me convertí en asistente de Jean-Louis [Sieuzac]. Él era la estrella de esta industria: veneno, obsesión, opio; todo eso venía de nuestro laboratorio, así que trabajé allí durante mucho tiempo y me hice amigo de los mejores narices.

Luego continué haciendo mis propias cosas como consultor para LVMH. Trabajé para Christian Lacroix. Fui consultor para Hermes, y aprendí mucho de estas personas.

¿Cómo te llevaron todos estos conciertos a empezar tu propio negocio?

Todos estos años, estuve trabajando con perfumistas todos los días porque realmente era la parte del negocio que más me gustaba. Me di cuenta de que estaban aburridos, que empezaron a odiar su trabajo. Querían ser artistas y fueron explotados para hacer un goteo de un bestseller de mierda porque ahora las personas que solían ser los jefes de las casas de fragancias, que solían ser profesionales de la perfumería, habían sido reemplazados por gente de marketing que vendía desodorantes o comida para gatos el año anterior, y ahora eran los reyes de lujo. No tenían idea de cómo hacer un perfume. No les importó, por lo que eligieron todo con grupos focales. Eran personas sin convicción, sin sentido del arte las que tomaban decisiones sobre si saldría o no tu perfume. Entonces [los perfumistas] estaban disgustados. Y luego, en el otro lado de mi vida, tuve personas que estaban en las artes y el cine y todo eso en mi vida privada que ya no usaba perfumes, así que simplemente decidí juntarlos para convertirlos en un vínculo entre las dos partes de mi vida.

Decidí que debería centrarme en el contenido y no en el contenedor como lo hace todo el mundo. Piensan solo en imágenes y no en el perfume. Cuanto más barato es el perfume, más elegante es la botella. Enfoquémonos a la gente en un tipo de botella que puede contener todo, y luego pensé que mi trabajo era muy similar al de un editor. Entonces llamé a la empresa Editions de Parfums y decidí tener sus nombres [en el frasco] como autor de un libro.

¿Qué se necesita para que la etiqueta de una fragancia despegue?

Locura. Estaba muy seguro de mí mismo porque sabía que [los perfumistas] estaban aburridos. Decidí convertirme en una especie de puente entre el artista y los perfumistas y el público más exigente. Y así es como empiezo a hacer esto. Y seguí y seguí y seguí, y durante los primeros meses estuve trabajando para Lacroix [al mismo tiempo].

De hecho, lo planeé bien. Pero empecé de una manera loca, cuando lo piensas, porque abrí mi propia tienda independiente. Aquí estoy en un barrio muy barato, así que realmente era un destino, y eso no se hacía [en ese entonces]. Lo que no sabía era que la prensa francesa me apoyaría tanto, porque cuando abrimos, vi a cada persona una a una. Y tenía una página completa en Figaro, página completa en Liberación, alguna cosa Le Monde y Suzy [Menkes escribió algo] en Tribuna del heraldo. Elle había hecho algo antes de eso. Elle en Francia es un semanario y el semanario más leído en Francia. Y luego todos los números de septiembre que son tan importantes. Lancé el 6 de junio, y luego todo el número de septiembre nos dio una página. Todos ellos. Vieron a este chico loco que se ha gastado todo su dinero, y supongo que se apiadaron de mí. Éramos muy nuevos y frescos con lo que estábamos haciendo. Así que tuvimos un gran apoyo y Barneys, Saks, Neiman's y Bergdorf acudieron a mí. En un mes supimos que teníamos un trato con Barneys y que íbamos a estar casados ​​por mucho tiempo.

Sabía que los grandes almacenes estadounidenses, ya fueran Neiman's o Barneys, iban a ser una muy buena combinación para esta marca porque hay un gran apetito por el lujo aquí. Ahora vamos a acelerar, así que vendí mi negocio a Estée Lauder y trabajamos juntos para convertirlo en esta gran marca de lujo francesa.

¿Cómo cambió eso su rol o la forma en que la empresa está evolucionando?

En cuanto a producto, no ha cambiado nada salvo que tengo acceso a todas estas nuevas bases que son muy buenas. Así que mira la nueva crema de afeitar que hemos hecho; mira los bonitos aceites que tenemos. Estas son las bases de Lauder. Tomamos un aceite facial muy bueno y lo convertimos en un aceite corporal, por lo que la calidad del aceite es asombrosa. Esta es una nueva clase de lavado de ducha que no hace espuma; es como una crema de ducha. Lo probé, pensé que era fabuloso, así que fui por eso. Esto es lo que me trae Lauder.

También es el final de la procrastinación. Más personas dependen de nosotros, por lo que no podemos decir: 'Lo siento, nos perdimos la Navidad'. Entonces tenemos que organizarnos nosotros mismos, así que ahora trabajo en varios perfumes al mismo tiempo, porque todavía no quiero comprometerme cualquier cosa. En términos de personal, solo se mantiene lo mejor. Soy mucho más astuto con el dinero de otras personas que con el mío.

¿Es difícil encontrar a las personas adecuadas para contratar en esta industria?

Es difícil y les enseñamos y yo soy muy difícil. No puedes ser mediocre; tienes que estar a la altura de los estándares de estos perfumes.

¿Cómo suele encontrar perfumistas con los que trabajar?

Bueno, los perfumistas son la parte fácil. Hay una generación que se centra en estos perfumes de mercado masivo. Así que los perfumistas que tienen, digamos, 28 y 30 y 45 son, de hecho, bastante mediocres. Así que sigo trabajando con gente como Maurice Roucel y Dominique Ropion, que es un poco más joven en esa época, que son fantásticos. Lo que es realmente reconfortante es que ahora hay niños de 25 que comienzan con nosotros y creamos un sueño para estos niños y quieren sé parte de esa perfumería, así que van a trabajar con Dominique y este tipo de personas y aprenden su oficio de los mejores.

Todavía existe un vínculo entre estos perfumistas mayores y estos más jóvenes. Y ahora, básicamente, estamos a salvo. Ahora estoy enseñando a los más jóvenes. De hecho, es algo que me encanta hacer.

¿Cómo quieres expandirte? ¿Quieres permanecer relativamente pequeño?

Hoy he escuchado a personas que me preguntan sobre las marcas independientes. Hay mucho ruido en torno a las marcas más pequeñas, lo cual no es tan interesante, por eso quiero hacer perfumes donde la gente pueda entender que tenemos diferentes estándares de calidad. Es un nivel diferente, es el máximo lujo en perfumería. Si miras lo que hicimos con Alber [Elbaz], es en gran medida el epítome de lo que estamos haciendo en este momento. Está elevando el listón lo más alto posible. Así que hay mucho de eso. Entonces, en el lado del producto, es muy fácil. Realmente está subiendo más y más y más alto. Y a veces jugar bajo si tenemos hermosos perfumes que son baratos. No tiene por qué ser muy caro.

Ahora, en lo que respecta a las tiendas, vamos a tener más tiendas independientes como esta. Siempre serán muy diferentes entre sí porque esto no es lo que tenemos en Nueva York. Nos adaptaremos a cada mercado y luego, también intentaremos distribuir más. Vamos a trabajar más con Neiman Marcus, básicamente vamos a trabajar más con diferentes tiendas alrededor del mundo.

¿Harías más colaboraciones como las de Alber Elbaz y Dries van Noten?

Sí, pero no tienen por qué estar en la industria de la moda.

¿Cuáles son las formas más importantes en las que ha visto cambiar la industria de las fragancias desde que comenzó?

La industria de las fragancias casi muere debido a todas las fragancias de celebridades. Casi mataron el negocio con esta distribución de autoservicio con esos perfumes que no eran perfumes como muchas cosas en nuestro mundo. La gente se alejó de la industria y ya no huele más en la calle; todo el mundo solía oler en la calle en los viejos tiempos. Poco a poco, están volviendo a nosotros porque ha habido algunas casas que nos han seguido, y hay muy buenas colecciones. Mi único miedo es que ahora también haya cosas muy malas, quiero decir, entre esas cosas indie, tienes verdaderas porquerías que salen y es un desperdicio y es muy perturbador para la gente. Tienes el Chanel, Hermès, Tom Ford, Le Labo - todos esos son geniales; y luego tienes estas cosas que salen de personas realmente autorizadas que no saben nada. Alguien me acaba de poner uno debajo de la nariz; ¡la cosa ni siquiera era legal! Es impactante.

¿Crees que la gente está utilizando este concepto de nicho que creaste como táctica de marketing?

Si. Dicen: 'Somos tan pequeños, somos hermosos, somos inteligentes, somos artistas', y tomas líneas enteras de conversaciones. He tenido con personas y está en sus archivos de prensa, para crear cosas que realmente no son muy buenas, y es un poco impactante.

¿Qué le dirías a alguien que quiera convertirse en perfumista?

No es algo que sea fácil. He sido muy afortunado de trabajar con el 95 por ciento de los mejores perfumistas de la industria, así que lo sé bien y lo he hecho durante mucho tiempo. Lo que tienen en común es que todos son muy trabajadores. Se necesitan unos 10 años para convertirse en un buen perfumista. Es mejor si nació en él, pero no todo el mundo tiene que serlo. La mayoría de ellos lo son, pero Dominique no lo es, Maurice no lo es, por lo que no tienes que serlo, y estos son probablemente los mejores. Pero tiene que volverse obsesivo y tiene que convertirse en tu vida; no es algo que hagas como trabajo secundario, como comprar algunas cosas para convertirte en decorador; es un compromiso total, si está listo para comprometerse y realmente siente que es su vida, entonces puede hacerlo; de lo contrario, ni siquiera lo pienses. Y luego, si eres Mozart, genial; si no lo eres, duro. Es difícil, es ser artista.

Esta entrevista ha sido condensada y editada para mayor claridad.

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