De izquierda a derecha: Missoni para Target, Isabel Marant para H&M, Peter Pilotto para Target, 3.1 Phillip Lim para Target, Alexander Wang para H&M, Altuzarra para Target. Fotos: Target y H&M
La última colaboración de diseño de Target, una colección de 250 piezas con la marca de la vieja escuela de Palm Beach, Lilly Pulitzer, no llega a las tiendas hasta el 19 de abril. Sin embargo, tanto los editores como los fanáticos esperan un éxito. “Lilly Pulitzer parece una apuesta segura, pero inteligente, para Target; su identidad visual está establecida y su base de clientes es fanática ”. escribióAtormentadoNicola Fumo. "Estaré acampando fuera de Target durante los próximos cuatro meses ...", comentó @sjwiley en un Elle revista Instagram correo.
El atractivo de Lilly para Target es fácil de entender. La marca es brillante, alegre y ambiciosa. Pero después de más de una década de colaboraciones de diseñadores detrás de nosotros, ¿qué es lo que realmente necesita lograr para ser considerado exitoso?
"En primer lugar, incluso cuando no tienen éxito, lo tienen", dice Marshal Cohen, analista jefe de la industria de la firma de investigación de mercado NPD Group, quién ha estado rastreando estas asociaciones de cerca desde que Isaac Mizrahi golpeó Target en 2002. “La colaboración tiene poco que ver con el desempeño general del minorista. Es la guinda del pastel ".
No es que los grandes minoristas no quieran que las colaboraciones se agoten. Pero cuando se trata de eso, muy pocas de estas asociaciones mueven suficiente producto como para afectar el resultado final. La ropa y los accesorios representaron el 19 por ciento del negocio general de Target en 2013: eso es $ 13.5 mil millones. Target no publica cifras de ventas relacionadas con sus colaboraciones únicas, pero fue informado por el New York Times en 2008, Isaac Mizrahi x Target, una colección en curso, generó más de $ 300 millones al año en su punto máximo a mediados de la década de 2000. Esa es una buena cantidad de dinero, aunque sigue siendo una pequeña porción de lo que Target genera en la categoría de ropa cada año.
Las colaboraciones de corta duración, especialmente con diseñadores menos conocidos, generan mucho menos que eso. Después de años de rastrear las ventas de Target durante los trimestres cuando una asociación única se sentó en el piso, un minorista El analista con el que hablé estima que la mayor de las colaboraciones puede generar entre $ 20 y $ 50 millones en categorías. Otra persona con conocimiento interno de muchos de estos acuerdos dice que, gracias a la distribución limitada, las colecciones cápsula con diseñadores emergentes ganan “mucho menos” que $ 20 millones. Las asociaciones de H&M tienen un alcance similar. Los analistas fueron rápido de postular que la colaboración de Isabel Marant en noviembre de 2013 fue una de las principales razones por las que el minorista sueco de moda rápida superó ventas proyectadas en ese trimestre, a pesar de que solo estaba disponible en cantidades limitadas en 250 de los 3,132 de H&M historias. Alexander Wang x H&M, que salió un año después, obtuvo elogios similares. Pero dado lo poco que hay de producto a la venta, es dudoso que estas colaboraciones hayan movido directamente la aguja financiera. Incluso cuando Banana Republic se jactó de que su primer Hombres Locos colección ayudó a impulsar las ventas, no revelaría exactamente cuánto. Hay una razón para eso.
Las colaboraciones alto-bajo, cuando se trata de eso, tienen que ver con el marketing. Y el marketing no siempre se trata directamente de dinero. Se trata de la promesa de hacerlo.
El diseñador, a quien se le paga una tarifa simbólica por participar, está dedicando recursos que quizás no tenga para crear una gama de productos que a menudo no son de tan alta calidad como solía hacerlo. Eso es un riesgo, desde el punto de vista financiero y estratégico. Sin embargo, la devolución merece la pena. El diseñador obtiene el tipo de campaña publicitaria global que no podría permitirse durante otros 10 o 20 años en el futuro. Cuando lo piensas así, ¿a quién le importa si los productos están solo en unas pocas tiendas?
Para los minoristas, la esperanza es impulsar el tráfico peatonal. Sí, es genial si el producto sale volando de los estantes. Pero se trata más de dar forma a la percepción de la tienda para aquellos que aún no son clientes y también de ayudar a impulsar aún más los mensajes de la tienda desde el hogar para aquellos que ya están comprando allí. "La magia de estos es cuando se cruza entre su invitado y nuestro invitado", me dijo Stacia Andersen, vicepresidenta senior de indumentaria y accesorios de Target, en el Lanzamiento de Lilly Pulitzer.
Para que la gente entre en la puerta, los minoristas se esfuerzan por transmitir el mensaje correcto. “Dado que estas colaboraciones están destinadas a crear relaciones públicas, entusiasmo en las redes sociales e inmediatez cultural, necesitamos crear un frenesí FOMO”, dice Shireen Jiwan, CEO de Sleuth, una consultora de marca. “Queremos ver a la gente haciendo cola fuera de Target a las 6 a.m. o tratando de sobornar a los vendedores para que se les asigne un lugar en la lista de espera de las bolsas de mano”.
Por ejemplo, los titulares más importantes sobre la colaboración de H&M para Alexander Wang estaban relacionados con los fanáticos que acampaban fuera de las tiendas que hacían cola para comprar los productos. Sin embargo, no hubo un frenesí discernible cuando visité un H&M en Nueva Orleans el viernes, noviembre. 7, un día completo después de que la colección llegara a las tiendas. De hecho, todavía había una cantidad considerable de producto disponible en una variedad de tamaños. ¿Eventualmente se agotó? Probablemente. Pero, de nuevo, se trata de percepción.
A veces, hay un efecto de cola larga. Recientemente, Ebay publicó una lista de las colaboraciones de 2014 que se vendieron mejor a través del mercado global. Mientras que el rango de Peter Pilotto para Target no se agotó inicialmente, fue la colaboración más popular del año en Ebay. En el sitio se vendieron más de 9.200 artículos de la gama, incluso más que Alexander Wang para H&M, que se percibió como un éxito mayor. (Completando los cinco primeros estaban Nike Air Yeezy Red October, Altuzarra para Target y Roland Mouret para Banana Republic). en los artículos vendidos, no en los artículos puestos a la venta, lo que significa que había una demanda legítima de Pilotto, lo cual es bueno para él y para Objetivo. “De lo que nadie habla nunca es del largo plazo”, dice Cohen. "Los productos Missoni para Target son una valla publicitaria ambulante para la marca".
En última instancia, las colaboraciones se tratan de practicar la alquimia correcta. “Debería sacar al diseñador de su timonera habitual, creando la impresión de que la creatividad del artista no conoce límites”, dice Jiwan. "Al mismo tiempo, el producto final debe ser coherente de alguna manera con la firma de la marca de cada parte". Ella cita los abrigos estampados de la diseñadora Mary Katrantzou para Moncler como ejemplo de éxito: "El resultado fue algo soñador y estructurado: una mezcla totalmente original de dos marcas distintas". Otro seguro ¿apuesta? La asociación de Toms's Holiday 2014 con Target. “Les brindó a los compradores una forma accesible de ser generosos tanto con los seres queridos como con los extraños necesitados, precisamente en la época del año en la que todos estamos de buen humor”, dice Jiwan.
Una cosa es segura: las colaboraciones se han ganado cierta permanencia en la estrategia de marketing de algunos de los minoristas y marcas más importantes del mundo. Y eso no cambiará pronto. Cohen dice: "Incluso cuando la asociación de la marca no se considera exitosa, todavía se les reconoce el crédito por hacerlo".