Backstory está construyendo una agencia de marketing moderna con la diversidad a la vanguardia

Consultoría de antecedentes, una agencia de consultoría y marketing con un enfoque en la diversidad y la inclusión, nació, en su totalidad, en un momento de malestar global. Fue fundada a principios de junio, como Los casos de Covid-19 en los EE. UU. Continuaron aumentando, pero la idea comenzó a manifestarse cuando la fundadora Callia Hargrove comenzó a poner en cuarentena en Nueva York City hace unos meses, y fue estimulado por las conversaciones en curso sobre la raza dentro de la moda. industria.

"Al comienzo de la pandemia, me estaba entrevistando en una empresa y probablemente estaba a punto de aceptar un papel y, debido a lo que sucedió, simplemente no funcionó. Volví al punto de partida ", dice por teléfono. "Hice este curso de MBA en línea; soy Capricornio, por lo que siempre estoy tratando de encontrar algo que hacer, y descubrí muchas cosas de cosas sobre mi estilo de trabajo y qué tipo de papel me haría feliz, y realmente apuntaba hacia emprendimiento. Pero no estaba seguro de estar listo para dar ese paso a tiempo completo ".

La alumna de Teen Vogue y Calvin Klein había trabajado como autónoma en marketing, con un enfoque en las redes sociales (su especialidad), desde principios de año. Mientras Black Lives Matters se organizaban protestas en todo el mundo y conversaciones sobre el racismo en la industria de la moda se hizo más frecuente, Hargrove vio la oportunidad de traducir el trabajo que ya había estado haciendo a lo largo de su carrera en algo más grande. Y no podía esperar.

"Iba a lanzar este concepto que no estaba completamente desarrollado a fines de junio, pero tuve este impulso para comenzar en ese mismo momento, el 2 de junio", dice. "Creo que el momento es realmente perfecto, pero quiero ver un cambio en la industria en la que trabajo".

Backstory trabaja con marcas en diferentes capacidades, ya sea en el desarrollo de una estrategia de contenido, el lanzamiento de una campaña, la investigación de publicaciones o incluso la mediación, siempre con énfasis en la diversidad. Aunque ha trabajado principalmente en moda (habiendo ocupado puestos de tiempo completo en Racked and Cools, además de Teen Vogue y Calvin Klein), Hargrove ve a la empresa como una oportunidad de aventurarse en otros campos que también podrían beneficiarse de su experiencia, especialmente durante un momento en el que la forma en que una marca se comunica con su audiencia es extremadamente importante.

"Esa es otra razón por la que quería salir sola: no quería que me metieran en una caja", explica. "Quiero poder trabajar en diferentes industrias y realmente ayudar a lograr cambios en todos los ámbitos".

Fashionista habló con Hargrove sobre Backstory, bueno, la historia de fondo, la construcción y el marketing de una empresa en medio de una pandemia y lo que las marcas deben saber sobre cómo comunicarse con los clientes ahora.

¿Cómo surgió Backstory?

He estado haciendo marketing social, específicamente, durante casi 10 años, lo cual es una locura. He intentado averiguar cuál es mi próximo paso porque creo que mucha gente que surgió en marketing al mismo tiempo que lo hice, están llegando al punto de agotamiento o [preguntan], "Bueno, ¿cuáles son mis próximos pasos? ¿Cómo se verá esto en los próximos dos años? “Ha sido increíble ser parte de una clase que ha hecho de las redes sociales una forma tan legítima de marketing. Hay un número limitado de lugares a los que puede ir en un entorno social tradicional.

El año pasado, alrededor de agosto, estaba trabajando para una empresa llamada Cools, renovando todo el marketing de su marca. El puesto me permitió hacer muchas cosas diferentes, pero era una empresa pequeña y, desafortunadamente, tuvieron que despedirme [en enero] debido a preocupaciones presupuestarias. Cuando eso sucedió, pensé: "Eh, ¿qué es lo que realmente quiero hacer a continuación?". Estuve entrevistando en muchos lugares y nada se sentía realmente bien.

Trabajé como autónomo desde que dejé Cools en varios puestos. Cuando sucedió lo que algunos de mis compañeros y yo llamamos el ajuste de cuentas racial, sentí este impulso real. Me considero una especie de persona religiosa, y sentí que el momento estaba alineado. Empecé a armar un par de ideas de lo que quería hacer, pero no podía imaginarme qué iba a ser lo que unificaría a esta empresa. Como especialista en marketing, pienso: "¿Cuál es el posicionamiento? ¿Qué va a hacer esto diferente? " 

Cuando asesinaron a George Floyd y comenzamos a ver este cambio, pensé: "Vaya, he estado haciendo este trabajo". Porque soy una mujer negra, es algo inherente a mí. [Mi trabajo] siempre ha sido a través de la lente de la diversidad y la inclusión, pero realmente no lo había legitimado y no lo había convertido en mi punto de vista y mi visión. Realmente se sintió como si hubiera encajado en su lugar, como "Oh, esto es lo que debería estar haciendo". El marketing es una forma tan importante de dar forma al mundo. Inspira a los jóvenes. Creo que lo sabía, pero no sabía, supongo, mi propio poder para contar historias y ayudar a las marcas a ser más diversas e impulsar eso. Era parte de mi trabajo, pero no de la forma en que lo es, obviamente, cuando encontrabas una empresa arraigada en la diversidad y la inclusión.

Cuéntenos sobre el lanzamiento de una empresa, no solo para anunciarla, sino también para conceptualizarla por completo, en medio de una pandemia.

Estaba en una posición muy interesante en la que sentía que no tenía otra opción y no tenía nada que perder al comenzar esto. Es un lugar muy privilegiado para estar, lo sé y lo entiendo. Esa es parte de la razón por la que quiero hacer esto, porque también quiero ayudar a levantar a mis amigos que tal vez hayan perdido sus trabajos. Intento pasar el trabajo y traerlos cuando puedo.

También es saber que muchas de las marcas que presento son como, "Sí, nos encantaría trabajar contigo, pero simplemente no tenemos el presupuesto adecuado. ahora. "Puede resultar un poco frustrante porque desea trabajar con estas marcas y ellas quieren trabajar con usted, pero no ahora. [Está] tratando de hacer las paces con eso y aún así construir estas relaciones y hacer alcance, así que al menos estamos en la mente de estas personas.

Otra cosa, también, que no sabía que sería una parte tan importante de tener este negocio es la historia de marketing. Hemos estado haciendo muchos gráficos y tratando de educar a la gente de forma gratuita, en cierto sentido, ya sea sobre cómo comercializar su negocio en este momento o cómo hacer que su Programas de influencers más diversos: pequeñas conclusiones con tacto que las personas pueden usar y hacer circular dentro de sus empresas para tal vez tener ciertas conversaciones que se sientan difícil. Siento que es una forma en que puedo retribuir a las personas que tal vez no pueden permitirse reservarnos en este momento o que están tratando de aprender. Incluso comenzamos un boletín informativo, solo porque quería asegurarme de que, en el futuro, la gente todavía nos tenga en la mente.

¿Cómo les presentas Backstory a las marcas?

Lo presiono como una agencia de marketing moderna o una empresa de consultoría, lo que sea que se adapte al día, a la situación, siempre arraigada en la diversidad, la inclusión y la equidad. He tenido que, casi todas las semanas desde que estamos en el negocio, agregar un nuevo servicio, solo porque la necesidad está ahí y puedo hacerlo. Quiero ser un recurso en todas las formas que pueda.

Creo que mucha gente solo está tratando de navegar por lo que es este momento y cómo pueden individualmente y a nivel de organización y de marca, cómo realmente hacer un cambio. Muchos no saben cuál es el próximo paso hacia adelante, y está bien. Para eso estoy aquí, y también para otras personas. Sin embargo, tenemos que ser compensados ​​por el trabajo; en mi opinión, es una inversión. Y le digo a la gente: lo mejor que puede hacer es contratar una agencia como Backstory o una persona que sea consultor que trabaja específicamente en la diversidad y la inclusión y puede consultar con usted, tal vez en un nivel que yo hipocresía. Y estoy a favor de eso porque quiero que todos se acerquen. Todos tenemos diferentes perspectivas y hay algunos clientes a los que tengo que referir a otras personas.

En la raíz de lo que hacemos es contar historias. Ese ha sido un hilo conductor a lo largo de mi carrera y algo que me apasiona mucho. Creo que la gente realmente se relaciona con escuchar las historias de otras personas. Eso es algo que siempre quise mantener en el redil de mi trabajo, asegurarme de que las personas estén en la raíz de lo que estoy haciendo, ya sea marketing, marketing de influencers, investigación de antecedentes.

¿Cómo es una estrategia de marketing centrada en la diversidad y la inclusión?

Puedo tomar un ejemplo de uno de los primeros clientes con los que hemos trabajado, una marca de joyería. Llegué a la fundadora porque noté que le estaban gustando algunas de mis publicaciones de Instagram sobre Backstory. Se acercó diciendo que quería reservar nuestro servicio de investigación, que es algo que tuve que crear porque muchos la gente viene a mí para pedirme un consejo gratuito sobre ciertas cosas, o simplemente para obtener mi competencia sobre un tema específico contenido. Pudimos trabajar en algo que ella implementará en Instagram, destacando lo que ella y su compañía planean hacer para lograr un cambio duradero.

Trabajo en tiempo real con mis clientes cuando estoy haciendo estos servicios de investigación y los ayudo a editar, ya sea que se trate de cierta verborrea... Eso ha sido algo que realmente ha surgido mucho: las personas no sienten que tengan las palabras adecuadas para expresar lo que están tratando de decir. Casi actúo como traductor, supongo, de esa manera. Lo reviso, edito, doy sugerencias, lo trabajo. Ese ha sido el servicio que la gente nos ha estado utilizando más, porque obviamente con Covid, los presupuestos de las personas no son tan altos como lo serían normalmente. Soy consciente de eso, especialmente para las pequeñas empresas.

También he trabajado con personas influyentes en esa misma capacidad, que han tenido situaciones en las que han sido retirados o cancelados, averiguan cuál será su próximo paso y cómo se ve. Probablemente dentro del próximo mes, comenzaré a trabajar con un par de marcas en una capacidad mayor, en lanzamientos de proyectos y campañas, ya sea eso es asegurarse de que tengan los influencers adecuados y los influencers de todos los [orígenes] diferentes, porque lo que realmente quiero Lo más destacado es que, sí, se trata de personas negras, pero también se trata de muchas otras personas privadas de derechos que no están recibiendo el tiempo que se lo merecen. Quiero involucrar a todos en eso y asegurarme de que todos sean destacados.

Las campañas de otoño e incluso las campañas de 2021 el próximo año, ahí es donde realmente vamos a comenzar a poder elaborar estrategias a un nivel más amplio y trabajar con estas marcas para asegurarnos de que los activos de marketing y los temas de la campaña reflejen el mundo en el que vivimos ahora, pero también el que queremos ver.

El marketing en medio no solo de una pandemia, sino también de protestas civiles y una conversación más amplia sobre la raza en las industrias de la moda y la belleza, puede ser algo difícil de navegar. ¿Qué crees que contribuye a una comunicación eficaz durante estos momentos?

Ha sido interesante ver el cambio cuando ocurrió Covid, pero también el cambio cuando fue Covid más el ajuste de cuentas racial, luego Covid, el ajuste de cuentas racial y las protestas. Creo que lo mejor que pueden hacer las marcas en este momento para ser comunicadores efectivos es ser reactivos y tener los ojos puestos en lo que sucede en el mundo.

Siempre uso la marca de ropa interior Parade como un gran ejemplo de ser reactivo de esa manera y asegurarme de que están hablando con su audiencia sobre las cosas que les importan. Hicieron una explosión de correo electrónico en el momento en que estaban ocurriendo todas las grandes protestas que era casi como un juego de herramientas de protesta. No tuvo nada que ver con la ropa interior, pero supongo que su equipo de marketing sabe que su audiencia está compuesta principalmente de los consumidores de la generación del milenio y la generación Z, por lo que promocionaron algo para resaltar cómo estar seguro durante una protesta. Veía a tanta gente en Instagram compartiendo ese correo electrónico, haciendo capturas de pantalla como, "Dios mío, esto es genial, Parade. Esto es lo que deberían hacer las marcas. "No conozco la información privilegiada, pero supongo que sus ventas aumentaron debido a eso. Sé que no los había estado siguiendo, necesariamente, y fui a seguir su página. Realmente no tiene un impacto directo en sus resultados, pero estoy seguro de que atrajo a muchos clientes.

Creo que la diversidad siempre es buena para los negocios, y así es como lo planteo. Sé que muchas marcas se preocupan por el ROI, especialmente las más grandes, y cómo esto nos hará ganar dinero. Está comprobado que la diversidad contribuye a un mejor negocio. El mundo está cambiando a una velocidad que creo que es difícil de seguir, especialmente como especialista en marketing. Podrías estar un día hablando de un producto y al siguiente, la gente no tiene dinero o al día siguiente, sucedió algo loco en la política.

Sé que los presupuestos son complicados, pero [invertir en] software de escucha puede ayudar a leer realmente el sentimiento de tus seguidores y lo que dicen y hacen. Además, creo que la honestidad va muy lejos, ser sincero con sus clientes y realmente mantenerlo real sobre lo que está sucediendo y cómo usted, como marca, está haciendo las cosas para hacer del mundo un lugar mejor. Sea específico al respecto, porque creo que eso permite a los consumidores responsabilizar a las personas. La gente apoyará a las marcas que están haciendo cosas que apoyan.

¿Cuáles diría que son los pasos en falso más comunes que pueden ocurrir en marketing en este momento? ¿Cómo corrigen las marcas el curso o aprenden de eso?

Sé que el primero es ser honesto. Están sucediendo muchos gritos. Si tienes esqueletos en el armario, llámalos antes que alguien más, porque la gente te respetará mucho más si eres franco con la información que si no. Veo tantas marcas que publican sus declaraciones de diversidad y luego las personas en los comentarios dicen: "Sí, pero utilizas el trabajo infantil en otros países ", solo cosas que si hubieran sido comunicativas y hubieran dicho cómo se están comprometiendo a cambiar, no sería tan asunto.

También están sucediendo muchas cosas performativas. Cuando estás ahí arriba diciendo: "Oh, estamos haciendo estas cosas para apoyar a los negros", porque eso es tendencia en este momento, los consumidores lo saben. Te van a llamar sobre otras cosas que tal vez no estás destacando o no estás trabajando para cambiar activamente. Tiene que ser todo. Sé que es abrumador como marca descubrirlo, pero descúbrelo. Tienes que. Realmente no tienes otra opción en este momento. Si quieres que esos comentarios se detengan, tienes que trabajar para hacer cambios para detener las cosas sobre las que la gente está comentando.

Nunca creo que los comentaristas estén equivocados. Si un colectivo de personas tiene un problema con algo en su empresa, supongo que la mayoría son consumidores. No voy y dejo comentarios sobre marcas que no sigo, pero sí dejo comentarios en las páginas de marcas que no sigo. apoyo y amor y me da vergüenza verlos haciendo ciertas cosas con las que no estoy de acuerdo y no se alinean con mi creencias. Creo que es muy importante ser honesto, pero también escuchar y aceptar los comentarios de manera constructiva. Escuche a sus consumidores.

Luego, comprométete a hacer el trabajo. Nuevamente, todo ese desfile no es nada si no tienes la infraestructura para respaldarlo. No digas: "Oh, vamos a contratar una cantidad XYZ de negros el próximo año" y luego no le des ninguna forma a la gente para que te haga responsable y se asegure de que eso suceda. La gente huele mierda.

Lo que estoy tratando de transmitir es que los consumidores son inteligentes y encontrarán cosas. Desea adelantarse a cualquier reacción que pueda ocurrir. Si está comprometido a hacer el trabajo y ser una mejor corporación, y también dice: "Nos equivocamos de esta manera y estamos tratando de solucionarlo", la gente no tiene nada que comentar.

Además, otra cosa que siempre quiero resaltar es: Amplificar, amplificar, amplificar las voces de las personas que están haciendo un trabajo y lo han estado haciendo durante años. Veo tantas compañías haciendo todos estos cambios, ya sea una compañía de danza que fabrica zapatillas de ballet para los negros ahora o vendas cuando las hemos necesitado durante años. Es como, "Bueno, ¿por qué no has podido hacer esas cosas en el pasado?" Hay empresas que, debido a la necesidad de esas cosas, lo han hecho ellas mismas. Creo que trabajar en asociación con estas empresas o destacarlas en sus páginas, incluso si eso significa que puede recibir un pequeño impacto, eso es bueno para los negocios a largo plazo. También creo que es bueno para el entorno empresarial y para apoyar a otras personas y personas que han estado haciendo el trabajo durante años.

¿Dónde ves crecer Backstory?

En un nivel macro, me encantaría que Backstory se convierta en algo en el que esté financieramente en un lugar donde pueda invertir en otros negocios. Siempre me han apasionado mucho las pequeñas empresas y las empresas fundadas por mujeres de color. Solía ​​trabajar en esta empresa llamada Of a Kind, donde creo que realmente me enamoré de las historias de los productos y de la importancia de las personas que hacen las cosas por sí mismas. Realmente me encantaría poder actuar como una firma de capital de riesgo, de alguna manera, en la que podamos ayudar a financiar negocios creados por mujeres de color, personas de color o personas de la comunidad LGBTQIA. Realmente me encantaría poder hacer eso, ayudar a impulsar estos negocios más y que eso también sea parte de nuestra historia.

Esta entrevista ha sido editada y condensada para mayor claridad.

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