Uno de los mayores éxitos de la recesión minorista ha sido Dressbarn, que recientemente informó ventas del segundo trimestre de 594,1 millones de dólares, un enorme aumento del 73% con respecto a 2009.
Una gran razón por la que Dressbarn lo ha hecho bien últimamente: la adquisición de una empresa llamada Tween Brands, que incluye a Justice, una versión menos cachonda de Rave, una tienda de centro comercial popular cuando era un adolescente, y Limited Too, originalmente una rama de The Limited.
Pero Dressbarn en sí, que es conocido por su ropa de trabajo monótona en faldas y tallas grandes, también lo está haciendo muy bien. Las ventas del segundo trimestre de la tienda aumentaron un 7% a 209,3 millones de dólares. Y las ventas en las tiendas que han estado abiertas durante al menos un año, llamadas ventas de tiendas comparables en el lenguaje minorista, aumentaron en un 6%. Un aumento en las ventas de tiendas comparables es una marca de verdadero éxito para un minorista. Sin embargo, estoy desconcertado. ¿Cómo puede ser esto? ¿Cómo puede una tienda tan mala seguir ganando dinero?
Antes de que esta discusión se convierta en un debate sobre el esnobismo de la moda, me gustaría decir: lo entiendo. Entiendo que Dressbarn no es una tienda para las obsesionadas con la moda, entiendo que no todo el mundo en Estados Unidos quiere usar tacones verde menta y bondage y entiendo que H&M no se adapta a la mayoría de las mujeres de 60 años.
Pero mira las opciones. Hay Gap. Ahí está Target. Diablos, están LL Bean y Land's End. ¿Por qué la gente se siente atraída por un lugar que vende ropa monótona y poco favorecedora? Esta temporada, el tema de Dressbarn parece ser jeans acampanados y camisas hippie. Si bien este look puede funcionar en ciertas mujeres, definitivamente no es universalmente halagador, especialmente en colores tan aburridos como la camisa con mangas de trompeta que se muestra. No puede ser por el precio: todas las tiendas mencionadas obtienen buenos resultados en esa área.
No es cuestión de moda. Es cuestión de estilo. La mayoría de las mujeres quieren lucir presentables y elegantes, sin importar cuánto o poco interés tengan en la pasarela. Entonces, ¿por qué viajan a Dressbarn, de todos los lugares, para lograr eso?