¿Qué sigue para los centros comerciales?

Durante muchos años, el modelo de centro comercial fue simple: el producto que se podía comprar era de suma importancia y las distracciones se mantenían al mínimo. Los patios de comidas que consistían en refrigerios ricos en calorías y comidas preparadas existían solo para que los compradores pudieran consumir rápidamente las calorías necesarias para continuar su excursión de compras; fuera de ellos, se podían encontrar pocos asientos (si es que había alguno). El centro comercial era esencialmente un mausoleo, un laberinto cerrado sin ventanas y paredes gruesas de concreto para proteger al comprador de la naturaleza.

Pero en un mundo donde las compras están a un clic de distancia, este tipo de ecosistema insípido ya no funciona. De acuerdo con la Oficina del censo de Estados Unidos, en 2016, aproximadamente el 90 por ciento del comercio todavía se realiza fuera de línea. Pero aún así, los centros comerciales han muerto, caído en decadencia y mal estado, a menudo en gran detrimento de las economías de las ciudades en las que operan. En mayo pasado, el analista minorista Jan Kniffen

le dijo a CNBC que un tercio de los centros comerciales estadounidenses que existen en la actualidad eventualmente desaparecerá.

Sin embargo, eso no quiere decir que el centro comercial, como concepto, esté al borde de la extinción; y algunos de los centros comerciales del país han descubierto cómo hacer que funcione en el panorama minorista de rápida evolución actual. - es decir, pensar de manera diferente sobre las experiencias que la gente quiere tener cuando se desconectan y se aventuran fuera de su hogares.

Dos ejemplos destacables son Westfield y, en menor medida, Caruso. Ambas empresas cuentan con centros comerciales que no solo han logrado sobrevivir, sino prosperar. Westfield está detrás del Oculus en el World Trade Center en la ciudad de Nueva York, Topanga (el sitio de Kylie Jenner's primer pop-up de Kylie Lipkit en diciembre) en el sur de California, Garden State Plaza en Nueva Jersey y un trabajo en progreso en Century City de Los Ángeles. Caruso es conocido por The Grove en Los Ángeles y Americana en Brand en Glendale, California. - ambos de los cuales han estado constantemente entre los 15 centros comerciales con mejor desempeño en el país según los analistas de bienes raíces Asesores de Green Street. (The Grove es el número dos). Otras excepciones al tropo de "los centros comerciales están muertos" incluyen varias propiedades de Simon como Woodbury Commons, The Mall at Rockingham Park y The Forum Shops en Caesar's Palace, así como Bal Harbour Shops de Miami (leer más aquí), pero hemos optado por centrarnos en dos empresas cuyos enfoques innovadores de compras ofrecen algunas indicaciones sobre el futuro general del centro comercial.

A pesar de éxitos similares, Westfield y Caruso difieren mucho en lo que respecta a la identidad de marca. Donde Westfield es grandioso, Caruso es pintoresco. Donde Westfield aún conserva la estructura y el espíritu del centro comercial, Caruso se sentiría insultado si alguna vez describiera sus centros comerciales como tales; "centro de la ciudad" es su fraseo preferido.

Además, estos dos principales proveedores de centros comerciales son enemigos jurados. Como tal, es probable que ambos objeten ser comparados entre sí. Pero, especialmente en el rentable y rico sur de California, tanto Westfield como Caruso lo han hecho fenomenalmente bien (la mayoría de los centros comerciales de mayor rendimiento de Westfield se encuentran allí), creando un "carrera de armamentos" de los centros comerciales premium. Por supuesto, algo de esto puede deberse al clima templado de la región. "[Nuestras propiedades] tener un ambiente al aire libre ciertamente ayuda porque siento que la gente aquí quiere estar al aire libre, especialmente en Los Ángeles", dice Jackie Levy de Caruso.

La estrategia de la empresa en Westfield es, según Peter Gold en Shop.com, "desarrollar destinos minoristas superiores integrando comida, moda, ocio y entretenimiento. Y utilizar la tecnología para conectar mejor a los minoristas con los consumidores ". Caruso se centra más en lo que denomina" experiencias de los huéspedes ". Así es como la empresa define quién es como negocio. Como me dijo Jackie Levy, vicepresidente ejecutivo de operaciones, "nos clasificamos como una empresa de hostelería". Entonces Tanto es así, de hecho, que Caruso está trabajando actualmente en la construcción de su primer hotel y resort en Santa Bárbara, el Miramar. Recurso.

Caruso es una empresa privada fundada en 1987 por Rick Caruso después de que comprara un edificio comercial que albergaba un Loehmann's. En 1996, Caruso abrió Promenade at Westlake en el vecindario de Thousand Oaks de SoCal (también conocido como "The Valley"). The Promenade era único en ese momento: un complejo serpenteante con una variedad de tiendas definidas por su hermoso paisaje. Aunque era más un "centro comercial" que un centro comercial suburbano; La naturaleza al aire libre del Promenade fue una técnica incipiente que luego inspiraría su empresa más exitosa: La arboleda.

The Grove, que abrió en 2002, es quizás la propiedad más conocida de Caruso. Consiste en fachadas minoristas de estilo vagamente mediterráneo, un mercado de agricultores, un lago con un espectáculo de fuentes danzantes, un espacio cubierto de hierba con acceso gratuito mantas repartidas para que los visitantes puedan tumbarse al sol (o bajo las estrellas) y un carrito antiguo que recorre la totalidad del local. Se siente como si aterrizara en un lote de películas o tal vez incluso en una atracción de Disneyland meticulosamente diseñada.

Esto no es una coincidencia; de acuerdo a losReportero de hollywood, Caruso busca una calidad cinematográfica en sus emprendimientos, convirtiéndolos no solo en lugares para comprar, sino también en lugares turísticos en los que relajarse y descansar. Como le dijo a una multitud en el GRAN espectáculo de la Federación Nacional en 2014, "No diseñamos nuestras propiedades para que la gente compre... Pero para que la gente disfrute. Y cuando se sienten bien, compran. Y gastan más. La razón por la que funcionan estos lugares es simple: imitan los hábitos naturales del comportamiento humano. Intentamos poner a las personas en entornos sociales que son orgánicos ".

Westfield tiene una historia de origen completamente diferente. Es un centro comercial australiano que logró infiltrarse y dominar de manera impresionante el mercado estadounidense. En 1959, durante el apogeo del centro comercial suburbano estadounidense, John Saunders y Frank Lowy cofundaron Westfield Plaza, un centro comercial en Blacktown, Australia, en la periferia de Sydney. Tenía 12 tiendas especializadas, dos grandes almacenes y un supermercado. A finales de ese año, se convirtió en el centro y la columna vertebral del centro comercial de Blacktown. Poco después, Westfield se hizo pública en la Bolsa de Valores de Sydney.

En 1977, después de un ascenso meteórico y varias adquisiciones dentro de Australia, el cambio de las regulaciones en el extranjero permitió a Westfield adquirir su primer centro comercial en Trumbull, Connecticut. Para 2002, Westfield había adquirido otros 23 centros comerciales, lo que elevó su número total de centros comerciales estadounidenses a 55, lo que lo convirtió en el mercado más grande de los EE. UU. Westfield. Al ver la oportunidad de la marca, cada uno fue etiquetado como un centro comercial "Westfield" y el logo gótico en cursiva, de un rojo deslumbrante, adornando el costado de cada ubicación.

En 2014, la empresa se reestructuró, creando dos entidades: Scentre Group engloba Australia y New Zelanda, mientras que Westfield Corporation supervisa los centros comerciales en los EE. UU., El Reino Unido y, actualmente en desarrollo, Milán. Al reestructurar la compañía, Westfield aumentó su enfoque en los EE. UU. Y comenzó a vender sus centros más pequeños con bajo rendimiento para enfocarse en los más grandes en ciudades densamente pobladas.

El Oculus, un edificio delgado que se asemeja a la carcasa blanqueada por el sol de una antigua Comura, se inauguró el pasado mes de agosto. en el bajo Manhattan. Su estructura, con vigas articuladas que refracta la luz del sol a través de las baldosas de linóleo blanco, es esencialmente neoyorquina: innovadora, moderna y totalmente urbana. A diferencia de la mayoría de los centros comerciales, Oculus no está anclado por una tienda departamental, sino por el famoso mercado italiano Eataly y una tienda de Apple. Y, a pesar de estar en funcionamiento apenas seis meses, ya ha ayudado a la empresa a superar las expectativas; Se espera que Westfield "supere al mercado" según los analistas de inversión encuestados por el Tiempos financieros a principios de este mes.

En la costa oeste, Westfield Topanga es un ejemplo extremadamente exitoso de cómo la reurbanización no solo puede aumentar el tamaño y la huella de un centro comercial, pero también cambiar su carácter para atraer aún más compradores. Topanga es uno de los pocos centros comerciales de "centros comerciales" que han integrado espacios interiores y exteriores, específicamente con la introducción de su "Village". Con un semanario mercado de agricultores, un tranvía y áreas de juego para niños tipo parque, Westfield Topanga Village es una copia vaga, si no absoluta, de las tiendas de Caruso's Grove y Americana centros.

El éxito de Westfield también se puede atribuir a la forma en que opera como una startup. Tiene una división dedicada exclusivamente a la integración de tecnología, Westfield Labs. El año pasado, Caruso respondió abriendo su propia división de Desarrollo Estratégico e Innovación. Su próximo proyecto Palisades Village, que se inaugurará en el verano de 2018, servirá como incubadora y campo de pruebas para las nuevas tecnologías desarrolladas allí. Tanto Westfield como Caruso también crearon aplicaciones para agilizar la experiencia de compra, con características como la capacidad de preordenar alimentos en restaurantes, programas de lealtad, un directorio que se mueve con usted (es decir, GPS del centro comercial) y un conserje que entrega las compras a su automóvil o hogar.

Ambas compañías también han pensado más allá de la caja en términos de entretenimiento y compromiso: en febrero, Rebecca Minkoff la recibió Desfile de moda primavera 2017 at the Grove, utilizando hashtags para promover el evento. En agosto de 2016, Westfield adquirió Scott Sanders Theatrical Productions, ganadora del premio Tony; En el anuncio corporativo, Peter Lowy, codirector ejecutivo de Westfield, escribió en ese momento: "Los eventos en vivo y el entretenimiento siempre han sido fundamental para Westfield, y Scott proporcionará una nueva dimensión a nuestro enfoque y nos ayudará a promover nuestro compromiso con nuestro consumidores ".

El entretenimiento no se limita a espectáculos y eventos; incluye asociaciones que aportan experiencias únicas, como los juegos. En Westfield Garden City Plaza, cerca de Paramus, Nueva Jersey, Juegos ESC recientemente abrió un teatro de juego: una estructura independiente donde los jugadores, guiados por un maestro de ceremonias enérgico, usan sus consolas para jugar juegos proyectados en una pantalla del tamaño de una sala de cine.

Un jueves reciente, observé como 30 adolescentes de una escuela secundaria local llegaban al teatro luciendo vagamente aburridos; pero finalmente, la energía cambió. Se involucraron y absorbieron en el juego; un aire competitivo llenó la arena mientras los ganadores chocaban los cinco y los perdedores se encogían de hombros en derrota. Cuando todo terminó, casi todo el mundo estaba sonriendo.

El negocio de los centros comerciales ciertamente no está fuera de peligro. No es un momento propicio para estar en el negocio físico. Pero para empresas como Caruso y Westfield, que piensan en el futuro y abrazan la tecnología en lugar de temerla, puede haber un futuro. "La interrupción puede dar miedo. El cambio puede dar miedo ", explica Steven Lowy, codirector ejecutivo de Westfield, en un video en Westfield Labs página principal. "Lo que ha hecho que Westfield tenga éxito durante más de 50 años en muchos países es esta visión que necesita adaptar continuamente".

Foto de la página de inicio de Americana en Brand: Caruso

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