Foto: Cortesía de NYCxClothes
En nuestra serie de larga duración "Cómo lo estoy haciendo" hablamos con personas que se ganan la vida en las industrias de la moda y la belleza sobre cómo irrumpieron y encontraron el éxito.
Shelcy y Christy Joseph podrían ser las mujeres más trabajadoras a la hora de influir. A los 27 y 24 años, respectivamente, los hermanos criados en Haití y con sede en Brooklyn tienen trabajos diarios además de crear contenido para sus más de 64.000 seguidores en @NYCxclothesy consultoría para marcas a través de su agencia creativa recién lanzada, NYCxStudio: Shelcy trabaja a tiempo completo como escritora de comercio electrónico para PopSugar, mientras que Christy se dedica a las redes sociales a tiempo parcial para Prabal Gurung.
Lo que ves cuando visitas su página conjunta de Instagram no es la tarifa típica de un influencer. Claramente, se pone una gran cantidad de cuidado y consideración en cada publicación, incluso si es solo una foto de atuendo o toma de interiores, la iluminación, el telón de fondo y la coordinación del color es siempre impresionante. Además, a menudo se toman el tiempo para contarles a sus seguidores lo que está sucediendo en sus vidas e incluso para
compartir consejos comerciales para otros influencers.A raíz del asesinato de George Floyd el año pasado, los Joseph se convirtieron en participantes vocales en las discusiones sobre disparidad de pago en la comunidad de influencers que surgió, hasta el punto en que las marcas comenzaron a acudir a ellos para Consejo. Entonces, en julio, lanzaron NYCxStudio, en parte con el deseo de ayudar a estas empresas a encontrar formas auténticas de asociarse con creadores de color.
Los Joseph son tan apasionados por afectar el cambio y fomentar una industria de influenciadores más transparente y diversa como por crear imágenes hermosas y contenido auténtico en las redes sociales. A continuación, hablamos más sobre eso, la presión de sus padres haitianos para elegir carreras "tradicionales", cómo hacen malabares con todo el trabajo que hacen y sus esperanzas de cambio. Siga leyendo para conocer los aspectos más destacados.
¿Cómo terminaste en Nueva York?
Shelcy Joseph: Nos mudamos aquí hace 11 años. Estudié neurociencia en la universidad. Proveniente de una familia muy tradicional, mis padres estaban muy centrados en las carreras tradicionales, así que cualquier cosa que tuviera que ver con el derecho, la medicina... No me animaron mucho a dedicarme a artes más creativas como la escritura y la moda, en las que tenía interés desde el principio. Pero luego vine aquí y cambió totalmente mi trayectoria. Estudié neurociencia porque sentí que había un buen equilibrio entre psicología, que es lo que realmente quería estudiar, y bio, para darles a mis padres un poco de satisfacción. Empecé a trabajar en una universidad haciendo investigación y marketing. Estaba twitteando los experimentos que estaban haciendo y compartiendo los resultados con la audiencia, y me atrajo este mundo de Twitter. Así es como comenzó oficialmente mi interés por las redes sociales. Pasé a hacer prácticas en diferentes lugares; Hice una breve pasantía en relaciones públicas en las revistas Hearst, y luego en Fresh & Co, para luego comenzar oficialmente nuestro viaje dentro de la moda y el marketing de influencers y digital cuando lanzamos nuestro blog en 2014.
Christy Joseph: De manera similar, también para mí, dejé la escuela secundaria con un futuro fuerte en mente. Quería hacer negocios y eventualmente trabajar para un banco. Cuando comencé a estudiar mi especialidad, me atrajo mucho el espíritu empresarial. Comencé a tomar algunas clases y, al mismo tiempo, Shelcy y yo éramos nuevos en la ciudad de Nueva York, así que comenzamos a ver cuáles eran realmente nuestras pasiones: la construcción de comunidades, la moda. Comencé una pasantía en una empresa de cuidado de la piel originalmente en operaciones, por lo que fue muy manual, y luego me convertí en el coordinador de marketing visual y lancé su plataforma nativa. A partir de entonces, comencé a trabajar con muchas marcas diferentes en la gestión de redes sociales. En este momento, estoy trabajando con Prabal Gurung en sus redes sociales, además de hacer @NYCxclothes y nuestra agencia recién lanzada.
SJ: Estamos ejecutando @NYCxclothes y NYCxStudio junto con actividades secundarias. Trabajo a tiempo completo en PopSugar y eso alimenta el trabajo que hacemos, donde estamos constantemente a la vanguardia de las tendencias y las nuevas colecciones que se lanzan.
¿En qué momento decidieron crear @NYCxclothes juntos? ¿Cuáles fueron tus objetivos para ello?
CJ: Originalmente comenzamos en YouTube. Estábamos obsesionados con hacer videos de moda y mostrarle a la gente las diferentes formas en que puedes usar diferentes artículos. Avance rápido uno o dos años, una marca se acercó a nosotros para asociarse en la promoción de sus joyas. Pensamos, 'Eh, si pudiéramos tener una página de Instagram donde pudiéramos tener todas estas fotos en algún lugar, y con suerte tener una historia y convertirla en un negocio... 'De ahí surgió realmente la idea de.
SJ: Al principio, estábamos viendo YouTubers y nos atrajo la forma en que teníamos tanto acceso a ellos. Creo que en ese momento [la marca se acercó], teníamos 1.000 seguidores. Pensamos: 'Si pueden encontrar el valor suficiente para ofrecernos una suscripción de seis meses a su programa de cajas de joyas, luego veamos si otras marcas estarían interesadas en eso '. Fue entonces cuando realmente comenzamos a invertir en nuestro contenido. Y no creo que se haya convertido en un negocio completo como lo es ahora hasta 2019; fue entonces cuando registramos la LLC. Antes de eso, solo se trataba de construir relaciones, publicar nuestro contenido y descubrir nuestra voz y lo que queremos representar. No lo estábamos haciendo para convertirnos en influencers. Era solo una salida y una forma de compartir nuestra historia, de personas que acababan de mudarse de Haití a Nueva York, y ver si había una comunidad de personas que eran como nosotros y les encantaba hablar de Moda.
¿Puedes contarme un poco sobre tu enfoque para crear contenido para Instagram? Tienes una estética tan fuerte y hermosa: la iluminación es excelente, el fondo es excelente, los arreglos florales, el vino... Todo es tan perfecto. ¿Qué piensas sobre eso?
SJ: Creo que siempre tratamos de caminar por esa línea de aspiraciones pero también accesibles. Cuando pensamos en las piezas de contenido que creamos, siempre queremos pintar este mundo donde, tradicionalmente, nunca vimos mujeres negras representadas en él. Por ejemplo, el verano pasado con cottagecore, fue algo en lo que caímos naturalmente... Pero luego se convirtió en una tendencia más grande, donde hubo toda esta conversación sobre el lugar que tienen las mujeres negras dentro del cottagecore. Comenzamos a pensar que nuestro contenido era parte de la construcción de una narrativa diferente y de romper con los estereotipos sin necesariamente decirlo exteriormente.
Compartimos cosas que están sucediendo en nuestras vidas, lecciones de carrera, cosas que estamos aprendiendo. Siempre tratamos de combinarlo con algún tipo de imagen visualmente conmovedora o cualquier cosa que pueda involucrar, despertar alegría o tal vez darle a alguien algo para recordar, con suerte. Y simplemente aprovechar este sentido de comunidad, porque nunca queremos publicar contenido por el simple hecho de hacerlo. Nuestro tipo de estética viene con el tiempo. La visión editorial es algo que, cuanto más te adentras, descubres toda esta comunidad de fotógrafos creativos, artistas, maquilladores, que pueden contribuir a esa visión.
CJ: Creo que entre 2016 y 2018 fue realmente el momento para trabajar en el contenido y experimentar con diferentes fotógrafos y diferentes tipos de ropa.
SJ: Y esa misma visión ahora se está trasladando a NYCxStudio, donde queremos que cualquier cosa, desde los colores hasta la fuente, cree una emoción de algún tipo.
¿Cuándo y cómo surgió NYCxStudio?
SJ: Lanzamos oficialmente a principios de julio y creció orgánicamente a partir de las conversaciones que teníamos con diferentes socios de marca. Antes de trabajar en PopSugar, trabajaba en una agencia de marketing de influencers, coordinando campañas para marcas como American Eagle, Primark y Sephora. He podido aprender realmente los entresijos de la industria y ver áreas en las que sentí que aún hay más por hacer. Y desafortunadamente, los eventos que sucedieron con el fallecimiento de George Floyd, abrieron los ojos de muchas personas. Y tuvo un efecto dominó en la industria de los influencers. Ya estábamos teniendo conversaciones sobre la disparidad salarial. En la comunidad negra de la que formamos parte, existe la sensación de que los creadores negros están mal pagados y que no reciben lo mismo. tratamiento como otros influencers, ya sea que se les dote [en lugar de que se les pague] o que se les den condiciones contractuales muy desfavorables, tokenismo... Detrás de escena, estábamos hablando con nuestros socios de marca y preguntándoles: '¿Qué están haciendo?' Con algunos, [la solución] fue formar un consejo de diversidad. Con otros, se trataba de campañas más auténticas que no necesariamente encajaban con diversos creadores en una caja. Entonces nos preguntaban qué estábamos pensando, qué estábamos viendo, qué ejemplos eran de marcas que lo están haciendo bien. Pero realmente vimos que existía esta necesidad de ...
CJ:... una educación.
SJ: Especialmente en lo que respecta a cómo abordar diferentes grupos dentro del marketing de influencers, porque creo que, hasta ahora, las marcas solo estaban rascando la superficie de lo que pueden hacer y las formas en las que pueden aprovechar auténticamente comunidades. Con algunos, hacemos talleres, donde hablamos sobre el estado de la industria y cómo las marcas pueden ser mejores aliados en el futuro, o cómo no tiene por qué ser así. ser la declaración que emitieron o esta persona que contrataron, y cómo pueden, durante un cierto período de tiempo, aprovechar las iniciativas [que empezado]. Estas conversaciones continuaron y tuvimos el placer de trabajar con Cos y luego con Rails en algunas de las iniciativas. Sentimos que les presentamos a [influencers] que nunca antes habían considerado, pero que estaban muy dentro de la marca. Fue interesante ver qué tan bien reaccionó la audiencia a eso, porque realmente sintió que había esta necesidad de representación. No tiene por qué ser un cliché como, 'Soy negro y orgulloso, soy moreno y orgulloso'. Fue simplemente "explorar Nueva York y los negocios que me hablan" para Rails; para Cos fue: 'Soy una administradora de redes sociales de Filipinas, soy una mujer queer y nadie me preguntó sobre mi historia'. Así es como lo abordamos.
¿Cómo se dividen los deberes, si es que lo hacen? ¿Alguno de ustedes maneja más de un aspecto del negocio, quizás el otro otro aspecto?
CJ: Ambos tenemos nuestros puntos fuertes. Básicamente soy el creativo en NYCxStudio y @NYCxclothes. Administro las cuentas y también se me ocurren los conceptos creativos: elegir influencers, pensar en los detalles de la campaña y todo eso.
SJ: El aspecto narrativo. Incluso con solo descubrir la estética de las fotos que tomamos y crear los moodboards para diferentes clientes, eso es más Chris. Hago mucho más trabajo externo. Hago mucho de la escritura y el lanzamiento, utilizando mi experiencia en el mundo de las agencias de influencia. Y hago muchos de los nuevos negocios, estableciendo conversaciones y viendo qué pueden necesitar las marcas en este momento. Chris es ejecución y yo soy más estrategia.
Ambos también tienen muchos trabajos diferentes. ¿Cómo lo gestionas todo?
SJ: Como trabajo a tiempo completo, descubrí que realmente tenemos que armar una estructura, desarrollar un sistema que funcione para mí. Solo comencé en PopSugar hace unos siete meses, pero antes de esto, contratamos a un asistente, alguien que ayudaría con gran parte de la ejecución y la coordinación.
CJ: Las operaciones.
SJ: Chris, como trabaja de forma independiente, tiene más flexibilidad para responder algunos de los correos electrónicos del día a día. Nos reunimos todas las mañanas y explicamos lo que tenemos que hacer durante el resto del día. Averiguamos quién es más capaz de hacerlo y, a partir de ese momento, vemos dónde podemos conectar a nuestro pasante para que nos ayude con algunas de esas otras responsabilidades. A medida que pase el tiempo, es probable que nuestro equipo crezca, dependiendo de qué tan rápido podamos encontrar a alguien que pueda ayudarnos con más del lado del diseño gráfico / creativo y del lado de los eventos, para continuar expandiendo la marca más allá de lo que podemos hacer. lejos.
CJ: También trabajamos con muchos otros autónomos. Trabajamos con alguien para hacer nuestro sitio web y también con alguien para crear nuestros logotipos. Se necesita trabajo en equipo.
En el lado de @NYCxclothes, ¿cómo decides si una marca es adecuada para trabajar con ella?
SJ: Queremos comprobar que la marca no sea aparentemente problemática. Creo que especialmente a la luz de todo lo que sucedió en junio, nos hemos vuelto aún más selectivos con nuestros socios. Queremos asegurarnos de que una marca realmente lo está intentando, y la forma en que lo evaluamos es teniendo conversaciones francas. Creo que cuanto más transparente está dispuesta a ser una marca, más abierta y receptiva es a la retroalimentación y al intento de cambiar. Eso ha adquirido un nuevo significado desde junio, ese aspecto de la responsabilidad: preguntarle a una marca: 'En verdad, ¿dónde estás? ¿Quién más está en este programa? Todas estas son preguntas que nos hacemos ahora porque queremos asegurarnos de que una marca no solo nos esté usando para obtener un pase.
CJ: Creo que el número dos sería la alineación de estilo, si podemos vernos en su ropa, si también hay una alineación en términos de estética.
SJ: Por ejemplo, algo como las vitaminas no es algo que estamos tomando actualmente, así que ir mañana o la semana que viene y promover eso no sería auténtico para nosotros. Si nos atrae, lo consideraremos; si no lo estamos y no tiene sentido, entonces nuestra audiencia nos llamará, porque hemos establecido ese tipo de relación con ellos.
Por supuesto, siempre debe haber una consideración de presupuesto: cuánto están pidiendo, cuál es el presupuesto, ¿es al menos lo suficientemente decente para cubrir todos nuestros costos y darnos lo suficiente para crear un margen. Hay momentos en los que creo que las marcas pedirán mucho y ofrecerán muy poco, y nos ha sorprendido mucho que no siempre sea una marca pequeña. También nos hemos alejado de lo único para continuar teniendo registros recurrentes con las marcas, que es por qué hemos podido tener asociaciones a más largo plazo que han impulsado el negocio en el influencer lado.
Has hablado de que los creadores negros no siempre obtienen el mismo nivel de ofertas que otros en el espacio. ¿Ha notado mejoras reales allí o cree que aún queda un largo camino por recorrer?
CJ: Personalmente, creo que no necesariamente está mejorando, pero hay más responsabilidad. Hay muchos grupos de Facebook donde las personas influyentes de color pueden intercambiar información y hacerse responsables entre sí en términos de tarifas y cuánto se les paga. Hay muchos grupos en Instagram que abrieron esa conversación y tratan de hacer responsables a estas marcas.
SJ: Hay más apertura en la forma en que se habla ahora. El dinero solía ser algo tabú, pero ahora se siente más típico acercarse a alguien y decir: 'Oye, vi que trabajabas con esta marca, ¿cuánto te pagaron? Porque esto es lo que me ofrecen. Y cuentas como @InfluencerPayGap: la conciencia a su alrededor es un poco mayor. Pero todavía no sé si se está traduciendo del lado de la marca, y no sé si siempre tiene que ver con la raza. Creo que algunas marcas realmente no saben cómo valorar el marketing de influencers a veces. Tienes estas reglas arbitrarias donde algunas marcas dirán: 'Solo pagaremos a las personas que tengan 500k', y ese es un ejemplo. de cómo no puedes diversificar tu elenco, porque no hay tantas personas diversas que tengan esta cantidad de seguidores. Es por eso que en el lado de la agencia, nos sentimos obligados a ofrecer este tipo de asistencia a las marcas, para que vean los beneficios de trabajar con influencers. No se trata solo de 'Ponemos esta cantidad y usted recibe diez veces más', es mucho más un proceso de construcción de relaciones. La cultura de gritar, por mucho que infunda miedo en algunas personas, ha hecho que sea más fácil afrontar conversaciones incómodas.
Bien, no pueden salirse con la suya como solían hacerlo.
SJ: Sí. Creo que a veces, algunas marcas serán criticadas y su respuesta será bloquear y eliminar comentarios, en lugar de tener una conversación más abierta y reconocerlo.
¿Cuál diría que ha sido quizás el mayor desafío al que se ha enfrentado hasta ahora para desarrollar sus negocios como creadores y consultores?
SJ: Por el lado de la consultoría, sigue siendo esa educación. Muchas de las campañas que estábamos haciendo tenían que ver con la escala y la persecución de la escala en todo momento, consiguiendo tantos influencers como fuera posible y tratando de pagar lo menos posible. A menudo encuentro que esas campañas no estaban moviendo la aguja. Recibimos toneladas de impresiones, pero personalmente no creo que sea la mejor manera de gastar el presupuesto de una marca. Versus cuando las personas han realizado campañas más pequeñas, más específicas y más seleccionadas, con, digamos, diez o veinte personas influyentes y Realmente se tomó el tiempo para negociar tarifas que se sintieron justas para ambas partes, ahí fue cuando vino el mejor trabajo, de ambas lados. Las relaciones fueron colaborativas, con ambas marcas con las que hemos trabajado, los influencers han pasó a trabajar con la marca en otros proyectos o son parte del embajador de la marca relación.
Por el lado del creador, las marcas siguen valorando el trabajo en sí. Todavía no sé si el concepto de fijar precios y valorar verdaderamente el trabajo es uno que se ha registrado plenamente en los cerebros de las personas. Pero afortunadamente, esos son quizás el 20% de los casos. Generalmente encontramos un gran término medio.
¿Cuál diría que ha sido la parte o el momento más gratificante hasta ahora en sus carreras?
CJ: Creo que para mí, personalmente, fue cuando nos asociamos con Cos para crear esta campaña de múltiples capas destacando a estos influencers y viendo la reacción de la audiencia a estas historias que se cuentan... cómo cuando te tomas tu tiempo con una campaña y contratas a personas que realmente están contando una historia, que son realmente apasionadas sobre lo que están haciendo y brindarles una plataforma más grande como Cos, ese fue el momento más gratificante para mí, en términos de NYCxStudio.
¿Que sigue? ¿En qué te estás enfocando en este momento y qué metas tienes para los próximos años?
CJ: Realmente quiero escala para nosotros. Quiero que NYCxStudio se convierta en esta máquina engrasada en toda regla en la que trabajamos con muchas marcas diferentes que en realidad quieren hacer un cambio y trabajar con muchos influencers que van a influir de una manera auténtica camino.
SJ: Creo que también marcará el comienzo de una era de más transparencia y de construcción de relaciones más positivas entre marcas y creadores. Siempre hemos tenido buenas relaciones con todos nuestros socios de marca. Conocemos personalmente a las personas con las que trabajamos... No veo mucho de eso traduciéndose en términos de las campañas de influencers. A menudo se siente muy transaccional. Y entonces, en general, creo que nos convertimos en una parte más importante de ese cambio.
Más inmediato, también tenemos un espacio físico para ello, que es un estudio que alquilamos a los creadores. Queremos ser una ventanilla única donde las marcas puedan recibir consejos pero también disparar, si así lo desean. Queremos convertirlo en este espacio para la creatividad total, ya sea una marca que quiera filmar un producto o un influencer que quiera filmar una campaña o nosotros queramos unir a las personas.
Por el lado de la agencia, creo que nos estamos moviendo más en una dirección de influencia socialmente consciente: una que es más responsable, uno que sea más honesto, uno que no se aleje de la política, uno que sea más obstinado. Personalmente, me gustaría ver que más clientes se interesaran en ese tipo de trabajo y comenzaran a convertirlo en una parte más importante de otras campañas.
¿Qué consejo le darías a un joven que te admira y quiere seguir tus pasos como creador de contenido / influencer?
CJ: Para mí, es realmente trabajar. Hoy en día en las redes sociales parece que todo se hace con tanta facilidad. Puedes volverte viral en un segundo y luego estás viviendo en Los Ángeles en una mansión. Pero creo que realmente poner el trabajo, y puede ser hasta altas horas de la noche, puede funcionar los fines de semana, puede ser cualquier cosa en la que te propongas. Sacar ese tiempo para concentrarse verdaderamente y lograr sus sueños, ese es el consejo número uno para mí. Otro es tener apoyo: si no tuviera a Shelcy, no lo sé... tener a alguien que te haga responsable y con quien intercambiar ideas, tener amigos, tener un grupo de personas que te puedan ayudar, creo que eso es realmente importante.
SJ: Para construir sobre eso, yo diría que desarrollemos una voz y un área de especialización. Para descubrir qué es lo que realmente te apasiona. ¿Es la moda la que se encuentra en la intersección de la cultura o la justicia? ¿Es moda consciente? Trate de concentrarse realmente en lo que le apasiona, porque se siente como si estuviéramos en una era de expertos, pero no llega lo suficientemente lejos.
Lo segundo que diría es cultivar siempre las relaciones. Es el combustible que mantiene todo funcionando. Es lo que nos mantiene ilusionados de seguir trabajando. Y, en última instancia, tu reputación te precede, así que sé amable y preocúpate por la gente.
CJ: No tiene que hacerse de una manera, 'Necesito algo de ti, así que te mantendré cerca' [manera]; simplemente tiene que ser la forma en que tratarías a cualquier amigo. Tiene que sentirse orgánico.
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