Foto: Foto: FG / Bauer-Griffin / GC Images
En una tarde de fin de semana reciente, típicamente soleada en Los Ángeles, pasé aproximadamente una hora y media en el pequeño estacionamiento frente a Paul SmithEl buque insignia de Los Ángeles en Melrose Avenue, una popular calle comercial. Al final, obtuve un bronceado sutil y una mejor idea de cuán grande se había convertido la pared rosa brillante del escaparate. Un visitante con el que hablé incluso se refirió a él como un "punto de referencia" y, hace unos meses, tiene su propio guardia de seguridad. encargado de evitar que los coches choquen con los fotógrafos y de intentar hacer cumplir las cámaras no profesionales regla.
No hubo un momento durante mi tiempo allí en el que la pared no estuviera ocupada al menos en un 70 por ciento por grupos de amigos, parejas e incluso familias enteras que toman fotos sin ninguna vergüenza o vergüenza detectable vergüenza. Los visitantes tendían a no tomar una foto rápida y marcharse, sino que pasaban más de 10 minutos elaborando la fotografía perfecta, deteniéndose para ver los resultados, reír y empezar de nuevo con una nueva pose. La escena recordaba más a lo que podría suceder frente a las Cataratas del Niágara o la Torre Eiffel que
tu típico muro de Instagram. La mayoría de estas personas tampoco se encontraron con la pared durante un paseo informal posterior al brunch. (Eso no es algo en Los Ángeles. La gente conduce.) Vinieron expresamente para hacer contenido. Esto no es sorprendente dado que el muro encabeza varias listas de "la mayoría de las paredes publicadas en Instagram en Los Ángeles"."Quería tomarme una selfie", dijo Faye, una joven de China de visita cuando le pregunté qué la había traído a la tienda. "Lo escuché por mis amigos; dicen que es un hito ". La mayoría de los 16 visitantes con los que hablé, la mayoría de los cuales eran estudiantes durante las vacaciones de primavera, habían visto el muro en sus feeds sociales, inspirándolos a hacer el viaje: "A muchos YouTubers les gusta este muro"; "Lo veo en las redes sociales"; "Mi hija lo vio en las redes sociales"; etc.
Si bien todos estaban muy familiarizados con la pared, no estaban tan familiarizados con Paul Smith. Faye pensó que era una marca de maquillaje; la mayoría admitió que no tenían ningún conocimiento, a excepción de una niña llamada Mai, que entró después de tomar fotos y compró una corbata para su novio. Ella fue la única visitante de la pared que vi entrar a la tienda y comprar algo; la mayoría no entraba en absoluto, o simplemente entraba y salía rápidamente.
Los más familiarizados con la marca fueron Ariel y Chris, una pareja local que podría describirse acertadamente. un barco." Habían estado en la boutique de diseñadores vintage Décadas al otro lado de la calle y decidieron caminar sobre. Chris, un escritor de 29 años, dijo que "ama" a Paul Smith y solía comprar allí cuando tenía un trabajo "más lucrativo". "Es un verdadero diseñador", dijo Chris. "Hacen ropa increíble [con] una cuidadosa atención a los detalles y la diversión, mientras que me siento como la mayoría de las marcas a este precio punto están tratando de vender perfume, básicamente atendiendo a todo lo que se vende, y simplemente no se siente como Paul Smith ese."
Muchos se sorprenden al saber que la tienda de Los Ángeles ha tenido esta fachada de color rosa brillante desde el día en que abrió en 2005. Es una de las más de 300 tiendas minoristas que Sir Paul Smith ha abierto desde que comenzó su marca de ropa masculina y abrió su primera tienda en 1970 en Nottingham, Reino Unido. Comenzó a exhibir ropa masculina en París en 1976 y rápidamente se hizo conocido por su enfoque peculiar, excéntrico y divertido de la sastrería británica tradicional. Presentó ropa de mujer igualmente colorida, pero aún apropiada para el trabajo, que ahora se muestra en Londres, en 1993. Un riguroso con la calidad, su ropa no es barata: los trajes cuestan más de $ 1,000, mientras que los vestidos oscilan entre $ 200 y $ 800, dependiendo de la tela.
La marca no podría haber predicho que su pared rosa se convertiría en un fenómeno de las redes sociales cuando fuera pintado hace más de una década, años antes de que existiera Instagram o los términos "Millennial" y "Tumblr", el rosa acuñado.
Y si bien el color divertido y contundente ciertamente es de marca para Paul Smith, su uso como táctica de marketing digital no lo es, en realidad. Smith siempre pareció enorgullecerse de evitar las tendencias y mantener las cosas tradicionales y, como dijo Chris, de no tomar decisiones basadas únicamente en aumentar sus resultados. "Siempre he invertido nuestro dinero para que sea sólido, tenga los pies en la tierra, sea muy ordinario, anticuado, podría decirse, pero con un enfoque muy tradicional de los negocios", dijo. dicho Negocio de la Moda el año pasado. La empresa de 47 años sigue siendo de propiedad privada (Smith posee el 60 por ciento) por una razón.
Pero claramente la marca no podía ignorar la exposición masiva, orgánica y libre que el muro comenzó a generar durante los últimos dos o tres años. Según plataforma de inteligencia visual Dash Hudson, las geoetiquetas Paul Smith Melrose, Paul Smith Pink Wall y Paul Smith Limited tienen un total combinado de 28,728 publicaciones hasta el miércoles (y eso no incluye muchas publicaciones que no fueron geoetiquetadas). Mejor aún, esas publicaciones alcanzaron hasta 129 millones de usuarios combinados. Dash Hudson descubrió que 1.476 publicaciones geoetiquetadas, que llegaron a aproximadamente 7.5 millones de personas, también etiquetaron la cuenta de Paul Smith en su toma. Si bien ese es un porcentaje relativamente pequeño, es probable que contribuya de manera significativa al crecimiento de seguidores de Paul Smith, que actualmente es de 122,000.
Si bien la marca no ha adoptado por completo ni ha hecho mucho para promover la popularidad del muro, todavía lo ha hecho. para comentar públicamente al respecto y se negó a comentar para esta historia; no lo ha denunciado, cualquiera. La pared todavía es rosada; hay un letrero frente a él en todo momento que enumera las reglas y el identificador de Instagram de la marca, la etiqueta geográfica y el hashtag preferido; y está el guardia de seguridad antes mencionado. Según las reseñas de Yelp, el personal también proporciona agua a los fotógrafos que entran y les permite usar el baño. Claramente, la marca ve algo de valor en el muro como herramienta de marketing; pero es posible que el muro no sea tan bueno para los negocios como se podría pensar.
Mientras que la pared estaba llena de gente, la tienda estaba básicamente vacía. Y no es de extrañar: es poco probable que los estudiantes de 19 años (la edad promedio de las personas con las que hablé) que vinieron a tomar fotos puedan pagar, o necesiten, los trajes de $ 1,000 y los vestidos de $ 800 de las existencias de la tienda. Las pocas personas que vi comprar se enrollaron en autos lujosos, entraron directamente en la tienda y regresaron directamente a sus autos cuando terminaron. Fue fácil diferenciar a los compradores de los fotógrafos. Un asociado de ventas confirmó mis sospechas, que el Instabait no contribuye al tráfico peatonal y que, en todo caso, disuade a los clientes reales de Paul Smith de comprar. De hecho, aquellos que prefieren un entorno íntimo y exclusivo cuando gastan miles de dólares en ropa de trabajo podrían, comprensiblemente, tratar de evitar ese entorno. A pesar de la prevalencia del muro en Instagram, solo el 0.17 por ciento de las imágenes geoetiquetadas provienen de personas que realmente siguen la cuenta de Paul Smith. Y como mencionamos anteriormente, la mayoría de las personas con las que hablamos sabían poco o nada sobre la marca. Si esto hubiera sido en H&M o en una Topshop, el muro probablemente habría generado más negocios.
De hecho, Carrera Café, que abrió directamente al otro lado de la calle hace aproximadamente un año, podría estar capitalizándolo más. Cuenta con murales giratorios de pared Instabait en su lado de Harper Avenue, además del interior más amigable para Instagram que usted puede imaginar: baldosas gráficas, mucha luz, un letrero de neón y suculentas en cada mesa con pequeñas señales de hashtag pegadas ellos. Por supuesto, es mejor conocido por su arte latte, una oportunidad natural para que los amantes de la pared disfruten de un refrigerio y creen más contenido.
Pero si bien Paul Smith puede que no esté viendo un aumento en las ventas a corto plazo, ¿podría hacerlo a largo plazo? Como dijo Chris, "¿Cuántas personas ahora saben acerca de Paul Smith que no lo hicieron porque vieron el ¿muro? ". Si bien saber acerca de una marca no se traduce en ventas ahora, eso no significa que no pueda futuro. El concepto me recuerda la agresiva estrategia de marketing de influencers millennial que Dolce & Gabbana ha adoptado recientemente. ¿Por qué comercializar a jóvenes de 19 años que no podrían pagar sus productos y realmente no tienen negocios en una de sus tiendas? Bueno, tal vez dentro de 20 años, cuando estén celebrando una promoción laboral reciente regalándose un nuevo atuendo de trabajo. (Paul Smith) o vestido de cóctel (Dolce), recordarán la marca que proporcionó tantos momentos emocionantes en Instagram durante su juventud.
Quizás.
¿Quieres conocer las últimas noticias de la industria de la moda primero? Suscríbete a nuestro boletín diario.