Kendall Jenner con botas Kurt Geiger en mayo. Foto: Gotham / GC Images
Bienvenido a Semana de la cultura pop! Si bien siempre puede encontrarnos poniéndonos poéticos sobre la gran superposición entre la moda y la cultura pop, dedicaremos los próximos cinco días al tema de nuestra música, películas, televisión, celebridades, libros y teatro favoritos, y cómo todo eso se cruza con la industria de la moda.
Durante décadas en la cultura pop, hemos analizado y seleccionado lo que visten las celebridades en la alfombra roja, pero es de conocimiento público que esos momentos son cuidadosamente elaborados por un equipo de estilistas, diseñadores y esteticistas. Si los fanáticos quieren tener una verdadera sensación de el sentido del estilo personal de las celebridades, recurren con frecuencia a las fotos de los paparazzi, tomadas en todas partes, desde la calle hasta el aeropuerto y el club, pero ¿qué tan "personales" son estos looks, exactamente? Cada vez más, las estrellas están trabajando con estilistas para ayudar a crear estos momentos fuera de servicio, y las casas de relaciones públicas de moda han evolucionado para atenderlos.
Cuando se trata de publicidad de moda, el paisaje de Los Ángeles es muy diferente al de Nueva York. Muchos de los nombres son los mismos: PR Consulting, KCD, BPCM, Grupo Krupp y Karla Otto se encuentran entre las muchas empresas que operan oficinas en ambas costas. Sin embargo, sus principales objetivos para las marcas de moda son muy diferentes. En Nueva York, las salas de exposición de relaciones públicas existen principalmente para los editores de servicio, tradicionalmente aquellos con largos plazos de entrega que se quitan la ropa y Muestras de accesorios para sesiones de fotos que se publicarán en forma impresa (pero cada vez más para nosotros, editores digitales con plazos de entrega más cortos así como). En Los Ángeles, sin embargo, su propósito es, además de trabajar con medios locales y organizar eventos, para atender a los clientes VIP y sus estilistas.
En el pasado, eso generalmente significaba prestar piezas con la esperanza de que una celebridad las usara en una alfombra roja para un estreno o una entrega de premios y fuera fotografiada. Pero a medida que los medios a través de los cuales tenemos acceso al estilo de las celebridades se han ampliado, también lo han hecho los roles de las relaciones públicas de moda de Los Ángeles.
PR Consulting, que también tiene oficinas en Nueva York y París y representa a marcas como Altuzarra, Acne, Dries van Noten y Raf Simons, abrió una tienda en Los Ángeles en 2013. Como explica Laurence Goldberg, socio de LA de la compañía, quien anteriormente trabajó en relaciones VIP para Balenciaga, fue entonces cuando el panorama de la vestimenta de las celebridades comenzó a cambiar. "Con los años, comenzamos a recibir más muestras de las colecciones comerciales [de la marca]", señala. refiriéndose a las piezas que las marcas realmente venden, a diferencia de lo que probablemente verá en una pasarela o en rojo alfombra.
Ya estaban enviando ropa para las alfombras rojas, por lo que pensó: "También podríamos enviar ropa para otros eventos circundantes", es decir, viajes de prensa y apariciones en programas de televisión. A medida que la moda en línea y los medios de comunicación de celebridades comenzaron a dar a las imágenes de los paparazzi de celebridades mucha más cobertura de la que obtenían en las pocas revistas semanales de celebridades, a veces incluso acreditar o vincular sus atuendos: prestar y regalar artículos cotidianos a celebridades se convirtió en algo más común y una prioridad más grande para las marcas que contratan estos servicios de relaciones públicas. compañías.
En cierto modo, esta forma de vestir de las celebridades puede beneficiar más directamente las ventas de las marcas. Los artículos que se regalan y se prestan, dependiendo de cuándo se fotografíe a la celebridad en ellos, tienen muchas más probabilidades de estar disponibles para su compra en el momento de la publicación (que podría ser casi inmediatamente después de que se toma la foto) y a un precio más razonable que una alfombra roja vestido. Goldberg también señala que las imágenes de celebridades tienen una vida útil más larga que las ubicaciones editoriales. "Las imágenes de algunas de las prendas o accesorios de nuestros clientes [han] vuelto a aparecer en la prensa tres años después de la ", explica, refiriéndose a características como las galerías" Los mejores momentos de estilo de las celebridades X "que vemos con tanta frecuencia. en línea.
Dicho esto, vestir a las celebridades de la alfombra roja, cuando no es una situación de pago por juego (lo cual normalmente no es para los publicistas con los que hablamos, según ellos) - también es más difícil de garantizar y rastrear. Sin embargo, hay formas de elaborar estrategias.
En primer lugar, está la siembra (o los obsequios) que prefiere Heather Magidsohn, propietaria de una agencia de relaciones públicas y consultora homónima en Los Ángeles, cuando se trata de artículos que un VIP puede usar en su vida cotidiana. (Ella maneja colocaciones VIP para marcas como Karen Walker y Freda Salvador). "Las piezas que encajan perfectamente en el estilo cotidiano del talento aumentan la probabilidad de múltiples usos", dice. Trabajará con el cliente para determinar una colección de artículos para regalar. "Luego presentamos el producto a nuestra red y conversamos sobre qué objetivos VIP se alinean mejor con la marca, qué la oportunidad que tenemos a mano es (y la probabilidad de asegurar una imagen), y a partir de ahí tomar decisiones estratégicas sobre obsequios en nombre de nuestro cliente. A veces el conducto del talento es el estilista, otras veces tratamos directamente, pero siempre hay un discurso antes de enviar. Nunca enviamos una caja y cruzamos los dedos ". Goldberg tiene un enfoque calculado de manera similar para no diluir la marca:" Desalentaremos a los clientes de regalar a ciegas ".
Magidsohn también planificará regalos en eventos específicos. "El juego ha cambiado, la novedad de un regalo se fue hace mucho", explica. "Ahora se trata menos del anuncio de una oferta de obsequio y más [de ser] estratégico. Por ejemplo, si sabemos que la temporada de festivales está sobre nosotros, hacemos una oferta con unas semanas de anticipación para que sea relevante y oportuna. Creemos que este enfoque más específico genera más beneficios para nuestros clientes ".
Una gran parte de su trabajo es construir y fomentar las relaciones con los estilistas que, con suerte, estarán motivados para poner las piezas de sus clientes en quien sea que estén vistiendo, sin forzarlo. "Los estilistas me han dicho que están aquí para tirar para cierto evento, pero mientras están aquí también harán sus atuendos diarios", dice Goldberg. "El objetivo nunca fue hacer 'street style', pero naturalmente ha surgido de vestirlos para sus eventos". Por ejemplo, esto podría incluir lo que usan para viajar durante una gira de prensa. "Saben que serán fotografiados". Y sí, que una celebridad lleve algo en el aeropuerto es algo muy importante. "La belleza de un estilo de aeropuerto es que se trata de un estilo sencillo, sencillo y accesible", explica Magidsohn. "Una toma de aeropuerto puede ser imperecedera, por lo tanto, cada vez que los medios están haciendo redadas sobre cómo lograr 'aeropuerto chic, 'la apariencia correcta en las carreras de talento adecuadas, lo que equivale a más menciones de marca, enlaces y, en última instancia, Ventas."
Emma Roberts con gafas de sol Karen Walker en Coachella. Foto: @karen_walker/Instagram
Además de algunos obsequios, PRC LA hace una buena cantidad de préstamos, incluso para artículos más informales, como Goldberg siente que a algunas personas les gusta tener un "armario giratorio". También desalienta a sus clientes a que paguen a VIP para que se pongan cosas. "Creo que es una pendiente resbaladiza", dice. "Queremos celebridades que querer para usar esa ropa ".
Por supuesto, el verdadero trabajo viene después de que ponen la ropa frente a las celebridades. "Siempre me gusta decir que la mitad del trabajo consiste en llevar la prenda al estilista y la otra mitad en la prensa", dice Goldberg. (Aunque ninguno de los entrevistados para esta historia mencionó haber llamado a los paparazzi).
"Una vez que el producto ha salido de nuestra sala de exposición, comienza la diversión", dice Magidsohn. "Buscamos en cientos de medios y sitios de paparazzi, sin mencionar las redes sociales, para encontrar la imagen de la celebridad en el producto. Una vez que se ha asegurado una ubicación, realmente creemos en vincularlos a los resultados de los medios ". Incluso si un estilista dice que un artículo está" confirmado para viajar ", dice Goldberg, se dedica mucho tiempo no solo a escanear los cables de fotos, sino también a los miembros de la prensa que cubren el estilo de las celebridades para dar crédito. detalles. "Están siendo inundados con estas imágenes, por lo que nuestras relaciones con los medios que cubren a las celebridades son realmente importantes", agrega. "Asegurándonos de que con la prensa digital podamos vincularlo con el propio comercio electrónico de nuestros clientes".
Asegurarse de que la marca aproveche al máximo la ubicación de una gran celebridad también es crucial. Goldberg recuerda una instancia de Kendall Jenner ser fotografiado con un par de blanco Kurt Geiger botas (en la foto de arriba) con tanta frecuencia que hizo que el cliente lo reeditara para aprovechar toda la visibilidad.
Las redes sociales también han tenido un gran impacto en este ecosistema. Es un canal adicional (y efectivo) a través del cual las celebridades pueden documentar sus atuendos. "Las redes sociales han interrumpido absolutamente nuestro proceso, pero de la mejor manera", dice Magidsohn. "Ahora estamos monitoreando una especie de ciclo de noticias de 24 horas, lo que genera una gran oportunidad para encontrar las ubicaciones. Los sitios de fans y los identificadores también nos ayudan a encontrar las tomas. A menudo publican imágenes incluso antes que los principales medios de comunicación ".
"Ha cambiado por completo el juego", añade Goldberg. "Todo el mundo está descubriendo lo que todo el mundo está usando en Instagram, y la gente incluso lo está comprando ahora en Instagram".
La dirección obvia en la que todo esto está evolucionando es hacia lo más importante. estrategia de marketing de influencers. Muchos especialistas en marketing creen que el respaldo de un influencer o bloguero de confianza puede ser más poderoso que el de una celebridad convencional, pero con estrellas y Las Instagirls se lanzan con artículos accesibles y disponibles al instante más que nunca, es muy probable que puedan mover la aguja igual de bien cuando lo haga. llega a las ventas. Siempre que las celebridades vayan a los aeropuertos, vayan de compras al supermercado, tomen reuniones para almorzar y tengan citas con sus igualmente famosos novios, las marcas todavía querrán regalarles ropa, y los fanáticos estarán ansiosos por saber dónde y cómo pueden anotar lo mismo Mira.
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