Cuando Primark anunció en abril que planeaba abrir tiendas en los EE. UU., hubo sentimientos encontrados entre los analistas minoristas y los observadores de la industria. Más allá de Primark intervención en el Rana Plaza colapso, que es bastante preocupante, se planteó la cuestión de si el minorista de la calle podría tener éxito en el mercado estadounidense cuando muchos de sus compatriotas no lo han hecho.
Claro, a los estadounidenses les encantan las gangas. Pero de la cadena Fresh & Easy de Tesco, que apareció en California, Arizona y Nevada en medio de la recesión, solo para ser vendida a Yucaipa Companies del multimillonario Ron Burkle. a finales de 2013 con miles de millones de dólares perdidos: para Sainsbury, que vendió sus tiendas de comestibles Shaw en 2004, pocas cadenas británicas centradas en el valor han tenido éxito al otro lado del charco.
Los minoristas británicos de moda parecen tener un poquito más de suerte. Kate Middleton-favorita Reiss, por ejemplo, abrió su primera tienda en EE. UU. en Nueva York en 2005 y poco a poco ha construido hasta cinco tiendas independientes, con múltiples concesiones en las ubicaciones de Bloomingdale en todo el país. Karen Millen, que abrió su buque insignia de Nueva York en 2008, ahora tiene tiendas en todas partes, desde Chicago hasta San Francisco. (La compañía dice que el 65 por ciento de sus ventas provienen de fuera de Gran Bretaña, aunque no desglosa esa cifra por país).
Todos los santos, que aterrizó en SoHo en 2010, inicialmente gastó £ 43 millones para llevar la marca a los EE. UU. Pero pocas de estas marcas han aparecido de la manera que se esperaba.La excepción es Topshop, cuyo propietario Sir Philip Green esperanzas aportará mil millones de dólares en ventas en EE. UU. para 2018. (Dicho esto, su expansión ha sido lenta en comparación con los competidores no británicos de moda H&M y Zara).
Entonces, ¿por qué es tan difícil? "Estados Unidos es un mercado enorme desde cualquier punto de vista, y para conseguir tracción y un nombre nacional, generalmente tienes que abrir muchas tiendas", dice Faith Hope Consolo, presidente del grupo minorista de Douglas Elliman, que ayudó a traer a Jimmy Choo, Paul Smith y Burberry del Reino Unido a los EE. UU., junto con docenas de otros minoristas en el extranjero. "No es económicamente viable de otra manera para nadie más que los principales minoristas de lujo, o aquellos con un factor interesante como Topshop".
También es más desafiante atender a ciudades de EE. UU. Drásticamente diferentes. En el Reino Unido, el clima es prácticamente el mismo en todas partes. En los EE. UU., Puede haber 20 grados en una ciudad y 80 en otra. Y los gustos también varían, casi tanto como entre los países europeos. (Lo que vuela en Dallas puede que no le vaya tan bien en Los Ángeles, y viceversa, al igual que existe una gran diferencia entre la forma en que se visten los franceses y los españoles). "Mucho de esto se reduce a no hacer una investigación suficientemente detallada", dice Consolo. “Algunos minoristas británicos piensan que Reino Unido y EE. UU. Son más similares de lo que realmente son. Las medidas son diferentes en los EE. UU. Nos gustan los paquetes más grandes y las bebidas más frías. Compramos comestibles semanalmente en lugar de todos los días porque tenemos autos grandes. Hemos establecido temporadas para las compras basadas en los feriados nacionales: Black Friday, ventas del Día de los Caídos, etc. Sin embargo, la investigación de mercado no parece tener eso en cuenta ".
El precio también es un desafío. "Muchos minoristas con sede en el Reino Unido tienen un margen de beneficio considerable debido al costo de importar productos", dice Michael Fisher, director creativo de ropa masculina y estilo de vida en Fisgones de moda, una firma de asesoría y pronóstico de tendencias con sede en Nueva York. Incluso Topshop se ha enfrentado a esto. (Como se hizo Tripulacion J y Forever 21 cuando se lanzaron en el Reino Unido.) “Cuando Topshop ingresó por primera vez al país, la virtual duplicación del precio de una prenda hubiera vendido al por menor en el Reino Unido podría haber llevado fácilmente a la marca de un valor de moda rápida a un contemporáneo un poco más caro nivel. Creo que eso sigue siendo un problema para ellos hasta el día de hoy ".
Pero el mayor problema podría ser la debilidad de los mensajes. Los sitios de comercio electrónico como Net-a-Porter y ASOS, ambos con sede en Londres, lo han hecho excepcionalmente bien en los EE. UU. Pero también gastan mucho dinero en marketing, tanto en línea como fuera de él. “Las redes sociales son más importantes que nunca para crear conciencia de marca; eso es clave si está atrayendo a un grupo demográfico joven, como lo hace Topshop”, dice Consolo. Fisher agrega: “Los consumidores estadounidenses, más que muchos otros, están muy acostumbrados a la rutina cuando se trata de sus hábitos de compra. Si bien es más probable que los consumidores urbanos prueben una nueva tienda, muchos de los otros mercados del país dudan en probar cosas nuevas ".