A medida que los minoristas de moda amplían sus ofertas de belleza, ¿son los influencers la clave para salir adelante?

Aparentemente, vender una categoría ya no es suficiente para los minoristas. Un gran fenómeno dentro del panorama de bienes de consumo en constante cambio durante los últimos años han sido las tiendas y plataformas de comercio electrónico inicialmente conocidas por sus ofertas de moda y ropa que se diversifican en diferentes categorías, especialmente belleza.

Net-a-Porter lanzó belleza en 2015; girar hizo lo mismo en 2016. Casi al mismo tiempo, Urban Outfitters y Antropología pasó de llevar una gran cantidad de productos cerca del mostrador de caja a invertir en secciones de belleza más grandes y deliberadas en sus tiendas y en sus sitios web. Barneys y Saks Fifth Avenue también han aumentado sus ofertas de belleza, al igual que Forever21, H&M, ASOS y & Other Stories en el extremo más accesible del espectro. También lo han hecho los sitios independientes de comercio electrónico como Need Supply y The Dreslyn. El año pasado,

Urban Outfitters lanzó Ohii, una línea de belleza interna de los desarrolladores de productos de Pat McGrath Labs y Glossier, y rápidamente se unió a las filas de las marcas de belleza más ubicuas de Instagram. Este año, el gigante del athleisure Lululemon entró en el espacio de la belleza con su marca "Self Care". Incluso Amazon ha estado trabajando para cortejar a los compradores de belleza. Y esos son solo algunos ejemplos.

Tiene sentido que los minoristas tengan grandes esperanzas en la belleza. Las ventas de belleza en línea son superando el crecimiento general de las ventas de comercio electrónico y son supuestamente esperado crecerá casi un 28 por ciento este año. Y, para las tiendas físicas, obtener un alto margen sin sacrificar demasiado espacio de venta es siempre una ventaja. Pero simplemente poner productos cosméticos y para el cuidado de la piel en un estante o en un sitio de comercio electrónico no es en sí mismo necesariamente suficiente para atraer la belleza. compradores lejos de los gigantes minoristas específicos de belleza como Sephora y Ulta, o marcas populares directas al consumidor como Glossier y Kylie Productos cosméticos.

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Es por eso que los grandes almacenes están ampliando sus pisos de belleza, ofreciendo servicios especiales de belleza, erigiendo shop-in-shops y estableciendo exclusivas con marcas. Esto es porque Saks ofrece Face Gym y CoolSculpting, y Nordstrom tiene Base Coat y recientemente tuvo un Pop-In con temas de belleza natural, Neiman Marcus tiene DreamDry y Valley Nails, y Bloomingdale's tiene un spa Clarins. Los minoristas multimarca también luchan por las exclusivas, como ser el único minorista en una determinada región que vende cosméticos Gucci o Laboratorios Pat McGrath.

¿La última estrategia, parece? Influencers. Hablando de exclusivas, en junio, Nordstrom se convirtió en el minorista exclusivo de Estados Unidos para mega-influencers. Chiara Ferragni colaboración con Lancôme. La cadena con sede en Seattle ha hizo una gran inversión en marcas influyentes en el lado de la moda a través de asociaciones con personas como Chriselle Lim, Arielle Charnas de Something Navy, Gal conoce a Julia Engel de Glam - y ha valido la pena. Es natural que Nordstrom pueda esperar imitar ese éxito en el lado de la belleza.

"Siempre estamos trabajando para traer una distribución limitada y productos exclusivos con el fin de tener una oferta diferenciada para que nuestros clientes descubran cuándo comprando con nosotros ", Gemma Lionello, EVP, GMM Accessories and Beauty for Nordstrom, le dice a Fashionista la importancia de las exclusivas para la belleza de Nordstrom negocio. "Lancôme x Chiara generó mucho revuelo no solo en línea sino también en nuestras tiendas". Agrega que la colaboración ha sido exitosa tanto desde un punto de vista perspectiva de ventas y también en términos de participación del cliente, y que su éxito ha tenido un "efecto halo", impulsando las ventas de otros productos Lancôme como bien.

"Los influencers pueden ser una voz poderosa en el mundo de la belleza", señala. "Tener un socio de marca fuerte como Lancôme y estar alineado con las metas y objetivos de esta colaboración de influencers fue la clave del éxito del lanzamiento de Chiara. Chiara tiene una fuerte conexión con sus seguidores y confían en su opinión ".

Entonces esta girar, que prácticamente escribió el libro de jugadas sobre el marketing de influencers y las colaboraciones. Desde el lanzamiento de la belleza hace tres años, la empresa pública de miles de millones de dólares ha integrado a la perfección la belleza en su estrategia de influencia.

"Sabemos que nuestro cliente está obsesionado con la belleza y sentimos que podíamos brindar la misma experiencia que brindamos con la moda", dice Raissa Gerona, directora de marca de Revolve. "Sabíamos que el programa de influencers y la relación que tenemos con los influencers pueden extenderse directamente a la belleza". Comenzó trabajando con los influencers con los que ya tenía relaciones, como Marianna Hewitt, que se asoció con el minorista para un cuadro de belleza curado y se expandió a partir de ahí. Dado que tantas personas influyentes habían comenzado a aprovechar el espacio de la belleza como un medio para diversificar sus propias carteras, la empresa vio la oportunidad de trabajar con nuevas personas influyentes y así llegar a nuevos fanáticos.

Gerona ha descubierto que los videos y las historias de Instagram son los que más han resonado cuando se trata de belleza; Revolve Beauty tiene su propia cuenta de Instagram con 104.000 seguidores. La compañía también integra la belleza en sus famosas vacaciones de influencers y viajes #RevolveFestival Coachella. Las marcas de belleza de la lista de Revolve Beauty contribuyen con bolsas de regalos para todos los asistentes influyentes y, en el #RevolveFestival específicamente, Beneficio ha instalado bares de frente durante todo el día en su hotel. "Las marcas quieren participar en todo lo que está haciendo Revolve", dice Gerona. "Están tan dispuestos a hacerlo porque tienen la oportunidad de exponerse".

Revolve también trabaja con personas influyentes para seleccionar cajas de belleza de sus productos favoritos. "Eso ha sido un gran éxito para nosotros", señala la compradora de belleza de Revolve, Kandice Hansen. Una de esas personas influyentes fue Hewitt, quien posteriormente lanzó su propia línea de cuidado de la piel. Viernes de verano. Los influencers e Instagram también influyen mucho en la compra de Revolve Beauty. "Siempre estamos buscando personas influyentes que lancen una nueva marca; queremos brindar el mayor apoyo posible ", dice Hansen. Ella nota influencer Negin Mirsalehi la línea de cuidado del cabello Gisou como un "ejemplo perfecto de una marca de mayor venta en el lado de la belleza".

Hansen también usa Instagram como un recurso para descubrir nuevas marcas, por lo que no es de extrañar que Revolve Beauty cuente con los favoritos de los influencers como Supergoop, Dra. Barbara Sturm y Ouai. Incluso tiene en cuenta los envases que se pueden instalar en Instagram cuando busca nuevas etiquetas. "Si es algo con lo que quiere llevarse una estantería, estamos seguros de presentarlo en el sitio", señala.

Como muchos ya lo han hecho con la moda, podríamos ver que otras empresas también siguen el ejemplo de Revolve en belleza.

Incluso Net-a-Porter está comenzando a incorporar personas influyentes en su creciente negocio de belleza de lujo. En mayo, el minorista recibió a un grupo de influencers y modelos como Romee Strijd, Harley Viera-Newton y Pernille Teisbaek en un viaje de tres días a Grecia para promocionar su tienda de vacaciones Jet-a-Porter, y entre las marcas que patrocinaron el viaje se encontraba Sisley-Paris. La marca de belleza de alta gama obsequió a los huéspedes con productos y también instaló un spa para consultas faciales y de maquillaje.

Y Amazon se está subiendo al tren de las marcas de belleza de celebridades / influencers, aunque a gran escala, como el minorista exclusivo recientemente anunciado de La nueva línea de maquillaje de Lady Gaga.

Claramente, la competencia está aumentando en este espacio, una razón más para que los minoristas se vuelvan aún más agresivos con sus estrategias de influencia.

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