Macy's Herald Square. Foto: Kena Betancur para Getty Images
En marzo, Vince La CEO Jill Granoff tuvo el placer de presentar los resultados del primer año fiscal de la marca de conceptos básicos elevados como empresa pública. Supongo que fue un placer porque había mucho por lo que estar feliz. Las ventas totales aumentaron un 18,1 por ciento a $ 340,4 millones (de $ 288,2 millones en 2013). Las ventas directas al consumidor, también conocidas como ropa comprada en las propias tiendas de Vince, aumentaron un 40 por ciento. Además, las ganancias brutas aumentaron un 25,4 por ciento a $ 166,8 millones (de $ 133 millones en 2013).
Sin embargo, esos números podrían haber sido incluso mejores si no fuera por los problemas en el negocio mayorista. En el cuarto trimestre del año pasado, los números de canales mayoristas cayeron. Vince es el no. 1 o no. 2 etiqueta de mejor desempeño en varios de los grandes almacenes que la venden, pero la disminución de los envíos y el aumento de las devoluciones redujeron las cifras. (Las devoluciones, por cierto, son cuando una tienda devuelve un producto que no se vendió a la marca. A veces, eso significa que la marca debe reembolsar al minorista parcial o totalmente los productos no vendidos, pero todo depende de los términos del trato).
Al detallar sus planes de 2015 a los accionistas, Granoff dedicó una buena cantidad de tiempo a explicar por qué Vince está teniendo dificultades con los grandes almacenes. “Están reduciendo sus compras por adelantado y poniendo mayor énfasis en los nuevos pedidos durante la temporada para lograr entregas más rápidas y mejores ventas”, dijo. Tiene sentido. Sin embargo, lo que es más difícil para una marca bastante exclusiva como Vince es que muchos de los grandes almacenes a los que vende se centran en abrir más ubicaciones con precios reducidos, también conocidos como outlet. “Si bien continuaremos generando una parte de nuestras ventas en el canal de descuento, nuestro plan es reducir nuestra penetración fuera de precio y aumentar las ventas a precio completo para la salud a largo plazo de nuestra marca ”, dijo.
La decisión de Vince de mantenerse firme en contra de tener demasiado producto en las tiendas outlet de sus socios es indicativa de los muchos desafíos que enfrentan los grandes almacenes hoy en día, desde el nivel más bajo hasta el más alto. A medida que sea más fácil para las marcas comunicarse directamente con los consumidores, tanto a través de la web como de forma independiente puestos de avanzada: el papel de los grandes almacenes está cambiando, y solo aquellos que estén dispuestos a reconocer la necesidad de transformar sobrevivir.
Los grandes almacenes de la gama baja probablemente estén peor en este momento, principalmente porque tienen la mayor competencia. Recuerdo que mi abuela me dijo que, a mediados del siglo pasado, Sears o J.C. Penney fueron sus primeros (y tal vez la única parada) si necesitaban ropa barata y artículos para el hogar. Esas tiendas estaban en la parte inferior del tótem en términos de precio, pero también de prestigio. Luego llegó Walmart a la ciudad, y más tarde Target, e incluso más tarde H&M. (Los dos últimos pudieron combinar lo barato con lo elegante, lo que los hizo aún más atractivos para un cierto grupo de compradores).
En estos días, "Sears ya no es una tienda por departamentos, es un zombi", dice el analista Brian Sozzi, Director de Asesores de Belus Capital. En su último esfuerzo por reducir las pérdidas, Sears vendió un montón de sus bienes raíces al operador del centro comercial Simon en un empresa conjunta valorada en $ 228 millones. “Los surtidos de ropa nunca parecen estar a punto y las rebajas son perpetuamente altas. Para mí, Sears simplemente existe y seguirá perdiendo una participación masiva en ropa frente a Macy's, J.C. Penney, Kohl's y todos los minoristas de moda rápida ", dijo. Si bien J.C. Penney está mejor que Sears (las ventas fueron de $ 12.3 mil millones en 2014, un 3.4 por ciento más que en 2013), Kohl's es el mejor posicionado del grupo. Eso es porque nunca se ha basado en ser un ancla de un centro comercial. Si bien en realidad todavía hay muchos centros comerciales que funcionan bien, los amantes de Deadmalls.com No le sorprenderá saber que casi una quinta parte de los centros comerciales de EE. UU. tienen vacantes del 10 por ciento o más, de acuerdo a proveedor de datos inmobiliarios The Costar Group.
En cambio, Kohl’s se apoya en la publicidad televisiva y los volantes para atraer tráfico a sus tiendas, que a menudo se encuentran cerca de restaurantes familiares y otros minoristas importantes como Target. "No ser un ancla de centro comercial solía considerarse una desventaja", dice Andrea Weiss, socia fundadora de la consultora minorista The O Alianza. "Ahora, ese es en realidad un modelo bastante convincente". Si bien las ventas anuales de Kohl en 2014 de $ 19 mil millones se mantuvieron estables con respecto al anterior año, es el crecimiento del comercio electrónico de dos dígitos de la empresa, y la inversión en cosas como el análisis predictivo, es decir prometedor. El otoño pasado, la compañía anunció que había desarrollado 78 algoritmos diferentes para ayudar a personalizar y mejorar las experiencias en la tienda y en línea. El equipo interno, dirigido por la directora de atención al cliente, Michelle Glass, espera aumentar las ventas a $ 21 mil millones para 2017.
A diferencia de J.C. Penney o Kohl's, Macy's es una tienda por departamentos en el verdadero sentido del término. Es parte de la cultura pop, gracias al Desfile del Día de Acción de Gracias y "Miracle on 34 Street". Y el La compañía ha pasado las últimas dos décadas comprando grandes almacenes regionales y renombrándolos en su semejanza. Macy's está haciendo muchos movimientos correctos para seguir siendo relevante.
El año pasado, Macy's ha trabajado arduamente para personalizar la experiencia de cada tienda ofreciendo un producto "localizado", utilizando datos para adaptar las ofertas a las necesidades de la comunidad en cada tienda. (También se tienen en cuenta aspectos como el clima y la cultura). También se hace hincapié en una experiencia entre el comercio electrónico y las tiendas físicas, comenzando con el servicio "Comprar en línea, recoger en la tienda" que lanzó el año pasado. Macy's también adquirió Bluemercury, un minorista de belleza multimarca que podría transformarse en una competencia legítima para Sephora con la orientación adecuada. Además de todos esos movimientos bien informados, Macy's hace un trabajo impresionante en la comercialización y publicidad de su producto.
Sin embargo, la experiencia en la tienda puede ser más que escasa. Aquí hay una foto que tomé en febrero de 2014 en un Macy's en el centro de Filadelfia:
Para ser justos, esta fue una sección de rebajas. Pero, ¿es esa una excusa suficientemente buena? Puedo decir que mis experiencias en Macy's, en una temporada fuera de ventas, nunca son tan mágicas como la marca promete que serán. "[Macy's] puede salirse con la suya con una experiencia mediocre en la tienda porque no tienen mucha competencia directa", dice el veterinario minorista Steven Dennis, presidente de SageBerry Consulting. "Han adquirido a casi todos los que están en ese espacio". Y aunque Macy's tiene mucho que ofrecer, es tampoco es una historia de gran crecimiento: las ventas se han disparado, pero no han aumentado, en los últimos cinco años, a $ 28 mil millones. Una mejor experiencia en la tienda podría ser el siguiente paso hacia el éxito futuro.
En el extremo superior (y más alto), Nordstrom es el líder indiscutible, y no solo porque es conocido por su excelente servicio al cliente. "Nordstrom es mejor que todos en muchos niveles", dice Dennis. La empresa con sede en Seattle no solo ha invertido mucho en empresas externas de comercio electrónico, sino que también ha comprado un sitio de ventas flash. Hautelook en 2011, y el servicio de compras para hombres Tronco Club en 2014, también se ha esforzado por diversificar las marcas que vende en las tiendas. Uno de los mayores desafíos que enfrentan los grandes almacenes, desde los de descuento hasta los de lujo, es la diferenciación de productos. Después de la recesión, los grandes almacenes se volvieron más conservadores con sus compras, no solo al hacer pedidos más pequeños (como señaló Vince) sino también al hacer apuestas de vestuario más seguras. Nordstrom hizo casi lo contrario, contratando a la excompradora de la ceremonia de apertura Olivia Kim como director de proyectos creativos. Sus compras en tiendas mensuales, llamadas "Pop-In @ Nordstrom”Ofrecen una variedad para niños geniales que no se ve normalmente ni siquiera en los centros comerciales más exclusivos. Ahora mismo, puedes comprar corpiños Chromat y cuadernos de Karen Kimmel en su ventana emergente inspirada en festivales.
Sin duda, los proyectos de Kim solo representan una pequeña parte de las ofertas de Nordstrom, pero otras iniciativas, incluida su diseña tus propios zapatos kioscos, impulsados por e-tailer Shoes of Prey: emiten una actitud única. Si bien algunos de los proyectos más progresistas de Nordstrom no han funcionado, en febrero de 2015, se supo que los empleados de su tan publicitada Innovation Lab ha sido reasignado - No se puede negar que se está adoptando un "enfoque más holístico" para construir una tienda departamental moderna, dice Weiss. Sozzi agrega, “Nordstrom ahora se ha convertido tanto en lo que ofrece en términos de mercadería como en lo que hace en el frente al servicio de atención al cliente ". Las ventas de la compañía en 2014 de $ 13 mil millones, un aumento de casi el 8 por ciento con respecto a 2013, superaron Expectativas.
Los mayores competidores de Nordstrom han realizado cambios importantes para mantenerse al día. En septiembre de 2014, Neiman Marcus Group adquirió al competidor Net-a-Porter Mytheresa.com por una suma no revelada, una medida que señaló la seriedad de los grandes almacenes de lujo con respecto a su futuro digital. Y Saks Fifth Avenue se encuentra en medio de un gran intento de reinvención, que comenzó hace poco derrocó a Marigay McKee y continuará bajo el nuevo presidente Marc Metrick y el comerciante jefe Tracy Margolies. A Saks le ha ido particularmente bien con sus tiendas outlet Off Fifth, que registraron un aumento del 15 por ciento en las ventas en 2014.
Si bien cada uno de estos minoristas tiene su propio conjunto de problemas, hay ciertas cosas que todos deben considerar. No importa el precio, el producto debe ser único. También debe ser fácilmente accesible en todos los canales. Y el cliente debe ser tratado mejor, no solo a través de excelentes políticas de devolución y vendedores amigables, sino también a través de tiendas más atractivas y experiencias más personalizadas. Por el momento, los minoristas tienen muchas opciones en lo que respecta a las marcas que pueden vender. Pero como mas Etiquetas de director a consumidor que dan prioridad a Internet comienzan a aparecer, y obtienen ganancias, esa elección está destinada a disminuir. Los grandes almacenes también deben ser atractivos para las marcas.