Foto: John Sciulli / Getty Images
El formato tradicional de los grandes almacenes de EE. UU. Ya no es propicio para el Generación Z tiendas - y compran, lo hacen. La Generación Z, los nacidos entre mediados de los 90 y principios de la década de los 90, ahora representan aproximadamente $ 44 mil millones en poder adquisitivo, lo que significa que los adolescentes de hoy ejercen un grado nada despreciable de influencia como consumidor. Motivados en parte por un deseo constante de superar a sus pares en línea, los adolescentes se han convertido en creadores de reyes cruciales para las marcas posicionadas directamente dentro y operando en la periferia de ropa de callees un ámbito que lo abarca todo y, quizás sorprendentemente, la gran mayoría de ellos todavía prefiere comprar en la tienda.
Para atraer de manera efectiva a la Generación Z, los grandes minoristas deben actuar más como boutiques multimarca, comenzando por adoptar elementos de la experiencia de compra que han convirtió el negocio de la venta de sudaderas con capucha y camisetas en una industria multimillonaria y convirtió la ropa de calle elevada en la estética general de elección para los adolescentes de todo el mundo. país.
Los miembros de la Generación Z representan a algunos de los compradores más inteligentes del mundo, y la cantidad de información a la que tienen acceso cuando comparan las compras no tiene precedentes. Es importante para grandes almacenes para refinar un punto de vista y luego ceñirse a él; Competir en lo que solía ser factores diferenciadores como el precio es inútil. La Generación Z todavía necesita una razón para comprar en la tienda, y el producto exclusivo y altamente personalizado es cada vez más válido.
La verdadera exclusividad ya no significa comprar algunas piezas de diseñador ni otras existencias de la tienda; a Kith, Ronnie Fieg construyó un imperio minorista en ciernes en parte sobre la fuerza de una marca interna que siempre comercializa a la perfección junto con el surtido de productos ya existente de la tienda. Las tiendas de la ronda dos de Sean Wotherspoon presentan de forma rutinaria una selección de codiciados hallazgos vintage seleccionados por expertos equipo para que sus clientes no tengan que buscar entre un abrumador pantano de ropa en contenedores polvorientos o abarrotados Buena voluntad almacenes.
"En realidad, solo hay dos propuestas en el panorama minorista actual que son viables: debe ser el el defecto cognitivo o el defecto emocional para los consumidores ", dice Doug Stephens, un futurista minorista y experto en mercado. "Para los minoristas especializados y las boutiques multimarca, esto significa tener un punto de vista de marca muy claro y poderoso que se articula en cada punto de contacto". Stephens cita tiendas como Tiene la amabilidad de hacer un trabajo particularmente bueno para atraer a los adolescentes al "crear una experiencia de cliente tanto en línea como fuera de línea que refleje un punto de vista y atraiga a los clientes hacia la marca historia."
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Quizás lo más importante que están haciendo los minoristas exitosos en la actualidad es utilizar sus tiendas físicas como un canal de medios para su marca. "Las marcas de la nueva era no ven la tienda como el final del embudo de compra, como ha sido el caso en el pasado", señala Stephens. Para marcas como Más brillante, la querida startup de belleza orientada a la comunidad, los espacios comerciales físicos representan la oportunidad perfecta para pulir finamente una estética ya establecida en línea: la tienda insignia de Glossier en Nueva York está cubierta con el tono rosado polvoriento característico de la marca, con un amplio espacio incorporado para improvisaciones fotografías.
Las tiendas especializadas y las marcas de la nueva era como Glossier entienden los espacios comerciales como "un cliente vehículo de adquisición destinado a promover una relación a largo plazo con los consumidores en todos los canales ", Dice Stephens. "Esto significa pensar de manera muy diferente sobre cómo se planifican, ubican, construyen, administran y miden sus tiendas. La tienda debe ser un anuncio vivo, que respire las 24 horas del día, los 7 días de la semana, de la marca y de todo lo que tiene que ofrecer ".
A los miembros de la Generación Z también les gusta ir de compras con amigos, dice Michael P. Londrigan, profesora asistente de merchandising de moda en LIM College. A principios de este año, LIM realizó un estudio ampliamente compartido que indica que los miembros de la Generación Z, en contraste con sus contrapartes Millennials, prefieren comprar en tiendas a comprar en línea. Uno de los factores que impulsan las compras en la tienda es la "interacción social", señala Londrigan.
"Los minoristas deben crear experiencias que aborden esta necesidad social de compras", dice, y para grandes almacenes ", encontrar formas creativas de permitir estas interacciones puede ser la clave para aumentar el pie tráfico."
La incorporación de un elemento de experiencia en entornos de compras más exigentes se ha convertido en un estándar desde hace mucho tiempo. tema de conversación de la industria, pero rara vez lo ejecutan bien los minoristas que se beneficiarían de él. la mayoría. Que las estrellas influyentes conocedoras de Internet ya han aprovechado sus seguidores en línea en lucrativos eventos en vivo (vea el éxito de, digamos, Tyler el creador's Camp Flog roer Carnival) indica que la Generación Z está ansiosa por seguir a sus artistas favoritos fuera de línea y está dispuesta a gastar para hacerlo. Aprovechar los escaparates físicos ya existentes para facilitar las experiencias IRL que no se pueden replicar en línea es una forma ideal de cultivar relaciones con clientes más jóvenes que van más allá de lo transaccional, fomentando un sentido crucial de comunidad a través de su participación activa con el Tienda.
"A diferencia de hace 30 años, los grandes almacenes ya no pueden comerciar con conveniencia", dice Stephens. "En pocas palabras, ya no son el punto de partida en la mayoría de los viajes de compras, como podrían haberlo sido hace una generación. Hoy en día, los grandes almacenes deben comerciar con la experiencia. Por lo tanto, los grandes almacenes necesitan usar su espacio para crear magia que no se puede encontrar en ningún otro lugar, ya sea en línea o en la tienda ".
Cuando Barneys debutó The Drop, un evento repleto de dos días en su buque insignia de Madison Avenue producido en colaboración con Highsnobiety, atrajo a miles de clientes jóvenes a la tienda, muchos de ellos por primera vez. Cuando el concepto migró al puesto de avanzada de Barneys en Los Ángeles, la tienda refinó el evento aún más, incorporando actuaciones en vivo del Wu-Tang Clan, una pizzería y una pista de patinaje. Para Barneys, sin embargo, The Drop resultaría ser demasiado poco y demasiado tarde; Los eventos únicos ya no son suficientes para saciar el apetito de los clientes más jóvenes por la novedad constante y por el minorista ya enfermo que mantiene el impulso requeriría mucho más que el fin de semana ocasional Reventar.
La totalidad de Internet es ahora la competencia de los grandes almacenes. Imitar la sensación de descubrimiento distintiva de desplazarse por la línea de tiempo, no muy diferente del factor sorpresa que solía llevar a los clientes a los grandes almacenes. en masa en la cima de su influencia, es una necesidad, ya sea que tome la forma de una tienda en tienda rotativa o un espacio dedicado a destacar los locales diseñadores. Hoy en día, las marcas más exitosas y las boutiques que las almacenan lanzan un goteo constante de nuevos productos en una cadencia a la par con la forma en que la Generación Z compra realmente.
Mercado de Dover StreetEl espacio dedicado a las camisetas incluye una selección en constante cambio de camisetas asequibles de marcas emergentes menos conocidas y algunas de streetwear más fuerte, y ha ayudado a la iglesia de vanguardia cool seguir siendo relevante para los miembros de la Generación Z que podrían no estar listos saltar para Gucci, por no hablar de las etiquetas más experimentales del universo de Comme. (Ayuda que DSM sea también una de las únicas tiendas que venden Supremo fuera de las tiendas minoristas de la marca). La variedad constante es clave, señala Stephens.
"Con la velocidad de la vida actual y la puerta giratoria del contenido al alcance de la mano, las marcas tienen que ver cada nuevo día como un nuevo evento, un nuevo acontecimiento y una nueva oportunidad para traer algo único a sus clientes ", dijo dice. "Simplemente acumular dos colecciones estacionales al año es un camino hacia el olvido".
Bajo la dirección de Olivia Kim, NordstromDirector de proyectos creativos, la tienda departamental introdujo una rotación regular de tiendas dentro de las tiendas desde el principio. La iniciativa Nordstrom Men's New Concepts, una tienda en tienda que destaca una mezcla rotativa de los favoritos de los fanáticos de la Generación Z (incluida una reciente colaboración con Union, la querida boutique de Chris Gibb con sede en Los Ángeles) es un paso en el buen camino dirección. (La noticia también llegó recientemente de que el mencionado Glossier entrará en una asociación minorista con Nordstrom, aportando su estética y productos a la experiencia en la tienda del minorista).
"Nuestro objetivo es que Nordstrom se sienta inclusivo y accesible para todos los clientes, de todas las edades", dice Sam Lobban, vicepresidente de moda masculina en Nordstrom y el cerebro creativo detrás de la plataforma New Concepts. "Como tal, es importante para nosotros que ofrezcamos productos y servicios que atraigan a los clientes más jóvenes, que pueden ser nuevos en nuestro tiendas y sitio web ". Lobban reconoce fácilmente el éxito que han experimentado las tiendas especializadas al atraer a los más jóvenes clientes. "Hay algunas puertas de especialidades fantásticas que crean una base de fans dedicada que a menudo comienza localizada, pero a través de Internet y las redes sociales pueden expandirse de manera más amplia", dice.
Desde 2015, Nordstrom también ha implementado una serie de colaboraciones de gran éxito con influencers que incluyen Algo azul marinoArielle Charnas, pero el minorista con sede en Seattle aún no se ha asociado con una personalidad de la Generación Z como Emma Chamberlain. Los grandes almacenes deben combinarlo mirando más allá de los confines de la industria de la moda notoriamente provincial para trabajar con jóvenes creativos de una variedad de disciplinas. Los miembros de la Generación Z reverencian YouTube estrellas y personalidades adyacentes a Internet y con frecuencia están dispuestos a pagar por su mercancía, a menudo una y otra vez; asociarse con una personalidad popular de la Generación Z representa una oportunidad para llegar a un grupo demográfico muy diferente y generar un gran volumen de ventas.
Los grandes almacenes también deben absorber los costos a corto plazo de invertir en automatización y otras novedades. tecnologías para reducir las ineficiencias operativas desenfrenadas, que podrían producir tremendos rendimientos en el a largo plazo. Es esencial que las marcas se mantengan actualizadas con la tecnología que usan donde sea que tenga sentido, sostiene Londrigan. Cualquier tipo de racionalización operativa puede ser costoso y llevar mucho tiempo, pero renovar los sistemas backend que necesitan una actualización desesperadamente puede impulsar tanto la moral de los empleados como los resultados de la empresa.
Quizás lo más importante es que los grandes almacenes (y las empresas que los gestionan) necesitan trabajar duro para reclutar jóvenes talentos y luego trabajar igualmente duro para retenerlos. Para los miembros de la Generación Z que recién ingresan a la fuerza laboral, marcar una serie de casillas cuando se trata de lo que buscan en un entorno laboral puede ser tan importante como el trabajo en sí. Tanto Londrigan como Stephens enfatizan la importancia de cultivar activamente un sentido de cultura corporativa que los nuevos empleados puedan referencia como una razón por la que quieren trabajar en la empresa, y los empleados más senior pueden hacer referencia como una razón por la que han permanecido tan largo.
"Las personas que ingresan o están a punto de ingresar a la fuerza laboral constantemente me dicen que una de las cosas más importantes para ellos es tener una relación real con aquellos con quienes trabajan - saber sobre sus vidas más amplias, quiénes son como seres humanos, su pasión, su propósito ", dice Marcie Merriman, directora general de EY que se especializa en conocimientos culturales y de consumo. estrategia. "El comercio minorista está en una posición privilegiada para aprovechar la cultura para atraer a la Generación Z, ya que la industria ya tiene un modelo muy orientado al equipo; esto debería ayudar a los minoristas a competir con éxito por los mejores talentos creando un sentido de comunidad, cultivando un sentido de pertenencia, amistad y comprensión de los deseos individuales dentro de él ".
Como raza moribunda, los grandes almacenes son particularmente susceptibles a las preocupaciones percibidas con respecto a la estabilidad laboral y movilidad profesional a largo plazo, y deben demostrar que están comprometidos con la crianza de estrellas en ascenso en una miríada de formas formales y formas informales. Dicho esto, cuando se trata de atraer de manera efectiva a los miembros de la Generación Z, tanto como empleados potenciales como como clientes, es fundamental no tratarlos como estereotipos fácilmente categorizados.
"Simplemente instalar 'estudios de selfies', barras de licuados y usar hashtags en su marketing no solo dejará de resonar, sino que apagará a esta generación", dice Stephens. "Es mejor apelar a las verdaderas emociones, aspiraciones y deseos humanos. El deseo de ser parte de una comunidad, tener éxito, ser valorado y celebrado por lo que eres: estas son las cosas que impulsarán la lealtad con la Generación Z ".
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