El auge de las 'marcas de Instagram': cómo la plataforma está nivelando el campo de juego de la moda

En un momento el invierno pasado, mi cuenta de Instagram se inundó de repente con minivestidos recortados, con bordes festoneados y cuadros de una marca de la que nunca había oído hablar (o visto a la venta en la vida real en cualquier lugar) llamada Paris 99. No sabía nada sobre él o su fundador, ni mis compañeros editores de Fashionista, que también lo habían notado. en sus feeds, hasta que obtuvo una gran cobertura en medios como The Coveteur, Refinery 29 e incluso el New York Times, además de una firma conjunta del influyente minorista Opening Ceremony, que se hizo con Paris 99 poco después de su debut. Si ha oído hablar de él o de etiquetas como LPA, Daisy, I.Am. Gia, Orseund Iris, Poppy Lissiman, Realization Par, Cult Gaia, Miaou, Danielle Guizio y Fashion Nova, eso es probablemente un bonito escenario identificable.

Todos sabemos que Instagram está cambiando la industria de la moda; No hace falta decir que una fuerte presencia en Instagram es un componente crucial para cualquier marca de moda que aspire a cualquier medida de éxito, y que el marketing de influencers se ha convertido en uno de los métodos más efectivos para generar conciencia y generar contenido en línea Ventas. Pero todos estos factores, en un momento en el que tanto el calendario de la moda tradicional como el modelo mayorista se han vuelto menos relevantes, parecen haber convergido para crear una nueva ola de "marcas de Instagram", que utilizan la plataforma como principal plataforma de lanzamiento.

"I tengo mi trabajo de Instagram ", dice Pia Arrobio, casi con incredulidad. Ella fundó LPA, una línea de ropa de mujer directa al consumidor exitosa, asequible, con sede en Los Ángeles, en asociación con Revolve y su rama de fabricación, Alliance Apparel, en 2016. Estaba dejando su trabajo en Reformation, donde fue testigo por primera vez del poder de Instagram para impulsar las ventas, cuando Raissa Gerona, directora de marketing de Revolve, se acercó. En ese momento, Arrobio tenía un fuerte seguimiento personal en Instagram (que incluía a Gerona), donde compartió gran parte del trabajo que hizo en Reforma. "Lo que notó de lo que estaba compartiendo fue que yo era capaz de diseñar productos; Fui capaz de comercializar ese producto y fui capaz de hacer sesiones de fotos con ese producto. y luego fui capaz de poner ese producto en personas en Instagram que tenían influencia ", dice Arrobio.

Con esa frase, Arrobio podría haber sentado las bases para una marca de moda moderna. Tradicionalmente, lanzar una línea de ropa ha sido increíblemente caro y prohibitivo. En una historia de 2014, teníamos una estimación del asesor que un diseñador necesitaría entre $ 2 millones y $ 3 millones para poner en marcha una línea de ropa. Es por eso que tantas marcas son fundadas por personas ricas y privilegiadas, y aquellas que no lo son, a menudo luchan por establecerse o terminan endeudadas con los inversores. Pero ahora que las marcas pueden vender sus productos y conectarse con los consumidores en línea, hay un poco más de margen de maniobra; Instagram se ha convertido en una forma de eludir muchas de las habilidades, horarios, eventos y otros gastos y parámetros que alguna vez fueron necesarios para hacer despegar una línea. "Si bien las citas con la prensa y las visitas a la sala de exposición siguen siendo cruciales para ayudar a impulsar el entusiasmo tradicional en torno al lanzamiento de un nuevo producto, Instagram es una forma segura de obtener una exposición global rápidamente, (especialmente si está trabajando con personas influyentes) y cultive relaciones con una comunidad de clientes potenciales ", dice Sarah Owen, editora senior de medios digitales y márketing.

En el caso de Arrobio, Revolve, un sitio de comercio electrónico cuyo modelo de negocio se basa principalmente en personas influyentes que publican sus productos e impulsan las ventas, estaba dispuesto a manejar toda la producción y la logística; ella solo tenía que trabajar su magia de Instagram. "Todo lo que hago, desde mi boda hasta los eventos de LPA, la ropa de LPA y la marca de LPA es: ¿Es eso Instagrammable? ¿Es ese un momento fotográfico? ", Admite fácilmente.

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Paris 99 fue lanzada por Paris Starn, una estudiante de posgrado en historia del arte de 24 años, quien comenzó a hacer su propia ropa mientras estaba en la universidad y a publicarla en su cuenta personal. Después de que innumerables extraños, incluidos estilistas, enviaran un mensaje directo a sus piezas solicitadas, decidió tomarse el tiempo para lanzar la marca de verdad. Gran parte de la prensa que obtuvo inicialmente: prensa que muchas marcas no pudieron vengarse de la empresa de relaciones públicas más cara en el anticipo, especialmente semanas después lanzamiento - llegó a través de sus DM. Ella continúa haciendo todo por su cuenta, produciendo sus vestidos característicos a nivel local con Instagram como su única herramienta de marketing. "Es realmente una herramienta increíblemente poderosa para las personas que no tienen inversores o que son pequeñas, dando pequeños pasos como yo", dice sobre la plataforma.

Este método de lanzamiento de una marca está resonando entre los consumidores, quizás por la misma razón que lo hacen los influencers. "Las generaciones más jóvenes como Millennials y Gen Z responden a personas influyentes más 'reales' sobre las celebridades y gravitan hacia la naturaleza sincera y auténtica de esas como Pia Arrobio, su crudeza y habilidad para abrazar el mundo no perfeccionado traducen el ruido altamente filtrado de otras increíbles estrellas sociales ", dice Owen. "Bienvenidos a la era de los 'envíos de marca': la nueva forma de relaciones que se forman entre las marcas y los consumidores donde la marca actúa más como un amigo que una entidad corporativa, en la que tener un rostro aspiracional pero alcanzable de la empresa ayuda a fomentar un vínculo más íntimo ".

Por supuesto, eso no significa necesariamente que alguna marca puede hacer que sus productos se vuelvan virales en las redes sociales, o que sea fácil. Siga leyendo para conocer lo que se necesita, por qué es beneficioso, los desafíos que pueden surgir y si depender tanto de Instagram es realmente sostenible.

Las conexiones ayudan.

Seamos realistas: a pesar de la naturaleza democrática de las redes sociales, es poco probable que un diseñador pase de la oscuridad total al éxito de Instagram de la noche a la mañana. Un hilo común para muchos de los fundadores de la "marca Instagram" con los que hablé fue que ya tenían muchos seguidores personales y / o amigos con muchos seguidores. "Había trabajado en moda antes, así que me habían estilizado en la calle y cosas así y tuve trabajos de pasantía durante la escuela secundaria", dice Starn. Eileen Kelly y Paige Reifler estuvieron entre los "amigos" que modelaron para su primer rodaje de Paris 99; tienen 401.000 y 94.000 seguidores, respectivamente. Starn también hizo una pasantía en la ceremonia de apertura mientras estaba en la escuela secundaria y se mantuvo cercana con el equipo allí, lo que la ayudó a conseguir una exclusiva con el minorista. Además de tener una gran cantidad de seguidores propios, Arrobio es una amiga cercana de Emily Ratajkowski, quien usa LPA con frecuencia en eventos y en Instagram para sus 17 millones de seguidores.

Sin embargo, algunas otras marcas simplemente lograron conectarse con los estilistas adecuados. La diseñadora de accesorios australiana Poppy Lissiman, cuyos marcos angulares y estrechos "Le Skinny" ayudaron a marcar el comienzo de la Tendencia de las gafas de sol diminutas: ha conseguido que Bella Hadid tenga sus productos más veces de las que podemos contar con solo acercarnos a ella. estilista. "Poco después de eso, estaban usando el producto", escribe Lissiman en un correo electrónico. "Definitivamente le dio a la marca la validación para una audiencia más amplia".

En el caso de Starn, fue Leandra Cohen de The Man Repeller quien realmente movió la aguja. Ella pasó a reprogramar una publicación de Paris 99, lo que resultó en 1,000 nuevos seguidores para la marca. Lissiman tuvo una experiencia similar. "Leandra era una gran defensora de la marca y publicó sobre nuestros embragues cuando empecé con los accesorios", escribe. "La trayectoria de la marca en ese entonces fue enorme, y aún hoy, creo que la audiencia de Man Repeller es una de las más receptivas a los nuevos estilos".

Necesita un producto y un precio que se preste a Instagram.

Además de ser distintivo y fotogénico, el producto debe atraer al tipo de comprador que se siente obligado a publicar fotos, en general. Eso es exactamente a quién se dirige LPA. "Lo usas para una despedida de soltera o un baby shower, lo usas para el brunch y luego tal vez ya no usas el vestido", explica Arrobio. "Soy una marca de moda rápida. No estoy sentado en mi oficina envuelto en música clásica inspirándome todo el día; Estoy bombeando 40 cosas al mes de las que necesito vender 100. Es divertido e increíble, y afortunadamente así es como la gente usa la ropa ahora ".

El precio también es una consideración importante; Es menos probable que los compradores realicen una inversión significativa en una pieza que está muy de moda o que solo compran para un evento especial o una salida nocturna. Lissiman atribuye parte de su éxito a eso. "Salté sobre la tendencia [de gafas de sol estrechas] en los primeros días y obtuve el precio correcto", explica. "En segundo lugar, creo que vivimos en un mundo tan digital (Instagram) donde la practicidad de cierta moda los artículos no son necesariamente tan importantes como lo fabulosos que se verán en la próxima selfie o en las redes sociales. correo. Ciertamente creo que la gente ha estado tomando decisiones mucho más audaces con sus gafas en las últimas temporadas y la noción de necesitarlas para bloquear el sol se está volviendo cada vez menos relevante ".

La venta al por mayor deja de ser una necesidad.

Lissiman también tomó la decisión de dejar de vender al por mayor en 2013. (Antes, tenía una línea de prêt-à-porter). "Estaba harta de ese lado de la industria... muchas cuentas no pagaban o exigían derechos exclusivos sobre la marca que cubrían áreas masivas y luego realizaban pedidos tan pequeña que simplemente ya no podía sobrevivir con ese modelo de negocio ", escribe, haciéndose eco de las frustraciones de tantos diseñadores. "Cuando comencé con los accesorios en 2014, el modelo comercial era estar solo en línea, solo a través de mi propia tienda, promocionado a través de Instagram (con solo regalar un pequeño porcentaje como nuestro presupuesto de marketing), y no venta al por mayor. También dejé de adherirme a temporadas y simplemente liberé stock cuando sentí la necesidad de nuevas piezas o cuando era económicamente viable. De repente, los problemas de flujo de efectivo que habían afectado al negocio antes desaparecieron muy rápidamente. "Durante el año pasado, volvió a poner los pies en el mercado mayorista, aunque de manera selectiva, "sólo con las tiendas adecuadas para el negocio". Eso incluye puertas geniales y con visión de futuro como Net-a-Porter, Kith y Galeries Lafayette, con quienes trabaja. directamente.

Para otras marcas, Instagram terminó siendo un camino hacia la venta al por mayor, que también es un valioso medio de exposición. Los fundadores de Miaou, Daisy y Walk of Shame se encuentran entre los que han ganó la Ceremonia de Apertura como una cuenta a través de DM. Asimismo, el fundador de Cult Gaia nos dijo todas sus cuentas al por mayor llegaron a través de DM.

Mantener ese impulso de Instagram es un trabajo duro e incluso puede influir en el proceso de diseño.

El truco, una vez que alcanzas esa ubicuidad inicial de Instagram, es mantener el ritmo. La mayoría de los diseñadores con los que hablé, a pesar de su clara afinidad y experiencia con la plataforma, se sentían inseguros acerca de su presencia en ella. "De hecho, creo que mi estética es un poco también atestado; cuando lo miras desde lejos, es demasiado, pero cuando miras las fotos individuales, tienen tantas cosas en ellos que son muy llamativas, así que estoy tratando de encontrar un equilibrio entre esas dos cosas ", dice Starn. "Pero definitivamente planeo instalar Insta cada dos días y los planeo con anticipación".

Arrobio lucha por equilibrar la riqueza del contenido generado por usuarios de personas influyentes y clientes, que vuelve a publicar, con contenido original. "Disparo todo yo misma y estoy constantemente tratando de averiguar cuándo hacer las sesiones de fotos y siempre estoy atrasado en eso", dice. "Puedo volver a publicar esto y volver a publicar aquello, pero entonces mi marca no tendrá alma, así que estoy haciendo un gran esfuerzo para volver a publicar cosas para impulsar las ventas que son necesario para mí, pero también quiero irme a dormir por la noche sabiendo que mi Instagram es un reflejo de mi marca en la forma más auténtica ". "vendiendo" su cuenta personal, en la que tiene 100.000 seguidores, promocionando demasiado LPA, aunque afirma que es su mayor impulsor de ventas.

Además, siente una presión constante para crear contenido a un ritmo vertiginoso. "El contenido ahora se vuelve tan viejo, tan rápido. Solías poder hacer una sesión de fotos, como dos veces al mes; ahora, por cada sesión de fotos que hago, son tal vez dos boletines y probablemente cuatro publicaciones de Instagram, así que Necesito regalar mi ropa constantemente para que se la pongan a chicas que son geniales porque necesito ese contenido ", dijo dice. "Es mucho trabajo encontrar chicas que estén dentro de la marca, para enviar literalmente un correo electrónico para coordinar todo eso".

A menudo, Instagram incluso influye en el proceso de diseño de Arrobio. "Incluso con las telas que elegimos... Me enamorare de una tela y luego pienso que no aparecerá en línea y no se traducirá en Instagram ", dice.

Hay algunos beneficios importantes de ser una "marca de Instagram", como tener una línea directa con los clientes para interactuar. y obtenga comentarios, algo que los minoristas tradicionales podrían haber recibido a través de una tienda física en el pasado. "Necesito esa interacción humana para validar lo que hago todos los días", dice Arrobio. "Realmente no puedo pensar en una forma más beneficiosa de tener orientación para poder servir mejor a las personas que me apoyan", se hace eco de Lissiman.

Pero al igual que con cualquier tipo de lanzamiento comercial, también existen desventajas y riesgos, como la sobreexposición de un estilo singular. "La ubicuidad no es necesariamente algo terrible para una marca que recién comienza", dice Owen. "Sin embargo, es importante que las marcas jóvenes eventualmente logren un equilibrio, porque la sobreexposición podría diluir el prestigio de la producto más adelante ". Otro problema son las imitaciones: cuanto más visible es una marca en Instagram, más vulnerable es se convierte. "Si hay algo negativo en ese tipo de exposición que se tuvo, fue que abrió ese estilo para ser copiado e inundar el mercado en forma de falsificaciones mal hechas", escribe Lissiman.

También está el hecho de que alimentarse de este ciclo de estilos que están de moda y son populares en Instagram por un problema no se alinea realmente con la sostenibilidad. Arrobio lo reconoce, pero respalda su modelo de negocio.

"La gente publica cada maldita cosa todo el tiempo, y me siento mal por atenderlos. Quiero decir, no, la ropa debe tener más valor y debemos invertir en piezas y así es como construyes un guardarropa, pero ¿qué voy a hacer, ser un cruzado contra lo que está pasando? pregunta. "Prefiero asegurarme de que las chicas tengan un lugar adonde ir a comprar algo de último momento que crean que es realmente lindo y se ve realmente bien ". Y si Instagram deja de impulsar las ventas de la forma en que lo ha hecho, dice que simplemente cambiará a lo que Siguiente.

Si bien algunos podrían decir que Instagram crea oportunidades, los críticos e incondicionales del antiguo sistema de moda podrían argumentar que está arruinando, bueno, todo, y permitiendo que las personas sin ningún tipo de formación tengan éxito sin pagar su deudas. (Virgil Abloh es posiblemente el mejor ejemplo en el espacio de lujo.)

"La gente habla todo el tiempo sobre cómo Instagram está arruinando esto e Instagram arruinando aquello. Bueno, los grandes almacenes lo jodieron todo para la gente ", dice Arrobio. "Las cosas cambian constantemente, por lo que te adaptas y giras con el cambio, o te sientas ahí y te sientes mal por ti mismo y quejarse ". Arrobio dice que en la escuela sacaba malas notas y siempre pensó que" equivaldría a nada."

"Mi esposo dirá, uf, este tipo solo tiene esto debido a Instagram y yo le digo, 'Bueno para jodiéndolo entonces, 'porque solía ser que tenías que ser un ser humano hiperinteligente para triunfar."

Entonces, ¿eso es nivelar el campo de juego o engañar al sistema? Como tantas cosas sobre la industria de la moda, probablemente sea algo que debatiremos en los próximos años.

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