Cómo Kimberly Kreuzberger pasó de vender anuncios en Condé Nast a duplicar los ingresos de medios en Goop

En nuestra serie de larga duración "Cómo lo estoy haciendo" hablamos con personas que se ganan la vida en las industrias de la moda y la belleza sobre cómo irrumpieron y encontraron el éxito.

Detrás de las guías de regalos navideños que ponen Neiman MarcusEs una vergüenza, el infame consolador de oro de $ 15K, y Fundador y CEO Gwyneth Paltrow derramando el té de la salud y el bienestar con sus amigas de la lista A en las famosas cumbres de In Goop Health, hay un equipo ejecutivo exclusivamente femenino en Goop HQ asegurándose de que la marca multiplataforma de bienestar y estilo de vida continúe abriéndose camino, y manteniéndose rentable, en un panorama minorista y de medios en constante evolución.

Eso incluye a la directora de ingresos de Goop, Kimberly Kreuzberger, quien hace exactamente eso al generar ventas de publicidad y desarrollar asociaciones de marca en formas innovadoras, experimentales y muy Goop tipos de formas. Se unió a la compañía en 2015 después de pasar 13 años desarrollando su carrera en publicaciones tradicionales en

Conde Nast títulos Moda y Afortunado (RIP) y en Time, Inc. como Director de Publicidad en De moda, donde supervisó los ingresos por publicidad impresa y digital.

Dar el salto a un título "digital puro", como explicará Kreuzberger a continuación, fue un gran salto, por no mencionar un literal mudanza a campo traviesa de Brooklyn a Brentwood con su esposo y dos niños pequeños, en un juego nuevo y abierto campo.

Kreuzberger se unió a Goop como vicepresidente de ventas y asociaciones de marca, un puesto recién creado en ese momento, ya que la empresa estaba al borde de la expansión. Un año después de su incorporación, Goop ingresó al espacio del comercio electrónico de belleza con el lanzamiento de la fragancia y Goop by Juice Beauty, y debutó con la línea de moda interna G. Etiqueta así como la primera revista impresa. El mismo año, la compañía también presentó su boleto de cuatro cifras, que induce al frenesí, "In Goop Health Summit", conocido para activaciones de bienestar inventivas, como barras de oxígeno con sabor y yoga aéreo, además de panelistas adyacentes a Paltrow y asistentes.

Kreuzberger fue ascendida a su puesto actual después de tres años y ahora dirige a más de 40 empleados que cubren ventas, marketing, eventos y publicidad. Ella y su equipo buscan constantemente nuevas fuentes de ingresos desde colaboraciones, eventos en vivo y venta minorista experiencial. Su enfoque ha ayudado a Goop a asegurar $ 75 millones en tres rondas de financiamiento y la prueba del éxito está en los números. Bajo la dirección de Kreuzberger, Goop duplicó sus ingresos en 2018 y cuenta con una tasa de retención del 90% para los clientes de lujo.

Antes del más reciente In Goop Health en Nueva York, Kreuzberger se puso al teléfono con Fashionista para compartir cómo su experiencia editorial tradicional la llevó a uno de los más Naciones Unidasempresas tradicionales, y que hacen titulares, en los negocios, por qué Goop terminó siendo un nuevo hogar para tantos ex Afortunado empleados y, sabemos que se mueren por saber, cómo es una entrevista con Paltrow.

¿Cómo te iniciaste en la industria editorial?

Comencé en Animadora americana revista como coordinadora. Yo era una animadora universitaria y siempre me encantó la revista. Mi equipo fue campeón nacional en la universidad, así que solía aparecer. Las escribí cuando estaba en la escuela y terminé consiguiendo el trabajo y le envié rosas al presidente de la empresa. Mirando hacia atrás, eso fue una locura.

Tenían un montón de revistas especializadas, como Revista Pointe y Espíritu de baile, pero resulta que nadie de los que trabajaba allí se dedicaba a la animación o al baile. Eran [en su mayoría] ex asistentes de Condé Nast o Hearst a quienes se les dijo que vinieran a esta editorial especializada para obtener experiencia en ventas o como editor senior y luego regresar para un trabajo más grande.

Terminé conociendo a todas estas personas que, cada tres o seis meses, conseguirían trabajos en Fairchild, Condé, Hearst o Time, Inc. Después de dos años, un antiguo colega me consiguió una entrevista en Noticias de calzado. So Entré en un oficio en una gran editorial y trabajé en FN durante dos años, luego pasó a Jane y Afortunado. Después Afortunado,Fui a Moda por un rato y luego De moda durante cinco años y medio.

¿Por qué siguió el camino de las ventas en lugar del editorial en la publicación?

Vivía en la ciudad de Nueva York a principios de la década de 2000, por lo que fue un poco de supervivencia con las finanzas. Porque Animadora americana era realmente pequeño, pude aprender ambos lados del negocio [y sabía que] definitivamente había una bonita Diferencia significativa en el lado editorial versus el lado editorial para el punto de entrada en términos de lo que estaban haciendo. Vengo de una educación muy humilde, por lo que no estaba subvencionado. Realmente necesitaba ganar dinero para quedarme en Nueva York, que me encantaba cuando tenía 20 años. Así que eso tomó la decisión por mí.

Apareció durante el fuerte cambio a lo digital. Entonces, ¿cómo aprendiste a cambiar y girar las estrategias de ventas con regularidad? ¿Cómo fue esa curva de aprendizaje?

Eso es lo que lo hizo relevante y emocionante para mí. yo estaba en Afortunado cuando permiten que estudiantes no universitarios se unan a Facebook. Estábamos en el apogeo de Afortunado. Recuerdo que un montón de nosotros creamos perfiles y pensamos: 'Esto es una locura. Va a cambiar el aspecto comunitario de cómo las personas se conectan '.

Luego, al mismo tiempo, estaba equilibrando tener hijos y lo que parecía apropiado para la etapa de la vida. ¿Debería estar saltando? ¿Debería ir a Facebook? Era astutamente consciente de que estaba perdiendo el barco, realmente necesitaba irme, pero también necesitaba ser mi mejor yo.

Seis meses antes de que mi hijo menor cumpliera un año, estaba buscando activamente un papel en un juego digital puro y así fue como llegué a Goop.

¿Qué pasa con Goop que se adapta a sus necesidades profesionales y de la etapa de la vida?

Para ser completamente honesto, ir a Goop para mí fue un poco escaso fuera. Tenía dos recién nacidos básicamente cuando comencé el proceso de entrevista. Terminé uniéndome casi nueve meses después de mi primer encuentro con ellos.

En ese momento, Goop era una empresa realmente pequeña. La mujer que fue CRO antes que yo tenía una experiencia muy sólida después de un año en Refinery29. Ella estaba muy enfocada en lo digital, así que pensé que podría aprender mucho de ella en un negocio más pequeño y mojarme los pies. Entonces, Goop se convirtió en un cohete. De repente estábamos contratando dos empleados al mes. El negocio de los medios estaba creciendo rápidamente. Nuestro CRO terminó convirtiéndose en presidenta de Girlboss y yo pasé a un puesto de gestión de alto nivel. Los ingresos comenzaron a duplicarse año tras año. Tuvimos mucho impulso. Se convirtió en un trabajo mucho más importante que el que había tenido en la publicación.

Tengo que preguntar: ¿Cómo es una entrevista con Gwyneth Paltrow?

Sabía un poco sobre ella por el contenido. Nunca estás preparada para eso, pero ella es tan humana y es una madre ante todo.

Me reuní con ella en su casa. Sus hijos están corriendo. Si Apple o Moses están llamando, ella dice: 'Lo siento mucho, tengo que atender esta llamada'. Para mí, eso fue muy refrescante. Crecí en un entorno editorial en el que realmente protegías esa parte de tu vida y compartimentabas ser madre en el trabajo y ser empleada. Así que la primera vez que vi la mezcla y me sentí realmente segura de que no tenía que ocultar quién era, en primer lugar, que es la madre de dos niños pequeños y en la entrevista, le dije eso. Estaba nervioso y también tenía mucho que aprender.

En este rol, es como si todo lo que está haciendo es observar el comportamiento de los clientes y enfocarse en cómo brindar valor al cliente de manera más eficiente a través de la plataforma de medios. Así que todo fue una gran transición y Gwyneth realmente dijo: 'Yo también estoy aprendiendo. Nunca he realizado ningún evento de comercio electrónico. Todos tenemos mucho que aprender juntos, pero vamos a contratar a las personas adecuadas. Vamos a construir la infraestructura adecuada, nos apoyaremos unos a otros y trabajaremos de manera realmente colaborativa '. Hasta el día de hoy es exactamente su mantra.

¿Qué crees que realmente valora en una candidata a entrevista?

No puedo hablar por ella en absoluto, pero creo que realmente se trata de honestidad y humildad. Está bien decir: 'Trabajé aquí y no trabajé para mí' o 'No estaba preparado para ese trabajo y quiero dar un paso atrás y asumir este papel'. Cuanto más pueda aprender sobre usted como persona, como individuo, más podrá ver dónde encaja usted en esta empresa y qué valor puede aportar al negocio como persona, fuera del trabajo rendimiento.

Estamos construyendo una compañía de personas que pueden tener ideas afines en ciertas creencias, pero ella no quiere clones entre sí. Cada semana, hacemos un standup semanal y ella se toma 30 minutos para dirigir esta reunión con toda la empresa. En esa reunión, ella habla de cosas que quizás no hayamos hecho bien y de cosas que estamos haciendo realmente bien. Se trata de cultura. ¿Qué podríamos estar haciendo para apoyarnos mutuamente? Todos envían preguntas como, '¿Qué está pasando con el negocio de la belleza?' "¿Cuándo será nuestra próxima ventana emergente?" Ella les responde para darte una idea de hacia dónde vamos, cómo se ven nueve meses [fuera] y no exactamente ahora. La cultura, ante todo, es en lo que gasta gran parte de su energía. Hay mucha diversidad y gente de diferentes orígenes.

Su trabajo es encontrar nuevas fuentes de ingresos, lo cual es una especie de campo de juego abierto en este momento en los medios. ¿Cuál es su enfoque y proceso?

Para nosotros, estamos creando un modelo. Somos mucho un unicornio. Realmente no tengo nada hacia lo que mire, como 'Queremos ser amazon. Solo quiero copiar eso ', o' Quiero ver lo que están haciendo 'o' ¿Qué están haciendo Refinery o Girlboss? ' Dirigir ese grupo es muy parecido a estar atento al premio. Estoy muy centrado en hacer las cosas bien para lo que estamos tratando de construir.

Lo más importante es que [me aseguro de que] lo que estoy haciendo en Goop sea eficaz y, para mí, es que estamos sirviendo al cliente. Le estamos aportando valor y también estamos integrando socios que representan lo que creemos desde una perspectiva editorial que no comprometen nada de lo que hacemos en Goop. Así que estamos buscando socios que agreguen valor y eso es realmente diferente a la publicación, que fue años de perseguir a los anunciantes como una apropiación de tierras, ya sea Walmart o Macy's o L'Oreal.

Cuéntame más sobre ese proceso.

Entonces, realmente estamos hablando de marcas de belleza que son limpias o que cumplen con nuestros estándares de limpieza, que, algunos de los anunciantes más importantes, técnicamente no son limpias. Tengo que estar muy bien informado sobre lo que intentamos hacer como empresa y educar a [mi equipo entonces] no solo están presionando, solo están tratando de cerrar tratos con marcas que no tienen sentido para Goop. [Lo dirigimos] Gwyneth y decimos: '¿Qué piensas?' O nos reunimos con los editores y les preguntamos: '¿Alguna vez ¿Cubrir genuinamente esta marca? Es realmente un lujo en esta época que podamos ser tan específicos y vertical. Podemos ser muy reflexivos en nuestro enfoque, pero es porque creamos un negocio que tiene múltiples fuentes de ingresos y, en última instancia, estamos construyendo un negocio de comercio electrónico con socios que lo respaldan.

[También creamos] canales realmente interesantes y tenemos un enfoque omnicanal. Entonces, cuando estamos trabajando con una marca que estoy buscando integrar, tal vez estamos distribuyendo su agua en tiendas minoristas temporales o permanentes y ellos ayudan en una cumbre con más de 100 mujeres. Quizás estén en el podcast y en una historia sobre la hidratación y su importancia. [Incluimos la marca] sin ser tan literal. Se trata de acceder a todos estos canales e introducir la marca en cada uno de ellos. Así que nunca vamos a profundizar demasiado en lo que respecta a los patrocinios y los logotipos gigantes.

Para usted, ¿qué implica la planificación de una Cumbre de salud In Goop?

Creo un producto, ya sea experiencial, basado en contenido con nuestros editores o centrado en el comercio minorista. Por eso, trato constantemente de crear productos o servicios publicitarios que creen experiencia para tener algo más que ofrecer a nuestros clientes. Cuando caminas, puedes probar e incursionar en algunas de estas modernas experiencias de bienestar. Puede ser un criofacial, un tiro B-12, yoga aéreo o cualquiera de las emocionantes activaciones que tenemos en el lugar.

El otro propósito está centrado en el contenido. Tenemos paneles en los que nuestros consumidores pueden aparecer a lo largo del día y, básicamente, nuestra edición cobra vida en ellos. Gwyneth realizó un panel con algunas de sus amigas y mujeres a las que admira y le da ese halo de Gwyneth-slash-Goop-slash-celeb que a nuestros consumidores también les gusta. Lo mantiene realmente especial y es nuestro punto de diferencia cuando otras marcas de bienestar están realizando conferencias o cumbres similares. Intentamos entrelazar un poco de ese toque de Gwyneth.

Hay múltiples Afortunado veteranos de Goop, incluida la directora de contenido Elise Loehnen, la directora de belleza Jean Godfrey June y la editora senior de belleza Megan O'Neill. Qué pasa con la Afortunado ¿La experiencia se traduce tan bien en Goop?

En un momento, éramos seis o siete de nosotros que habíamos entrado y salido por las puertas. Creo que contratamos a los mejores talentos y creo Afortunado, cuando todos trabajamos allí en el apogeo, era el mejor de la clase. Fue realmente progresivo; nadie estaba haciendo lo que estábamos haciendo. Estuve allí del '06 al '09; Creamos Lucky Shops, este producto realmente experiencial, que surge del ADN real del contenido. Básicamente, estamos tratando de hacer lo mismo aquí. Lo que más amo de Goop es que trabajo con las mujeres más inteligentes con las que me he cruzado. Creo que la gente quiere trabajar aquí, así que podemos adquirir un talento increíble. [Anterior Afortunado Directora de belleza] Jean Godfrey junio es una leyenda.

Entonces, ¿qué consejo le daría a los jóvenes que comienzan sus carreras en los medios y están ansiosos por hacer crecer sus carreras en esta industria volátil?

Apéguese ante todo a alguien que crea que tiene éxito, incluso no en el mismo campo profesional; realmente entiendo su camino y los consejos que te darían. Siempre tuve mentores que siempre me indicaban la dirección correcta y siempre eran 10 años mayores.

Las redes sociales son una versión mini de su currículum. Si quieres hacer algo creativo o artístico, tienes esta oportunidad de mostrar esta visión de ti mismo, cómo piensas, cómo escribes y cómo te marcas [a ti mismo] de una manera que nunca tuve. Todas estas plataformas te permiten crear una instantánea de quién quieres ser incluso si no tienes muchos seguidores. Algo que valoro, y probablemente no todos valoran, necesitamos caballos de batalla, no caballos de exhibición. Así que a veces me impresionan más las personas con menos seguidores que encuentran la manera de mostrarme un vistazo creativo a su mundo porque, más que nada, necesitamos solucionadores de problemas ingeniosos.

También aprecio mucho a las personas que tienen problemas. En el pasado, tenías tanto miedo de decirle a tu jefe que estabas trabajando en un sitio web o algo al margen. Una de mis mejores artistas para nosotros en el equipo de asociaciones tiene 100.000 seguidores y está grabando contenido en su trípode antes de trabajar en West Village. Estas mujeres jóvenes que quiero reclutar tienen este tipo A, energía emprendedora. No solo lo están poniendo en su trabajo, están tratando de construir cosas. Podría ser su mejor defensor para ayudar a hacer eso. O Goop podría ser su mejor defensor, así que no se esconda detrás de la cortina de una versión unidimensional de usted mismo.

Esta entrevista ha sido editada y condensada para mayor claridad.

Foto de la página de inicio: Cortesía de Goop

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