Tendencias de la industria de la joyería fina Millennials

Herencia las marcas de moda de lujo han sido bastante lentas para subir a bordo con digital. Pero en los últimos años, varias empresas de moda han trabajado duro para unir sus actos: casas como Burberry y Gucci han sido particularmente exitoso en involucrar a las personas en las redes sociales y brindar experiencias de comercio electrónico sin problemas, mientras que Dolce & Gabbana y Fendi han realizado muchos esfuerzos específicos así como. Ahora, otro grupo está tratando de resolver esto: las empresas de joyería fina de herencia de lujo, cuyas imágenes quizás estén aún más ligadas a un concepto de exclusividad y legado que las marcas de moda.

En general, el mercado de la joyería es saludable: es se espera que crezca a una tasa de cinco a seis por ciento por año durante los próximos tres años, y la joyería fina, que ahora representa del cuatro al cinco por ciento del mercado general, se espera que represente el 10 por ciento

por 2020. Y, sin embargo, algunas de las marcas con más historia de la industria han estado luchando, y seguirán luchando si no captan la atención del Personas de 18 a 34 años que se convertirán en "la cohorte más importante para la compra de joyas de diamantes" según un estudio en profundidad de 2016 sobre la industria de los diamantes. por DeBeers. Y con el aumento de la competencia de las marcas de moda y las nuevas empresas de joyería, ya que los millennials se acercan a su máximo potencial de ingresos, no será fácil.

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Tiffany & Co., por ejemplo, registró una caída de las ventas netas del 3 por ciento y una caída de las ventas comparables del 5 por ciento en el año fiscal 2016; En lo que va de 2017, las cosas han mejorado ligeramente con ventas comparables que bajaron un 1 por ciento. A pesar de ser considerada una de las marcas más icónicas, punto, y mucho menos en joyería fina, Tiffany ha luchó por atraer a los compradores más jóvenes, y no está solo, porque cuando observas lo que les importa a los millennials y cómo tienden a comprar, las empresas de joyería fina tradicional han representado lo contrario; atienden a quienes compran en la tienda, para obsequios de compromiso o relacionados con el matrimonio, y eligen las marcas en función del estado. Los millennials no se tratan de esa vida. En un informe sobre la categoría de joyas y relojes de lujo de principios de este año, L2 escribió: "Las marcas de relojes y joyas deben armarse con las herramientas y estrategias adecuadas para ganar en el nuevo mundo digital o correr el riesgo de perder el valor de marca que tardó décadas en construir."

El nuevo comprador de joyas

"Tradicionalmente, las joyas finas se regalarían, pero creo que hay mucho más en el camino hacia los regalos personales", explica Ella Hudson, editora sénior de Accesorios y calzado de WGSN. y agregó: "El desafío es atractivo para este consumidor más joven que tiene ese ingreso disponible que no es necesariamente un estado de compra de la misma manera que esas marcas lo han hecho tradicionalmente depende de. Los consumidores más jóvenes están más preocupados por expresar la individualidad ". DeBeers también señaló el aumento de las autocompradoras en su estudio: "A medida que las mujeres en los EE. UU. Continúan obteniendo avances en la fuerza laboral, la tendencia de compra por cuenta propia ofrece una de las oportunidades más claras para el futuro. crecimiento. Tener una selección de joyas de diamantes que atraiga a la mujer que busca celebrar un hito personal o comprar algo. especial para recompensarse a sí misma, debería convertirse tanto en un foco de atención para los joyeros como en las joyas relacionadas con hitos de novia y otras relaciones ", notas.

Y donde las generaciones anteriores compraron cosas para connotar el estatus, los millennials se preocupan más por la autoexpresión, prefiriendo para alinearse con una marca o estilo que sientan que los representa, en lugar de decir, la última Tiffany T o Elsa Peretti línea. DeBeers encontró un "aumento en la proporción de personas que adquieren diamantes simplemente porque les gusta un diseño en particular", concluyendo "Combinado con las tendencias de las mujeres solteras adquisición, autocompra y el deseo de la mujer más joven de expresarse, se espera que el atractivo del diseño sea más importante para atraer clientes nuevos y habituales al categoría."

Y además de quién está comprando y qué está buscando, el camino en el que compran los millennials también es, como hemos visto, diferente. Considerada durante mucho tiempo como una compra puramente en persona, la joyería fina se compra cada vez más en línea, incluso si la compra final se realiza en una tienda. "A menudo compararán precios en línea, buscarán información de productos y buscarán cupones de descuento y promociones en línea", señala el estudio de DeBeers, refiriéndose a los compradores millennials.

Tiffany & Co.: Un estudio de caso

Consciente de sus problemas, Tiffany & Co.ha pasado los últimos años persiguiendo agresivamente a los millennials y está cambiando sus esfuerzos de venta minorista y marketing para atraer a los compradores de joyas modernas, y está comenzando a pagar apagado. L2 lo clasificó como el número uno en su índice de "IQ digital" de relojes y joyas este año, tomando en consideración su aptitud con su sitio, marketing digital, redes sociales y dispositivos móviles.

La primavera pasada, se embarcó en una asociación sin precedentes con Net-a-Porter para vender una selección de estilos en línea, convirtiendo a Net-a-Porter en el primer minorista en vender Tiffany en línea fuera de sus propios canales y expandiendo enormemente el número de países con acceso a la marca. "Tiffany ha sido una reconocida casa de lujo durante 179 años, y las colaboraciones de marca con empresas innovadoras como Net-a-Porter ayudan a garantizar que Tiffany's sea atemporal los diseños llegan a una nueva generación de clientes, estén donde estén ”, dijo Philippe Galtie, vicepresidente senior de ventas internacionales de Tiffany & Co, en un comunicado en el tiempo. Tiffany también vende a través (y se anuncia en) Editorialist, un sitio de comercio electrónico y una revista en línea centrados en accesorios de lujo.

El verano pasado, la marca tocó rostros de celebridades por primera vez para comercializar una colección más asequible, y lanzó una serie de campañas impulsadas por celebridades e influencers con varios componentes para medios impresos, en línea y sociales protagonizados por personas que presumiblemente atraerían a un consumidor joven y moderno, como Elle Fanning, Lady Gaga y Zoe Kravitz. También ha elegido a la favorita de los millennials, Alexa Chung, para organizar eventos. Según Preen. Yo, una firma de marketing de influencia y estrategia en línea, la asociación de Lady Gaga fue su asociación de celebridades más exitosa, obteniendo 827,493 me gusta y comentarios.

Cuando una agencia de marketing digital y branding centrada en los millennials Metier Creative comenzó a trabajar con Tiffany & Co., el objetivo de la marca de joyería era cambiar su percepción como una marca de regalos a una marca de autocompra en la que los millennials estarían interesados, fundadora Erin Kleinberg y Stacie Brockman explicar. "El grupo de los millennials tenía una historia histórica de conocer a Tiffany como un regalo de bat mitzvah o cuando tuvieron un bebé", dice Brockman. "Se trataba de reinventar su negocio para que no se lo considerara solo un negocio de plata esterlina". Describen su papel como el de "cazadores geniales", que ayudan a la marca a alinearse con los influencers adecuados, teniendo en cuenta más que solo seguidores y participación. números. Un ejemplo fue Kelly Oxford, una autora, activista e influenciadora de las redes sociales cuya conexión con Tiffany se sintió auténtica. Kleinberg y Brockman dicen, porque ella realmente ama la marca y va a muchos eventos de alfombra roja, pero no "demasiado celebridad."

El mes pasado, Tiffany & Co. abrió el Blue Box Cafe en su buque insignia de Nueva York, invitando a un grupo de influencers y celebridades para promover la apertura del espacio altamente gravable, que está, por supuesto, cubierto con el tono característico de la marca.

Marketing de influencers y celebridades

El CMO relativamente nuevo de David Yurman, Carey Krug, también es exigente cuando se trata de influencers. "Funciona si es auténtico", dice. "Tenemos muchas personas influyentes que aman y usan nuestra marca y es una cuestión de mejorar esas asociaciones; esa es la única forma en que funcionará. Los millennials y los consumidores en general pueden ver un respaldo de pago por juego desde una milla de distancia ". (Hablando de conocimientos digitales, David Yurman también lanzó recientemente un chatbot de Facebook).

Las campañas de influencers, grandes y pequeñas, se pueden ver en el panorama de la joyería fina. Puede encontrar a Danielle Bernstein de We Wore What chequeando una pieza de diamantes de Forevermark, Christie Tyler de NYC Bambi luciendo una variedad de DeBeers chucherías o, en mayor escala, Rihanna y Bella Hadid organizan eventos y publican sensuales fotos de Instagram en las joyas de Chopard y Bulgari, respectivamente. Arreglarse. Descubrí que Hadid generó casi 2,2 millones de me gusta y comentarios para Bulgari este año. Rihanna también se embarcó en una colaboración con Chopard, que se muestra a continuación.

Alison Levy, CMO de Launchmetrics, enfatizó la efectividad de los eventos cuando se trata de promover joyas, usando El patrocinio del Festival de Cine de Cannes de Chopard como ejemplo de un entorno "más natural" para que "marcas más exclusivas" activar. En comparación, regalar es una estrategia menos viable. "Cuando piensas en joyería fina, es tan caro hacer regalos que no sabes qué probabilidades hay de que el influencer use tu producto si no estás pagando por jugar", dice.

La competencia

Si bien estas marcas descubren qué funciona en el frente del marketing de influencers, se enfrentan a la competencia en todas las direcciones. Existe la creciente plétora de marcas de joyería jóvenes y geniales que aún son de alta gama, como Gaia. Repossi, Alison Lou, Delfina Delettrez, Monique Péan, Ana Khouri, Foundrae, Jennifer Meyer y Maria Tash; así como una categoría emergente llamada "demi-fine" que ofrece puntos de precio de entrada más accesibles, atrayendo así a los consumidores más jóvenes.

"Las marcas de joyería fina evolucionan más rápido y crean nuevas colecciones con mayor frecuencia para atraer a un cliente más joven. También están en sintonía para abordar tendencias más como apilar anillos o vestirse las orejas con orejeras y enredaderas ". explica Elizabeth von der Goltz, directora de compras globales de Net-a-Porter, que ha estado a la vanguardia de la joyería en línea venta minorista. "Hemos desarrollado y hecho crecer un departamento de semi-fina que es principalmente un producto de tendencia de diamantes y oro de 14K a precios más accesibles. La categoría semi-fina incluye tendencias y permite a nuestros clientes acceder a ellas a un precio más asequible ".

Las marcas incluyen Catbird, Grace Lee, Wwake y más. Una cosecha reciente de marcas de joyería fina directas al consumidor probablemente también calificaría como demi-multa. Estas marcas, como The Last Line, Kinn y Aurate, literalmente utilizan las redes sociales como plataformas de lanzamiento y solo venden en línea, mientras que estas marcas más antiguas luchan por reposicionarse y manejar la tecnología digital márketing. Editorialist también vende joyería fina en línea, según Negocio de la Moda, la categoría representa la mitad de sus ventas.

Otro rasgo de los millennials que se discute con frecuencia es preocuparse por la responsabilidad social de una marca, que entra en juego de una manera única con los diamantes, que a menudo pueden obtenerse de formas éticamente turbias. Según el estudio de DeBeers, más de una quinta parte de los compradores de anillos de compromiso de EE. UU. Se preocuparon por el abastecimiento responsable de diamantes en 2015, y esto es especialmente importante para los millennials. "Los consumidores seguirán adquiriendo más conocimientos y presionarán por productos éticos de procedencia conocida", señala el estudio. "Estas observaciones apuntan a la necesidad de acciones coordinadas en toda la industria del diamante para garantizar una visibilidad completa de la procedencia de los diamantes".

Las nuevas marcas de inicio han sido mucho mejores en cuanto a transparencia que las marcas más antiguas, en todo, desde los precios hasta el abastecimiento. Otra tendencia que algunas marcas esperan atraer a los millennials conscientes del medio ambiente, y que también podría representar una amenaza real para la industria del diamante, son los diamantes cultivados en laboratorio. Un productor de estas piedras con sede en Silicon Valley, Diamond Foundry, adquirió recientemente la marca de consumo directo Vrai & Oro, que se ha estado expandiendo rápidamente, ofreciendo anillos de compromiso de diamantes cultivados en laboratorio relativamente asequibles entre otros productos y predicando sobre su producción sostenible.

La industria de los diamantes (extraídos) ya parece haber organizado su contraataque contra el fenómeno de los laboratorios. Este año, la Asociación de Productores de Diamantes, que, según su sitio web, "tiene como objetivo fomentar las mejores prácticas y sostenibilidad en toda la industria y para proteger la integridad del diamante "- lanzó una iniciativa de marketing llamada, "Lo real es raro. Lo real es un diamante ", cuyo sentimiento se explica por sí mismo.

Claramente, el mundo de la joyería fina tradicional no teme enfrentarse a la competencia de frente y tiene los recursos para hacerlo. Este espacio también es probable preparado para una revolución de la marca con marcas más pequeñas listas para ser adquiridas por empresas más grandes. Baste decir que este es solo el comienzo de un cambio radical en la marca de joyería fina. ¿Kith x Tiffany o Cartier x Supreme serán los siguientes? No nos sorprendería demasiado.

Foto de la página de inicio: @badgalriri/Instagram

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