Las activaciones de Levi's Coachella están destinadas a aprovechar la presencia en festivales que la marca ya tiene

Es de conocimiento común que en los últimos años, Coachella ha evolucionado de un divertido festival de música en el desierto a un oportunidad de marketing para empresas con la esperanza de sacar provecho de la convergencia masiva de músicos, famosos, influencers y escenarios escénicos (¡para #contenido!) que se lleva a cabo durante dos fines de semana cada abril. Marcas como girar, Adidas, Chloé y H&M esperan que vestir a personas influyentes y crear momentos instagrameables en todo el Valle de Coachella inspire a los niños en casa a comprar sus productos de temporada de festivales después de verlos usados ​​en contexto. Pero para Levi's, la activación en Coachella surgió más por un deseo de capitalizar la presencia que ya tenía en el festival y en la comunidad musical en general, sin ningún esfuerzo propio.

"Yo siempre digo que no elegimos la música, ella nos eligió a nosotros, porque todos los artistas que son voces originales y auténticas, todos eligen usar Levi's en el escenario y lo han hecho durante décadas ", me dice Jen Sey, directora de marketing de Levi's, mientras toma un café helado en el nuevo, inspirado en Marruecos, Sands Hotel and Spa de color rosa en Desert Sands, donde Levi's celebró su activación Coachella 2019 (y me invitó a quedarme como huésped) durante el fin de semana. "No le pedimos a Bruce Springsteen que usara Levi's en la portada de 'Born in the USA', simplemente los usó. Eso es cierto para generaciones de artistas, desde Kurt Cobain hasta Joan Jett y Beyoncé el año pasado ".

En términos de marketing y producto, Levi's se ha vuelto más intencional en los últimos años sobre abordar el deseo por su mezclilla, impulsado por la creciente popularidad de sus estilos vintage, y mantenerse al día con tendencias. Cuando las tendencias de la mezclilla cambiaron de los estilos elásticos, ajustados y de marca premium de antaño a las siluetas de "mamá" / "papá" más rígidas y clásicas de la actualidad, Levi's tuvo un momento en el que se quedó atrás. Mientras que las tiendas vintage y los upcyclers se beneficiaban de los estilos que Levi's había inventado décadas antes, Levi's en sí no estaba ganando ni un centavo.

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Hoy, tras un relanzamiento de su oferta para mujeres en 2015, está actualizado. Levi's regularmente presenta nuevos estilos de inspiración vintage, desde versiones de su clásico 501, hasta el amado de culto Wedgie fit, hasta el nuevo (y mi favorito personal) Ribcage, un estilo menos pinup-y, estilo de cintura alta con una bragueta de botón que viene en una pierna recta, una pierna ancha y un pantalón corto que esencialmente debutó en Coachella este año. Aún así, debe tener cuidado de no perseguir tendencias con tanta fervor que pierda su atractivo de marca tradicional.

"Marca, marca, marca, lo paso todo a través de la marca Levi's", me dice Karyn Hillman, directora de productos de Levi's. "Solo porque alguien dijo, 'esto es tendencia', puede que no funcione para nosotros. Recibes muchas solicitudes [de los minoristas], por lo que debes tener ese filtro y debes tener ese fuerte sentido de quién eres o te desviarás en demasiadas direcciones ".

La forma en que Levi's descubrió cómo capitalizar la popularidad de sus estilos vintage es similar a la forma en que se activa en Coachella. A medida que las tendencias han ido y venido, los cortes de Levi's, en diversos grados de visibilidad a tope, han sido los uniforme no oficial de Coachella, con artistas y asistentes que eligen usar el marca. Si bien el trabajo de Hillman es asegurarse de que se ofrezcan muchos estilos relevantes, el trabajo de Sey ha sido descubrir cómo involucrar a la marca de una manera auténtica.

"Definitivamente nos hemos inclinado agresivamente hacia la música en los últimos cinco años", dice. "En el pasado, teníamos una asociación musical, pero ahora esa es nuestra forma exclusiva de conectarnos con la cultura". Este año marca el cuarto que Levi's ha tenido presencia en el festival. Por lo general, se hace cargo de un hotel de moda diferente cada año, donde invita a un grupo de empleados de Levi's, "amigos de la marca" y presione (como yo) de todo el mundo para quedarse todo el fin de semana, haga una prueba con el nuevo producto de Levi's, personalice dicho producto con todo desde el bordado hasta el teñido anudado y la serigrafía, y asiste a una fiesta en la piscina el sábado, con reconocidos DJs y celebridades / influencers. huéspedes. La compañía también proporciona pulseras VIP y transporte al festival en sí. En comparación con otras marcas que activan Coachella, que (comprensiblemente) ofrecen paquetes similares a cambio de una lista de canciones de entregables, influencers y los momentos instagrameables en los que convergen parecen una prioridad un poco menor para Levi's.

"Intentamos que sea un ambiente relajado y fresco para las personas que quieran tomarse un descanso de la locura", dice Sey. "Ofrecemos un servicio que está vinculado exclusivamente a nuestra marca, que es personalización del producto. La mitad de la gente usa Levi's de todos modos, así que es divertido tener la oportunidad de personalizarlos ". Lograr que la gente comparta fotos de su producto personalizado es más una prioridad, y luego siempre hay muchos momentos de fotos de celebridades en la fiesta en la piscina.

Los invitados pagados de este año incluyeron a St. Vincent y Snoop Dogg, quienes hicieron DJ, así como a Emily Ratajkowski, Luka Sabbat, Joan Smalls, Candice. Huffine, Amandla Stenberg, Jaden Smith, Aquaria, Victor Cruz y Hailey Bieber, a quienes Levi's atrapó recientemente como la primera cara de la 501. vaquero. Un requisito para los socios famosos, dice Sey, es que "realmente les gusten Levi's". La marca tiende a invitar a personas con las que ya trabaja habitualmente, incluido Bieber. "Puedes encontrar mucha gente que ama a Levi's; no tenemos que encontrar personas que no lo hagan ”, señala Sey.

El momento del anuncio de la campaña de Bieber no fue un accidente: "El artículo destacado del que hablamos para Coachella es el corto 501 y el 501, y es una gran fanática del 501, los cortos en particular ". explica Sey. "Planeamos algunos momentos clave este año en los que tendría mucho sentido trabajar con ella". Coachella, en cierto modo, es un precursor de un evento que es tan grande como una inversión para la marca: 501 Day, que es el 20 de mayo, y en el que seguramente estará involucrado Bieber, aunque aún no se han compartido detalles para este año. planes. (El año pasado incluyó un gran concierto en el Palladium de Los Ángeles con los Yeah Yeah Yeahs, SZA y Lauryn Hill).

Pocas otras marcas pueden afirmar que solo trabajan con celebridades que ya son fanáticas de su producto, y eso también se aplica a quienes suben al escenario en Coachella, no solo a los asistentes. Los estilistas internos de la marca comienzan a trabajar con artistas y sus estilistas, por lo general con un par de meses de anticipación, estableciendo citas en Levi's Haus, una casa real de mediados de siglo en Sunset Blvd. con un suministro aparentemente infinito tanto de productos nuevos como antiguos (gracias en parte a un coleccionista) estilos.

Por lo general, los estilistas y artistas se acercan a Levi's para programar citas antes de Chella, a diferencia de lo contrario, ya sea para un producto general o para una pieza personalizada específica. Este año, la marca realizó artículos personalizados para Khalid, Maggie Rogers, Lizzo, Jaden Smith y Anderson .Paak entre otros. "Hacemos eso en la mayoría de los festivales porque trabajamos con estos músicos durante todo el año", dice Sey. El año pasado, el equipo de Levi's ni siquiera sabía que Beyoncé haría un par de cortes una parte clave de su look principal de Beychella - la única pieza que no era de Balmain que usaba, de hecho, y la única pieza que cualquiera de sus fans podía ir fácilmente a una tienda y recoger.

Levi's también se encuentra en la rara posición de ser una marca que usan las celebridades y aún es accesible para las masas. “Nosotros, durante mucho tiempo, nos resistimos a usar caras famosas porque es una marca tan democrática, y cuando le pones una cara famosa a algo, se trata de esa persona y su personalidad... obtienes un capital prestado de eso, y no es para todos ", explica Sey. "Pero creo que elegimos sabiamente, y en esta era de personas influyentes, es parte de cómo comercializas la marca, pero tratamos de elegir personas con las que puedas identificarte".

Levi's mide el éxito de sus eventos de Coachella a través de "impresiones de relaciones públicas", es decir, impresiones en las redes sociales y ubicaciones en la prensa. Las fotos de Bieber, Ratajkowski y otros se pueden encontrar en toda la web poco después de haber sido tomadas. El "Festival" también se ha convertido en un importante período de ventas para la marca, que se hizo pública el pasado mes de febrero. "Nuestro negocio realmente ha cambiado en los últimos cinco a siete años", dice Sey. Antes, como la mayoría de los minoristas, la mayor parte de los ingresos se obtenían en la segunda mitad del año durante las temporadas de regreso a clases y vacaciones. "Con el auge de los festivales y los pantalones cortos de mezclilla, el negocio está más equilibrado ahora, por lo que definitivamente vemos que el negocio se recupera cuando la gente busca su equipo para festivales".

Incluso cuando los críticos se cansan de Coachella y de toda la actividad de marca que ahora la rodea, Sey siente que seguirá siendo relevante en los próximos años, y que Levi's siempre tendrá un lugar allí, y en otros festivales alrededor del mundo como bien.

"Creo que podemos destacarnos porque lo hacemos a través del producto, y es un producto que la gente usa naturalmente en el festival de todos modos, así que hay una razón para estar aquí", explica. "Es el único festival que diría que es verdaderamente global en términos de alcance y escala, pero estaremos en festivales de todo el mundo durante todo el año. Ella nombra a Glastonbury, Fuji Rock, Strawberry y Splendor in the Grass como otros festivales en los que Levi's planea activarse a menor escala. También se trata principalmente de llegar a los jóvenes.

"Creo que los festivales estarán aquí durante algún tiempo; No voy a predecir el futuro, pero es una parte muy importante de la experiencia de los jóvenes ", dice. "Nunca amas la música más que cuando eres joven".

Nunca puedes lucir bien con un par de cortes 501 más que cuando eres joven. Cuando le pedí a Sey y a un representante de relaciones públicas de Levi's que estimaran cuántos pares de jorts regalaba la marca antes y durante Coachella este año, ambos tuvieron problemas para comenzar a calcular tal cosa. "¿Más de mil?" Yo ofrecí. "Oh, definitivamente," confirmó Sey.

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