Pascal-Emmanuel Gobry es un asesor de startups y escritor con sede en París. Le gusta mucho el lujo y la moda. Y lo siento, señoras, está casado. Sin embargo, puedes seguirlo en Twitter, en @pegobry.
Desde una perspectiva económica, el lujo es un sector tan lleno de peligros como de recompensas. Las recompensas son inmensas: las mejores marcas de lujo pueden obtener precios superiores y mostrar márgenes netos asombrosos y retorno de la inversión, es decir. hacen toneladas y toneladas de dinero en efectivo para sus dueños. Pero el riesgo también es inmenso, porque el éxito - o el fracaso - se basa en ese activo intangible, elusivo, irracional, impredecible: la marca.
Invertir en una marca a menudo es como hacer un picnic en abril: todo estará soleado por un tiempo, pero un aguacero inexplicable y repentino lo arruinará todo.
Pero al igual que la maravilla de un picnic de primavera perfecto, el encanto del éxito de una marca de lujo seguirá atrayendo inversores a pesar de los peligros.
La siguiente es una lista de once marcas de lujo en las que me encantaría invertir si tuviera la oportunidad de crear mi propio mini-LVMH.
1. La mejor marca: Hermès Esta es una obviedad. Hermès es la marca de lujo más grande del planeta. Todos sus diseños son atemporales y modernos. La calidad de las categorías de productos estrella, cuero y seda, es simplemente la mejor del mundo. La marca está bellamente dirigida. Y gestionan con mucha habilidad el activo clave de toda marca de lujo: la escasez. Los productos de Hermès son escasos, lo que significa que son valiosos.
Hermès cotiza en bolsa en París, pero todavía está bajo el control de la familia fundadora. Bernard Arnault Se dice que LVMH desea desesperadamente adquirir la empresa, y el futuro de la marca es incierto debido a las diferencias entre las distintas ramas de la familia. Algunos analistas sospechan que bajo LVMH, Hermès fácilmente podría triplicar sus ventas. Lo que estoy seguro es cierto, y es exactamente la razón por la que LVMH nunca debe comprar Hermès. Rezo a todos los dioses del lujo en el panteón, desde Pierre Fabergé hasta Yves Saint-Laurent, ese llamado ruso las chicas de todas partes mantendrán los bolsos Louis Vuitton colgando de sus hombros y no los reemplazarán con Kelly pantalón. Y así, como su nuevo propietario, mantendría a Hermès tarareando tal como está. Su foso, la calidad que hace que una marca sea única, pura excelencia.
Solo recomendaría que en perfumes y relojes, sectores donde tiene menos legitimidad, persiga productos más atemporales y se centre menos en parecer contemporáneos. En relojes en particular, el ejemplo de Chanel, que pasó de ser una marca que acababa de poner su logo encima de una mierda relojes que los aficionados a los relojes despreciaban, a uno que ahora se toma en serio en el mundo de los relojes de lujo, es inspirador.
2. La marca de estilo de vida: Monocle Monocle es, me atrevo a decir, la marca de lujo más emocionante de los últimos diez años. Y probablemente también de los próximos diez años. Tyler Brûlé, fundador de Wallpaper * y hombre misterioso internacional, ¡nos jugó una pequeña broma! Nos hizo creer que estaba comenzando una revista, cuando en realidad está construyendo una marca de estilo de vida de lujo.
La revista, descrita como "La política exterior se encuentra con la Vanity Fair", sirve como un "líder de pérdidas" (aunque muy caro) para vender todo tipo de productos de lujo, desde relojes hasta ropa y muebles, con el Monocle marca. Paradójicamente, la revista es tanto un líder de pérdidas como un foso. Las mejores marcas son las que tienen el contenido más rico y profundo (historia, emoción, ideas) adjunto. Y, por supuesto, una revista inteligente, innovadora y hermosa es la mejor manera de construir una marca muy poderosa, transmitiendo un mensaje. sobre cierto estilo de vida, un estilo de vida que los productos Monocle, convenientemente anunciados en el medio de la revista, personifican. Algunas marcas tienen "revistas", pero estos son anuncios de varias páginas de mala calidad que se crean como una idea tardía. Monocle es una revista realmente genial que vale la pena comprar en sí misma.
El modelo de negocio de Monocle es tremendo y nos encanta:
* Poner muy poco contenido en línea y cobrar más por una suscripción de lo que costaría comprar todos los problemas bajo la premisa de que una suscripción también le da acceso a historias de fondo en el sitio web. ¡Qué estrategia de precios más atrevida! * Comenzar una nueva revista en vísperas de la crisis financiera, un momento paradójicamente fantástico, ya que le permitió a Brûlé adquirir un talento tremendo que estaba siendo despedido en otros lugares. * Apostar por el papel en la era de Internet, hacer una hermosa revista con un hermoso papel, hermosa fotos y excelente contenido, y apostar a que la gente pagará los mejores precios por eso, que en realidad es correcto. * Abrir tiendas Monocle - nuevamente un movimiento muy atrevido, pero totalmente consistente con una estrategia de marca intransigente. * Asociarse con marcas más pequeñas en cada uno de sus productos fuera de la revista. Esto es inteligente de varias formas. En primer lugar, permite que se siga refiriendo a Monocle como una revista y no como una marca de estilo de vida de lujo, aunque eso es lo que son. En segundo lugar, les permite tener una amplia cartera de excelentes productos desde el principio, sin correr el riesgo de diluir la marca, ya que se asocian con marcas boutique mucho más pequeñas.
Monocle es un concepto asombroso, bellamente ejecutado. Por mi parte, me gustaría un diseño de página un poco menos desordenado e historias un poco más profundas, pero sigue siendo una creación tremenda.
3. La marca de relojes: Linde Werdelin Para elegir una marca de relojes selecta para mi mini-LVMH, fácilmente podría haber elegido cualquiera de la “santa trinidad” de la relojería de lujo: Patek Philippe, Audemars Piguet o Vacheron Constantin. Pero decidí apostar por algo más atrevido y más original.
Linde Werdelin es una marca muy joven de relojes deportivos de lujo que ya ha reinventado el concepto. Esta es la idea básica: LW no solo fabrica relojes deportivos mecánicos de aspecto distintivo, sino también dispositivos, llamados Instrumentos, que se enganchan en la parte superior del reloj para diversas actividades. Un instrumento será una computadora de buceo y otro lo ayudará a escalar montañas, etc. Por lo tanto, el reloj deportivo de lujo se convierte ahora en un accesorio genial y en un objeto útil y práctico. Y desde una perspectiva empresarial, es un círculo virtuoso: las personas compran un reloj LW para los instrumentos, y una vez tienen un instrumento, cuando compran un reloj nuevo, las probabilidades serán altas, es un LW para que puedan enganchar el Instrumento. Buen foso.
Como corresponde a una empresa joven e innovadora, su estrategia de comunicación de marca es bastante progresista. Son la única marca de relojes de lujo que conozco que tiene un blog, y además uno bueno. (Lo que sería aún mejor: un Tumblr de fotos, videos e historias de orgullosos propietarios de LW. Piénselo.) Y, felizmente, han evitado los horribles sitios web llamativos que la mayoría de las marcas de lujo parecen favorecer.
Como deberían, están construyendo un "universo" alrededor de su marca, y lo están haciendo a través de varias series de cómics que pondrán inteligentemente bajo los ojos de su público objetivo.
Con razón, todos los relojes LW son ediciones limitadas. Algunos relojes son impresionantes, como el "SpidoLite" (aunque el nombre es horrible), que se hizo de titanio con todos los elementos no esenciales ahuecados, a pedido de un alpinista profesional que quería un reloj extraligero para escalar el Everest, o su reloj de buceo "Oktopus Moonphase" que presenta una fase lunar fotorrealista complicación.
Linde Werdelin parece hacer todo bien y tiene productos asombrosos e innovadores. Estaría orgulloso de ser un inversor.
Por cierto: no hay dos marcas que estén más atrasadas para una asociación que Monocle y LW. El reloj de Monocle, en asociación con el minorista japonés Beams, fue, francamente, decepcionante. Las dos marcas son jóvenes, complementarias y tienen el mismo público objetivo. Sugeriría un reloj tipo "Hora mundial", en un sutil color negro. Sres. Brûlé, Linde y Werdelin, si me está leyendo, hágalo.
Vea cómo es usar un reloj y un instrumento Linde Werdelin gracias a este video cortesía del blog de relojes de lujo Hodinkee:
Hodinkee va a esquiar con Linde Werdelin de Hodinkee sobre Vimeo.
4. La marca femenina: Lacroix ¡Lacroix, cariño! ¡Lacroix! " Ser fan de Absolutely Fabulous, la comedia británica de culto, es recordar ese eslogan. Bueno me encanta Lacroix tanto como Edina y Patsy. Creo que Christian Lacroix es uno de los más grandes modistos del siglo XX y XXI, si no el más grande. A diferencia de muchos diseñadores (* tos * Lagerfeld * tos), él no solo ve a las mujeres como perchas de hermosas creaciones, sino como mujeres. Sus diseños tienen la mezcla perfecta de elegancia, audacia y extravagancia.
Esta sería una inversión de tipo "cambio radical": si bien Lacroix es una de las mentes creativas más grandes de su generación, nunca fue un gran hombre de negocios, y su casa quebró a raíz de la crisis financiera crisis. ¡Qué tremenda oportunidad!
Con la cantidad adecuada de capital y conocimiento empresarial, con el espíritu creativo de Lacroix, su nombre podría convertirse en una de las principales marcas de lujo para mujeres del mundo, a la par de Chanel. La casa Lacroix resucitaría como un fénix de sus cenizas, primero con increíbles espectáculos de alta costura, luego con tiendas de lujo de alta gama. tiendas, y luego la variedad de patrocinios de celebridades, anuncios increíbles, perfumes y accesorios que son el pan y el pan de una marca de lujo manteca. Qué viaje tan asombroso sería.
5. La marca masculina: Ozwald Boateng Ozwald Boateng es uno de los más innovadores y quizás el más inteligente de la treintena generación de sastres de Savile Row. Es posible que hayas visto sus creaciones en Miami Vice, que contó con los personajes masculinos mejor vestidos desde, bueno, la última película de Michael Mann. Sus diseños son elegantes como solo los diseños de Savile Row pueden ser, y son modernos y atemporales. Ha construido una pequeña y agradable marca en torno a su nombre y sus trajes a medida, y una gran línea de alta costura. Ha tratado de sacar provecho de eso con las fragancias femeninas y su antigua dirección creativa en Givenchy Homme: movimientos que aboliría si fuera dueño de la marca.
Boateng debe ser el director creativo de Boateng. Claramente tiene las habilidades para convertirse en un nuevo Tom Ford o incluso un nuevo Giorgio Armani, y debería perseguir esto bajo su propio nombre, y sin la dilución de marca de este último (¿hoteles? chocolates? ¿En serio?), y debe perseguir esto centrándose exclusivamente en los hombres. Muy pocas marcas tienen la fuerza para atraer a ambos sexos sin diluirse: Hermès es una que lo ha hecho maravillosamente, y el riesgo no vale la recompensa, al menos no en este momento.
Boateng podría expandir su alcance a través de, p. Ej. una asociación con (sí, de nuevo) Monocle para ropa casual de lujo, o Shiseido para una buena línea de cuidado de la piel para hombres. Debería pensar detenidamente en lanzar una o dos fragancias masculinas que serían éxitos de taquilla de alta gama, pero solo una vez que el resto de la marca se solidifique.
Al traer de vuelta la tradición de Savile Row a la ropa de lujo para hombres mientras la moderniza y difunde inteligentemente la activo principal de la marca para otras líneas de productos, Boateng podría convertirse fácilmente en una de las marcas de moda masculina más importantes del mundo. marcas.
6. La marca de perfumes: GuerlainGuerlain es la casa de perfumes más antigua de Francia y, me atrevo a decir, la casa de perfumes más grande del mundo. Es la única casa de perfumes en el mundo que todavía conserva un "nez" de tiempo completo, el puñado de expertos en fragancias de clase mundial que diseñan nuestros perfumes y colonias. Prácticamente todas las fragancias que puedes comprar han sido creadas por un pequeño número de nez, que a menudo trabajan como autónomos para las marcas que las encargan. Guerlain es la única marca que mantiene su propio equipo interno para este trabajo.
Por lo tanto, Guerlain es una marca increíblemente poderosa e histórica en el muy competitivo, pero muy lucrativo, mundo de los perfumes. Me criaron en Guerlain: antes de que se cancelara ignominiosamente, era un usuario acérrimo de la línea Petit Guerlain de productos de cuidado personal y colonia para niños. Ahora me pongo un poco de Habit Rouge todas las mañanas, para deleite de mi esposa.
Sin embargo, desde que fue adquirida por LVMH, la marca ha estado un poco sin timón. Sin duda, hizo algunas cosas bien. Tomó sus canales de distribución internamente en sus grandes mercados, abriendo algunas tiendas selectas en París en lugar de pasar por Sephora (otra marca increíble, por cierto) y similares. Actualmente está pasando por su increíble y única acumulación de fragancias históricas y reeditándolas.
Pero, precisamente porque Guerlain es una marca con una gran tradición, su dirección, de una manera dolorosamente obvia, teme quedar anticuada, parecer aburrida y vieja. Esta es una preocupación totalmente comprensible: es una trampa común para las marcas darse cuenta demasiado tarde de que el tiempo y el mercado los han pasado, y que lo que antes parecía atemporal ahora parece viejo. En la moda, esto casi mata a Burberry. Pero la respuesta de Guerlain es fortuita e inadecuada. Aunque Guerlain tiene varias fragancias con un peso e historia asombrosos: Vetiver y Habit Rouge para hombres, Shalimar y L'Heure Bleue para mujeres, por nombrar algunos, parece lanzar una nueva fragancia cada dos día.
No hay nada técnicamente malo con estos productos y su marketing, excepto que hay poco que los diferencie de todas las demás fragancias. que busca atraer a las mujeres jóvenes que leen revistas para mujeres, lo cual es una sorprendente falta de ambición y enfoque para una marca que tan enorme activos. Es mucho mejor recortar la línea y centrarse en las fantásticas fragancias que tienen décadas, a veces siglos de historia y éxito a sus espaldas, mientras rejuvenecen su empaque y marketing. En mi mini-LVMH, un trío de fragancias para mujeres "Lacroix by Guerlain" sería un éxito de taquilla absoluto.
7. La marca de automóviles: Morgan Motor Company No mucha gente puede decir que su madre es una ex piloto de carreras; y por eso he tenido interés en los grandes autos deportivos desde que era un niño. Siempre he preferido los coches deportivos británicos, que son tan elegantes, sin el brillo de los italianos ni el rigor de los alemanes. Es más, la mayoría de los autos deportivos de hoy en día no tienen sentido en nuestro paisaje urbano contemporáneo, carreteras y caminos rurales con velocidad limitada. Un Bugatti es una maravilla de la ingeniería, pero es imposible sacar algo de él fuera de la pista de carreras.
Los autos deportivos británicos, por el contrario, siempre tuvieron más que ver con la agilidad y el valor que con la potencia bruta, lo que los convierte en los autos deportivos perfectos para el paisaje urbano del siglo XXI. Un automóvil deportivo británico pequeño y ágil lo deleitará en las paradas y arranques de la conducción en la ciudad y en las estrechas y sinuosas carreteras rurales. Mientras tanto, un Ferrari o un Porsche gemirán dolorosamente por estar limitados a una fracción de su verdadero potencial. Estos grandes coches llamativos dicen más sobre las inseguridades de sus propietarios y el exceso de ingresos disponibles que cualquier otra cosa.
Ninguna compañía encarnó esos ideales más que Lotus, cuyo legendario fundador Colin Chapman se enfocó monomaníacamente no en agregar caballos de fuerza, sino en reducir el peso. Lotus Super Seven, icónico por los créditos iniciales de la mejor serie de televisión de la historia, The Prisionero, tendrá dificultades para empujar 180 km / h, pero acelera más rápido que un Porsche desde una parada comienzo.
Lotus es una marca maravillosa, pero para mí, ninguna marca encarna los ideales atemporales de la gran fabricación de automóviles, sin dejar de ser relevante, al igual que Morgan Motor Company. En muchos sentidos, la empresa no ha cambiado desde principios del siglo XX. Todos los coches están hechos a mano. Todos los marcos de los coches están hechos de madera. Su diseño es positivamente retro y, sin embargo, pocos coches se ven tan modernos como el último modelo de la empresa, el Aero 8.
Los Morgan son autos especiales y únicos. No son para todos, que es precisamente la fuente de su atractivo. Los propietarios de Morgan son un nicho fanático de hombres y mujeres orgullosos (anecdóticamente, los Morgan atraen más a las mujeres que la mayoría de los autos deportivos). La lista de espera de un automóvil Morgan a menudo se mide en años.
A diferencia de Hermès, creo que Morgan fácilmente podría triplicar su tamaño sin dañar su marca, si los atributos clave de la marca se protegen de manera segura, en parte porque pasa de un tamaño tan pequeño. Como inversor, me encantaría potenciar su estatus único e icónico.
8. La marca de vino: Clos-Vougeot Nací en Borgoña y amo el vino de Borgoña. Catar y amar el vino es una gran tradición en mi familia. Por eso siempre me ha molestado un poco ver cuánto más grandes y reconocidos están los vinos de Burdeos en la exportación. mercado que los vinos de Borgoña, a pesar de que los grandes Borgoñas son claramente más que un rival para el mejor Burdeos.
Parte de esto es comprensible: Burdeos produce más vino y tiene dominios más grandes, que por lo tanto están mejor equipados para ir tras los mercados de exportación. Los mejores vinos de Burdeos se han beneficiado de la inversión de gerentes expertos, como los Rothschild en los siglos XIX y XX. y ahora LVMH de Bernard Arnault, que pudo ver y darse cuenta del potencial de esos grandes vinos, Margaux, Yquem, como internacionales marcas. Y la región de Aquitania, con Burdeos como su centro, históricamente ha atraído más turismo de Inglaterra, lo que le dio una ventaja en el reconocimiento en el mundo de habla inglesa.
Pero ahí radica la oportunidad de que los mejores vinos de Borgoña se pongan al día y finalmente crezcan hasta alcanzar la talla internacional a la que su calidad intrínseca claramente les da derecho. Clos-Vougeot es tradicionalmente reconocido como el mejor entre los mejores tintos de Borgoña. Tiene otras cosas geniales a su favor. Es el dominio vitivinícola más pequeño de Borgoña, lo que aumenta su escasez y, por lo tanto, su valor. También es el hogar de los Chevaliers du Tastevin, la antigua orden de hermandad de los productores y entusiastas del vino de Borgoña.
Clos-Vougeot ya es un gran producto y una gran marca, simplemente carece de visibilidad. Con la cantidad adecuada de capital y el conocimiento adecuado, puede globalizarse y ocupar el lugar que le corresponde entre las principales marcas de vino del mundo. Con el tiempo, podría expandirse a otros licores, como Marc de Bourgogne y Fine de Bourgogne, colocando esos excelentes licores en el mapa a la par con Armagnac y Cognac.
9. La marca de cocina: Ferran Adrià ¡Oh, cuánto le duele a un francés reconocer a un español como el mejor chef del mundo! Sin duda, gente como Joel Robuchon, Marc Veyrat y el decano de la alta cocina, Paul Bocuse, pueden hacerle una gran carrera por su dinero.
Pero si bien, en este nivel de excelencia, las competencias son subjetivas, hay que reconocer que Ferran Adrià ha sido el más innovador. Adrià es famoso por su restaurante El Bulli, ampliamente aclamado como el mejor del mundo, pero el secreto detrás del éxito de El Bulli es que Adrià construyó un laboratorio de investigación para crear nuevos alimentos innovadores conceptos. Junto con el pionero Hervé This, Adrià es uno de los líderes de la tendencia de la “cocina molecular”, que utiliza la ciencia y la química para crear sabores totalmente nuevos e increíbles. Este laboratorio de investigación innovador es un foso infernal.
El éxito de Adrià se produce en el contexto de otra tendencia: el declive del restaurante con estrella Michelin. Para obtener una alta calificación de Michelin, los restaurantes de lujo del Viejo Mundo deben ponerse la camisa de fuerza en un conjunto muy específico de reglas formales que obstaculizan la creatividad y terminan en restaurantes demasiado estrechos, demasiado pequeños exclusivo.
El chef más destacado que se ha opuesto a esta tendencia es Joel Robuchon con su restaurante "L'Atelier", que se negó a someter a la inspección de la guía Michelin. Si bien es un establecimiento muy lujoso, L'Atelier también es un lugar más relajado y hogareño. Uno puede almorzar allí de vez en cuando con amigos, sin romperse la billetera y sentir que tienen que meterse algo en el culo.
Puedo imaginarme uno o dos restaurantes de estilo L'Atelier, respaldados por el nombre de Adrià y las innovaciones culinarias pioneras, en todas las ciudades importantes del mundo. Eso es algo en lo que definitivamente invertiría.
10. La marca Hedge: Gilt Groupe Por último, pero no menos importante, mi mini-LVMH sería muy afortunado de poseer Gilt Groupe. Estoy seguro de que los lectores aquí estarán familiarizados con lo que hace Gilt: ventas flash privadas de moda de alta gama.
Groupe dorado puede que no sea una marca de lujo per se, aunque ciertamente es una gran marca y vende artículos de lujo. Fuera del hecho de que es un gran negocio y una gran marca, la principal razón por la que agregaría esto a mi conglomerado de lujo sería económica. El lujo puede ser un gran negocio, pero como hemos visto durante la recesión, el lujo es lo que los economistas llaman un Sector procíclico: cuando a la economía le va bien, le va muy bien, pero cuando la economía va hacia el sur, lo hace muy mal.
Las empresas de ventas con descuento como Gilt, por otro lado, son anticíclicas: cuando la economía va mal, lo hacen incluso mejor, por razones obvias: vender cosas más baratas gana.
Como he dicho, Gilt es una gran marca y también tiene un gran "foso" al ser más grande que la mayoría de sus competidores, al menos en los EE. UU., Y con relaciones exclusivas con marcas asociadas. Pero lo más importante es que protegería mi mini-LVMH de las recesiones económicas al ser anticíclico.
Entonces, Gilt no es solo un gran negocio, sino una gran parte del conglomerado de lujo de mis sueños.
Solo unas breves palabras sobre algunos de los criterios que he utilizado para elegir estas marcas. Realmente son los mismos criterios que la inversión en cualquier negocio. Warren Buffett tiene solo un puñado de reglas para invertir y es el inversionista más exitoso de la historia, incluso en la marca de lujo más grande del mundo, así que sigo reglas similares.
Lo que busca Buffett y lo que toda marca de lujo debería tener es un foso. Un foso es lo que aísla a la marca o la empresa de sus competidores. Para una marca, esa puede ser su historia o su posición en el mercado.